คุณเคยสงสัยหรือไม่ว่าทำไมลูกค้าของคุณถึงอยู่ ๆ ก็เลิกซื้อสินค้า หรือบริการของคุณไป หรือคุณกำลังยุ่งกับการหาลูกค้าใหม่จนลืมลูกค้าเดิมที่ลดลงไปแบบไม่ทันรู้ตัว
อย่างที่รู้กันดีว่า การหาลูกค้าใหม่นั้น มีต้นทุนสูงกว่าการหาลูกค้าเดิม เพราะกว่าจะสร้างความสัมพันธ์ให้ลูกค้าใหม่กลายเป็นลูกค้าที่มีความภักดีต่อแบรนด์ได้ ต้องใช้เวลาเป็นอย่างมาก ดังนั้นธุรกิจต่าง ๆ จึงต้องหันกลับมาใส่ใจกับการรักษาฐานลูกค้าเดิมอย่างจริงจัง เพื่อลดการเกิด Customer Churn หรือการที่ลูกค้าหยุดซื้อสินค้าหรือบริการจากคุณ ถึงแม้จะเพียงเล็กน้อย ก็อาจสร้างประโยชน์ให้คุณอย่างมากมาย เช่น การมีรายได้เพิ่มมากขึ้น, การบอกต่อของลูกค้าเพิ่มสูงขึ้น ฯลฯ
Brian Balfour อดีต VP of Growth ของ HubSpot เคยพูดเอาไว้ว่า การรักษาลูกค้าเป็นแกนหลักของโมเดลการเติบโตของธุรกิจ และมีอิทธิพลต่อทุก ๆ สิ่งที่คุณทำในธุรกิจของคุณ
แน่นอนว่าการลดการหยุดซื้อสินค้า หรือบริการของลูกค้าไม่ใช่เรื่องง่าย ส่วนใหญ่ที่จะช่วยลดการหยุดซื้อของลูกค้า มักจะเป็นเรื่องของการเปลี่ยนแปลง หรือสร้างสรรรค์สิ่งใหม่ ๆ และพัฒนาปรับปรุงสินค้าของคุณ
โดยลูกค้าส่วนใหญ่นั้น ไม่ได้แค่อยู่ดี ๆ ก็ตัดสินใจยกเลิก แต่พวกเขามีเหตุผลในการยกเลิก ซึ่งบางเหตุผลก็เป็นสิ่งที่อยู่เหนือการควบคุมของคุณ ในขณะที่บางเหตุผลก็สามารถแก้ไขได้
มาดูเหตุผล 5 ข้อที่พบบ่อย และสามารถแก้ไขได้ จากทาง HubSpot ซึ่งเป็นวิธีการที่บริษัทสามารถดำเนินการแก้ไขปัญหาเหล่านี้ได้ด้วยตัวเอง
จากข้อมูลของ Meta Saas พบว่า ประมาณ 31% ของ SaaS License นั้นไม่ได้มีการใช้งาน โดยทั้งหมดนี้เป็นรูปแบบของการมีส่วนร่วม หรือ Engagement ที่ต่ำ ซึ่งเกือบจะเป็นตัวชี้วัดที่ชัดเจนของการหยุดซื้อสินค้า และบริการ ในการที่จะระบุได้ว่าคุณมีปัญหาเหล่านี้หรือไม่ คุณต้องติดตามดูการมีส่วนร่วมก่อนเป็นอย่างแรก สำหรับสินค้าส่วนใหญ่ ก็หมายถึง in-app analytics ในขณะที่สินค้าบางอย่างอาจต้องใช้การทำแบบสอบถามจากลูกค้า ซึ่งการทำ Net Promoter Score® (NPS) หรือ การวัดค่าความพึงพอใจของลูกค้า ก็เป็นจุดเริ่มต้นที่ดีในการทำ
ภาพจาก Intercom
หากคุณสามารถรวบรวมข้อมูลจากลูกค้า หรือกลุ่มตัวอย่าง (Sample Size) ที่มากพอ เพื่อใช้ในการวิเคราะห์ คุณก็อาจจะสามารถเทียบเคียงตัวเลขเพื่อดูความสัมพันธ์ระหว่างการมีส่วนร่วมของลูกค้า กับการหยุดซื้อสินค้า และบริการของลูกค้าได้ เมื่อการมีส่วนร่วมของลูกค้านั้นลดลงไปต่ำกว่าจุดใดจุดหนึ่ง ซึ่งเป็นวิธีที่ทีมของ Intercom ทำออกมาให้เห็น แต่หากคุณไม่สามารถหาตัวเลขเพื่อดูความสัมพันธ์ได้ ให้ลองเดาแบบมีหลักการ และดำเนินการไปเลยเพราะคุณสามารถเปลี่ยนมันเมื่อไหร่ก็ได้
เมื่อคุณมีวิธีการวัดผลของคุณแล้ว ควรบริหารจัดการมอนิเตอร์เพื่อผู้ที่รับผิดชอบได้รับรู้ทันที เมื่อลูกค้าเข้าใกล้เส้น Danger Zone โดยทีมดูแลลูกค้าควรติดต่อหาลูกค้าในเชิงรุก และพยายามทำความเข้าใจถึงเหตุผลที่ลูกค้าไม่มีส่วนร่วม และแก้ไขปัญหาที่ต้นเหตุโดยเร็วที่สุด
ไม่ว่าจะเป็นสินค้า หรือบริการใด ๆ คุณก็สามารถเช็กการมีส่วนร่วมของลูกค้าได้ ยกตัวอย่างเช่น หากคุณทำธุรกิจขายเสื้อผ้าออนไลน์ ก็สามารถเก็บรวบรวมข้อมูลการสั่งซื้อของลูกค้า เพื่อนำมาวิเคราะห์ในการวางแผนการทำการตลาด เช่น ในระยะเวลา 3 เดือน มีลูกค้าจำนวนเท่าไหร่ที่ไม่ได้ซื้อสินค้าของคุณเลย, การมีส่วนร่วมบน Social Media ของการโพสต์ขายสินค้าแต่ละคอลเลคชันเป็นอย่างไร, จำนวนลูกค้าที่แจ้งปัญหาเกี่ยวกับสินค้าในแต่ละเดือน เป็นต้น
เมื่อได้ผลการวิเคราะห์ข้อมูลแล้ว และคุณพบว่าลูกค้ามีส่วนร่วมกับแบรนด์ของคุณน้อยลงจริง ทั้งในแง่ของการสั่งซื้อสินค้า หรือ การติดตามการสื่อสารของแบรนด์ คุณต้องรีบหาทางแก้ไขเพื่อรักษาลูกค้าเดิมของคุณไว้ให้ได้มากที่สุด พยายามสร้างความสัมพันธ์ และการมีส่วนร่วมกับลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ ด้วยการนำกลยุทธ์การทำ Customer Retention เข้ามาช่วยในการสร้างธุรกิจของคุณให้เติบโตด้วยลูกค้าเดิม
2. สินค้ายังไม่ตอบโจทย์ตลาด
นั่นคือเราไม่มี Product-Market Fit หรือมีสินค้าที่ตอบโจทย์ลูกค้าในตลาดที่มากพอ
แน่นอนว่า เราต่างเคยถูกขายหรือยัดเยียดสินค้าที่เราไม่ได้ต้องการและในฐานะผู้บริโภค เราก็จะรู้สึกไม่ค่อยดีสักเท่าไหร่ แต่ว่าบริษัทต่าง ๆ ก็ยังชอบทำอยู่เรื่อย ๆ และทำเหมือนว่าเหตุการณ์แบบนี้ไม่เคยเกิดขึ้น สิ่งสำคัญในเรื่องนี้ก็คือ ทีม Marketing และ Sales ที่จะต้องดึงดูดผู้ที่จะมาเป็นลูกค้า และปิดการขายให้กับผู้ที่จะได้รับประโยชน์จากสินค้าของคุณจริง ๆ แต่หากคุณกำลังปิดการขายกับคนที่ไม่ใช่ลูกค้าตัวจริงผ่านแพลตฟอร์มต่าง ๆ ของคุณ ด้วยกลยุทธ์การขายที่มีความกดดันสูง คุณจะสร้างความเสียหายให้กับแบรนด์ของบริษัท และยังสิ้นเปลืองเวลาและงบประมาณไปอย่างเปล่าประโยชน์ ดังนั้นควรจะทุ่มเทเวลาไปกับลูกค้าที่ใช่ดีกว่า
ในการแก้ไขปัญหานี้ จะต้องมีการสื่อสารที่สม่ำเสมอระหว่าง ทีมดูแลลูกค้า, ทีม Sales และทีม Marketing เมื่อเริ่มเกิดการที่ลูกค้าถูกนำเสนอขายสินค้าที่ไม่ตอบโจทย์ สิ่งสำคัญคือ ผู้นำในแต่ละทีมจะต้องตรวจสอบปัญหาที่เกิดขึ้น ซึ่งการสื่อสารกันนี้อาจทำให้เกิดความขัดแย้งกันได้หากไม่ทำอย่างมีชั้นเชิง ดังนั้นทีมต้องใช้ข้อมูลที่เป็นความจริงมากที่สุดและทราบที่มาของปัญหาให้ได้
บ่อยครั้งที่ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้น คือ การเปลี่ยนแปลงมาตรฐานของบริษัทในการคัดเลือกลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย (Lead) ที่เหมาะสม และคุณสามารถช่วยและตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้ บางทีคุณอาจจะพบว่า การปรับเปลี่ยนเล็กน้อยเกี่ยวกับสินค้า หรือการสอนการเริ่มต้นใช้งานสินค้า (Onboarding) ก็สามารถซื้อใจ ทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้อยู่กับคุณไปนาน ๆ ได้
ในโลกของซอฟแวร์ มักจะมี Bug หรือข้อผิดพลาดเป็นเรื่องปกติ ซึ่งในการขายสินค้า หรือบริการ ก็อาจจะมีข้อผิดพลาดที่เกิดขึ้นได้เช่นกัน แต่สิ่งหนึ่งที่สำคัญจริง ๆ ก็คือ ข้อผิดพลาดนั้นจะได้รับการแก้ไขอย่างรวดเร็วแค่ไหน
ทีมดูแลลูกค้าสามารถช่วยแก้ไขข้อบกพร่องได้อย่างรวดเร็ว หากมีการสร้างช่องทางการสื่อสารที่เหมาะสมระหว่างทีมดูแลลูกค้า และทีมบริหารจัดการด้านสินค้าขึ้นมา
ยกตัวอย่างเช่น LawnStarter ที่ได้รวมแพลตฟอร์มการช่วยเหลือ (Helpdesk) เข้ากับ JIRA ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มสำหรับการบริหารจัดการงาน และติดตามแก้ไขปัญหาสำหรับทีมวิศวกรซอฟแวร์ และทีมภายในอื่น ๆ เพื่อให้ทีมดูแลลูกค้าสามารถแจ้งข้อผิดพลาดกับวิศวกรได้โดยตรง โดย LawnStarter ได้พยายามอย่างเต็มที่ในการให้ทุกคนค้นพบข้อผิดพลาด
Jonas Weigert, ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายเทคโนโลยี (CTO) ของ LawnStarter ได้พูดไว้ว่า หลังจากที่บริษัทได้ใช้ระบบนี้ พวกเขาก็ได้เห็นรายงานข้อผิดพลาดที่เพิ่มขึ้นในทันที ซึ่งนั้นเป็นสิ่งที่ดี เพราะนั่นหมายความว่า พวกเขากำลังเร่งเวลาในการรายงานปัญหาต่าง ๆ และเมื่อมีหลายคนในทีมรายงานข้อผิดพลาดเรื่องเดียวกัน ก็ช่วยให้พวกเขาจัดลำดับความสำคัญได้ โดยการสื่อสารควรมี 2 ทาง ซึ่งบริษัทได้สร้างระบบเพื่อให้วิศวกรสามารถพูดคุยโดยตรงกับทีมที่รายงานข้อผิดพลาดนั้นได้ ซึ่งไม่ได้ช่วยแค่ในการตรวจสอบหาสาเหตุเท่านั้น แต่ยังช่วยพวกเขาในเรื่องของการประเมินเวลาในการแก้ใขปัญหา และวิธีการแก้ไขปัญหาได้อีกด้วย
ยกตัวอย่างเพิ่มเติม เช่น หากคุณทำธุรกิจผลิตภัณฑ์ด้านความงาม และทีม Customer Service ได้รับการร้องเรียนเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์บ่อยครั้ง เช่น ฝากระปุกครีมแกะยาก เมื่อแกะออกมาฝาพัง เสียหายใช้ต่อไม่ได้ หรือ การจัดส่งทำให้ผลิตภัณฑ์มีความเสียหาย เป็นต้น ทีม Customer Service จะต้องรีบรายงานไปยังฝ่ายที่เกี่ยวข้อง เช่น ฝ่ายจัดส่งสินค้า, ฝ่ายพัฒนาผลิตภัณฑ์ เพื่อหาแนวทางแก้ไขปัญหาโดยเร็ว ก่อนที่ลูกค้าประจำจะเลิกซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณ และเปลี่ยนไปหาคู่แข่งในที่สุด โดยสิ่งสำคัญที่สุดคือ การสื่อสารระหว่างทีมต่าง ๆ ภายในองค์กร ทุกทีมจะต้องทำงานร่วมกันโดยใช้ข้อมูลกลางเป็นตัวขับเคลื่อนในการดำเนินงาน
แน่นอนว่าสินค้าของคุณอาจมีฟังก์ชั่นการใช้งานหลัก และให้ ROI ในเชิงบวก แต่มันใช้งานง่ายและสร้างความพึงพอใจได้หรือไม่?
ยกตัวอย่าง แพลตฟอร์มของซอฟต์แวร์ระดับองค์กรบางตัว กลับมีการออกแบบ UX ที่ไม่ดีนัก แต่ End-user ก็มีความคาดหวังเกี่ยวกับการใช้งานเว็บไซต์ที่สูงขึ้นเรื่อย ๆ ดังนั้น ความง่ายในการใช้งาน จึงเป็นสิ่งที่จำเป็นต้องมี เพราะ UX ที่ไม่ดีจะสร้างความรำคาญกับ End-user ซ้ำ ๆ โดย End-user เหล่านั้นก็จะบ่นกับหัวหน้าของตนเอง และหัวหน้าก็จะไปบ่นต่อกับหัวหน้าอีกที จนกว่าคนที่มีอำนาจตัดสินใจเบื่อที่จะฟัง และเปลี่ยนไปใช้แพลตฟอร์มใหม่ในที่สุด
ไม่ใช่เฉพาะแค่สินค้าประเภทซอฟต์แวร์เท่านั้น สินค้าหรือบริการต่าง ๆ ก็สามารถสร้างประสบการณ์ที่ไม่ดีให้กับลูกค้าได้เช่นกัน ยกตัวอย่าง ธุรกิจร้านอาหาร เมื่อลูกค้าที่พบปัญหาต่าง ๆ เช่น การให้บริการของพนักงาน, รสชาติของอาหาร และต้องการร้องเรียน แต่ก็เกิดความยุ่งยากในการร้องเรียนได้รับการตอบกลับล่าช้า หรือไม่มีการแก้ไขปัญหาที่ดี ก็ทำให้ลูกค้าไม่พอใจ และเป็นประสบการณ์ที่ไม่ดีของลูกค้า ส่งผลให้ลูกค้าไม่มารับประทานอาหารที่ร้านของคุณอีกต่อไป
ดังนั้นทีมดูแลลูกค้า และทีมดูแลสินค้าของคุณจะต้องทำงานแบบเข้ากันได้เป็นอย่างดี โดยกระบวนการแก้ปัญหาการใช้งานจะต้องมีการประชุมแบบตัวต่อตัวอย่างเป็นประจำ อาจเป็นบางครั้งระหว่างรายเดือน หรือ รายไตรมาส เพื่อตรวจสอบถึงปัญหาที่เกี่ยวข้องกับการใช้งานสินค้าและบริการ
ทีมดูแลลูกค้าควรเตรียมตัวอย่างที่เกิดขึ้นจริง ว่าเรื่องนั้น ๆ ส่งผลกระทบต่อลูกค้าอย่างไร รวมไปถึงความถี่ของปัญหาที่เกิดขึ้นจากผลกระทบนี้ เพื่อนำข้อมูลดังกล่าวไปวิเคราะห์และแก้ไขอย่างแท้จริง
ความสำเร็จของลูกค้า (Customer Success) นั้นเป็นมากกว่าการสนับสนุนลูกค้า (Customer Support) หนึ่งในความแตกต่างที่สำคัญ คือ ความสำเร็จของลูกค้า (Customer Success) ต้องอาศัยการดำเนินการในเชิงรุกมากกว่าเชิงรับ
ทุกธุรกิจ ทั้งสินค้าและบริการควรมีการสนับสนุนลูกค้าในเชิงรุก ไม่ควรรอให้ลูกค้าพบกับปัญหาก่อน จึงจะเข้ามาช่วยแก้ไข เพราะนั่นอาจเป็นเหตุผลหนึ่งที่ทำให้เกิดการเลิกซื้อสินค้าหรือบริการได้
ยกตัวอย่าง ธุรกิจขายสินค้า เช่น กระเป๋า หรือรองเท้า อาจมีการนำเสนอวิธีการดูแลรักษาสินค้าให้ใช้ได้อย่างยาวนาน หรืออาจบอกคำเตือนการใช้งาน โดยแจ้งให้ลูกค้าทราบทันทีที่ลูกค้าได้ทำการสั่งซื้อ เพื่อป้องกันการเกิดปัญหากับสินค้าภายหลัง หรืออาจมีการสอบถามปัญหา และความพึงพอใจหลังการใช้งาน เพื่อนำไปปรับปรุงพัฒนาสินค้ารุ่นใหม่ ๆ ต่อไป ซึ่งการสนับสนุนเชิงรุกนี้ จะแสดงให้ลูกค้าเห็นถึงความใส่ใจของแบรนด์ และสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า
นอกจากนี้ยังมีเคสของ Ryan Farley จาก HubSpot เล่าไว้ว่า บริษัทของเขาได้ต่อสัญญากับผู้จำหน่ายรายหนึ่ง ซึ่งเคยเจอปัญหามาหลายอย่าง ซึ่งตามหลักการแล้ว Ryan ชอบผลิตภัณฑ์นี้ แต่ว่าเจอข้อบกพร่องบ่อยครั้ง และสร้างความเสียหายต่อธุรกิจในหลายครั้ง ซึ่งการสนับสนุน หรือการช่วยเหลือของบริษัทนั้นก็มักจะขาดความกระตือรือร้น ดังนั้น Ryan จึงจำความเสียหายนี้เอาไว้ และวางแผนว่าจะไม่ต่อสัญญาอีก
และเมื่อถึงเวลาการต่อสัญญา และ Ryan อธิบายว่าทำไมเขาถึงไม่ต้องการต่อ บริษัทนั้นก็เริ่มส่งอีเมลมากมาย และพยายามที่จะเข้ามาช่วยเหลือ ซึ่งทำให้เขารู้สึกว่ามันไม่จริงใจ หากบริษัทแสดงความเอาใจใส่ในเชิงรุกในฐานะที่เป็นลูกค้าก่อนหน้านี้ เขาก็อาจจะยังคงเป็นลูกค้าที่มีความสุขอยู่ และไม่ใช่แค่จะไม่ต่อสัญญาเท่านั้น แต่เขาจะยังบอกเพื่อนทุกคนไม่ให้ใช้บริการของบริษัทนั้นอีกด้วย
ดังนั้น ควรตรวจสอบให้แน่ใจว่าทีมดูแลลูกค้าของคุณ มีความกระตือรือร้นในการแก้ไขปัญหาในเชิงรุกหรือไม่
อย่างทีมดูแลลูกค้าของ Unamo ซึ่งเป็นบริษัทที่ให้บริการเครื่องมือด้าน SEO และการมอนิเตอร์ Social Media นั้น มีการทำสัมภาษณ์ลูกค้าทุก ๆ 3 เดือน เพื่อให้แน่ใจว่าลูกค้าได้รับคุณค่าจากบริการของเขาจริง ๆ โดยทีมดูแลลูกค้าใช้ถามคำถามเหล่านี้ในการตรวจสอบ
โดย Nika Wojciechowska, ผู้จัดการฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ของ Unamo เรียกคำถามเหล่านี้ว่าเป็น “เครื่องมือในการลดการหยุดซื้อสินค้า และบริการของลูกค้า”
ตรวจสอบให้แน่ใจว่าทีมดูแลลูกค้าของคุณมีความรับผิดชอบในการติดต่อสื่อสารเชิงรุก คุณอาจจะพบถึงความไม่พอใจบางอย่างที่อาจจะทำให้ลูกค้าจะรู้สึกไม่พอใจจนอาจจะนำไปสู่การหยุดซื้อสินค้าหรือบริการก็เป็นได้
การลดการหยุดซื้อสินค้าหรือบริการของลูกค้ามีความสำคัญต่อธุรกิจเป็นอย่างมาก แม้ว่าคุณจะมีฐานลูกค้าเดิมที่มีความภักดีกับแบรนด์ของคุณอย่างเหนียวแน่น แต่ก็ไม่ควรประมาทอย่างเด็ดขาด ดังนั้นควรมีการมอนิเตอร์ลูกค้าในด้านต่าง ๆ อย่างเป็นระบบอยู่เสมอ และหากคุณพบปัญหาที่สามารถระบุสาเหตุได้ ต้องรีบหาทางลงมือแก้ไขอย่างทันที
Source : HubSpot