ในยุคที่ธุรกิจอีคอมเมิร์ซกำลังเติบโตอย่างก้าวกระโดด การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าหรือ CRM (Customer Relationship Management) จึงกลายเป็นเครื่องมือสำคัญที่ช่วยให้ธุรกิจสามารถเข้าใจลูกค้า ตอบสนองความต้องการ และสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ อย่างไรก็ดี การมี CRM เพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอ สิ่งสำคัญคือธุรกิจต้องรู้จักวิเคราะห์และประเมินผลการใช้งาน CRM อย่างสม่ำเสมอ เพื่อใช้ประโยชน์จากข้อมูลเชิงลึกที่ได้ ปรับปรุงกลยุทธ์ทางการตลาด และวัดผลตอบแทนจากการลงทุนในระบบนี้ได้อย่างแท้จริง
หนึ่งในประโยชน์หลักของ CRM คือการเก็บและรวบรวมข้อมูลของลูกค้าไว้ในที่เดียว ทั้งข้อมูลส่วนตัว ประวัติการซื้อ พฤติกรรมการเข้าชมเว็บไซต์ การติดต่อกับฝ่ายบริการลูกค้า และอื่นๆ ซึ่งข้อมูลจำนวนมหาศาลเหล่านี้เป็นเหมืองทองคำที่รอให้ธุรกิจขุดค้นและนำมาใช้ประโยชน์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการวิเคราะห์พฤติกรรมและความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า เพื่อนำมาปรับปรุงสินค้าและบริการให้ตรงใจมากขึ้น
ตัวอย่าง Amazon ยักษ์ใหญ่แห่งวงการอีคอมเมิร์ซ ที่ขึ้นชื่อเรื่องการวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าอย่างละเอียดลึกซึ้ง โดย Amazon จะเก็บและวิเคราะห์ข้อมูลการค้นหา การคลิก และการซื้อของลูกค้าแต่ละคน เพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรม รสนิยม และความสนใจในสินค้าต่างๆ จากนั้นจึงนำมาปรับแต่งหน้าเว็บและระบบแนะนำสินค้าให้เหมาะกับลูกค้าแต่ละคนมากที่สุด เช่น การแสดงสินค้าที่คล้ายกับที่ลูกค้าเคยซื้อ การเสนอสินค้าเสริมที่เข้าชุดกัน หรือการแนะนำสินค้ายอดนิยมในหมวดที่ลูกค้าสนใจ เป็นต้น ซึ่งนอกจากจะช่วยเพิ่มยอดขายแล้ว ยังสร้างประสบการณ์ที่ดีและความประทับใจให้กับลูกค้าอีกด้วย
อีกหนึ่งการใช้งาน CRM ที่สำคัญคือการนำข้อมูลของลูกค้ามาวางแผนและดำเนินแคมเปญทางการตลาด ตั้งแต่การแบ่งกลุ่มลูกค้าตามคุณลักษณะต่างๆ (Customer Segmentation) การกำหนดกลุ่มเป้าหมายและข้อความในแต่ละแคมเปญ ไปจนถึงการส่งข้อความหรืออีเมลแบบเจาะจงรายบุคคล (Personalized Message) โดยอาศัยข้อมูลเชิงลึกจาก CRM เพื่อสร้างการสื่อสารที่ตรงใจและมีประสิทธิภาพสูงสุด
นอกจากนี้ CRM ยังมีบทบาทสำคัญในการติดตามและวัดผลการตอบรับของลูกค้าที่มีต่อแคมเปญต่างๆ แบบเรียลไทม์ เช่น การวัดอัตราการเปิดอ่านอีเมล คลิก และการซื้อสินค้า ในแต่ละแคมเปญ เพื่อประเมินว่ากลยุทธ์และข้อความที่ใช้นั้นได้ผลมากน้อยเพียงใด และควรปรับปรุงอย่างไรในครั้งต่อไป ตลอดจนการวิเคราะห์ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ในแต่ละแคมเปญ เพื่อจัดสรรงบประมาณได้อย่างเหมาะสมและคุ้มค่าที่สุด
ตัวอย่าง Lazada แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซชั้นนำในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ที่มีการใช้ CRM ในการสร้างและวัดผลแคมเปญการตลาดอย่างเข้มข้น โดย Lazada จะแบ่งกลุ่มลูกค้าตามประเภทสินค้าที่สนใจ (เช่น แฟชั่น, อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์, ความงาม เป็นต้น) ควบคู่ไปกับพฤติกรรมการซื้อ (เช่น ความถี่ในการซื้อ, มูลค่าการซื้อเฉลี่ยต่อครั้ง เป็นต้น) เพื่อส่งอีเมลและข้อความที่เหมาะสมกับแต่ละกลุ่ม เช่น อีเมลแนะนำสินค้าใหม่ในหมวดที่สนใจ, แจ้งเตือนเมื่อมีโปรโมชันพิเศษ, หรือข้อเสนอส่วนลดสำหรับลูกค้าที่ไม่ได้ซื้อสินค้านานแล้ว เป็นต้น โดยทุกแคมเปญจะถูกติดตามผลแบบเรียลไทม์ผ่านคลิกและการซื้อที่เพิ่มขึ้น เพื่อปรับกลยุทธ์ได้ทันท่วงที
ในวงการอีคอมเมิร์ซ มีผู้เล่นหลายรายที่ใช้ CRM เป็นกลยุทธ์สำคัญในการขับเคลื่อนธุรกิจ โดยเฉพาะในแง่ของการบริหารความสัมพันธ์และสร้างความภักดีของลูกค้า (Customer Loyalty) ตัวอย่างที่โดดเด่น ได้แก่ ASOS แบรนด์แฟชั่นออนไลน์สัญชาติอังกฤษ ที่นำ CRM มาใช้เพื่อส่งเสริมและรักษาฐานลูกค้า ด้วยการสร้างโปรแกรมสมาชิก 'ASOS A-LIST' ที่มอบสิทธิพิเศษมากมายให้ลูกค้า ทั้งส่วนลดพิเศษ, การจัดส่งฟรี, การให้คำแนะนำแฟชั่นโดยสไตลิสต์, ตลอดจนกิจกรรมพิเศษต่างๆ ซึ่งระบบ CRM จะคอยเก็บข้อมูลรสนิยมและไลฟ์สไตล์ของลูกค้าแต่ละคน เพื่อปรับแต่งสิทธิประโยชน์และสื่อสารแบบรายบุคคล สร้างประสบการณ์ที่เหนือระดับในทุกจุดสัมผัส ทำให้ ASOS มีอัตราการซื้อซ้ำและ Customer Lifetime Value ที่สูงมาก
หรือในกรณีของ Sephora เครือข่ายร้านเครื่องสำอางชั้นนำ ที่ใช้ CRM ควบคู่ไปกับระบบ Loyalty Program อย่าง 'Beauty Insider' เพื่อมอบสิทธิประโยชน์ตามระดับขั้นของสมาชิก (แบ่งตามยอดซื้อสะสม) ทั้งส่วนลด, ของแถม, การเข้าถึงสินค้าใหม่ก่อนใคร, บริการเมคอัพ, การสะสมแต้ม ฯลฯ โดยระบบ CRM จะเก็บข้อมูลความชอบของลูกค้าแต่ละคน ตั้งแต่แบรนด์ที่ซื้อบ่อย, โทนสีที่ถูกใจ, ปัญหาผิวที่กังวล เป็นต้น เพื่อนำไปออกแบบกิจกรรมส่งเสริมการขายและสื่อสารส่วนตัวให้โดนใจที่สุด ส่งผลให้ Sephora มีอัตราการรักษาลูกค้าเก่าและการซื้อต่อหัวของสมาชิกในระดับสูงสุดของวงการ
ในยุคที่การแข่งขันของธุรกิจอีคอมเมิร์ซนับวันยิ่งดุเดือดขึ้น การมีระบบ CRM เพียงอย่างเดียวไม่อาจการันตีความสำเร็จได้ สิ่งสำคัญคือการรู้จักวิเคราะห์และประเมินผลข้อมูลจาก CRM อย่างถูกวิธี ทั้งในแง่ของการทำความเข้าใจพฤติกรรมและความต้องการของลูกค้า การนำข้อมูลไปใช้วางแผนและปรับปรุงแคมเปญการตลาด รวมถึงการวัดผลและคำนวณ ROI อย่างต่อเนื่อง ซึ่งธุรกิจที่สามารถใช้ประโยชน์จาก CRM ได้อย่างเต็มเม็ดเต็มหน่วยนี้เอง จึงจะสามารถสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันและเติบโตอย่างยั่งยืนบนโลกออนไลน์ที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วนี้ได้
อ่านบทความเพิ่มเติม : การทำ CRM คือ อะไร มีประโยชน์อย่างไรในการทำธุรกิจ
อ่าน E-Book เพิ่มเติม : Digital Marketing Trends In 2024 : มัดรวมเทรนด์การตลาดมาแรงในปี 2024 ที่คุณไม่ควรพลาด