ในยุคที่เทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามามีบทบาทสำคัญในทุกอุตสาหกรรม ธุรกิจค้าปลีกก็เป็นหนึ่งในภาคส่วนที่ได้รับผลกระทบและจำเป็นต้องปรับตัวอย่างมาก โดยเฉพาะในแง่ของการทำความเข้าใจและออกแบบ 'Customer Journey' หรือเส้นทางของลูกค้าตั้งแต่เริ่มต้นจนถึงการตัดสินใจซื้อและหลังการขาย ซึ่งในปัจจุบันมีความซับซ้อนและหลากหลายช่องทางมากขึ้น ดังนั้นการปรับแต่ง Customer Journey ให้ลื่นไหล สอดคล้อง และตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า จึงเป็นความท้าทายสำคัญของธุรกิจค้าปลีกในการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน
จุดเริ่มต้นของการปรับแต่ง Customer Journey คือการเข้าใจพฤติกรรม ความต้องการ และ Pain Points ของลูกค้าอย่างลึกซึ้ง ซึ่งในยุคนี้ เทคโนโลยี Big Data และ Analytics เข้ามามีบทบาทสำคัญในการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลจำนวนมหาศาลจากหลากหลายแหล่ง ทั้งข้อมูลการซื้อสินค้า ข้อมูลการใช้งานเว็บไซต์และแอป ข้อมูลโซเชียลมีเดีย ฯลฯ เพื่อสร้างความเข้าใจอย่างรอบด้านเกี่ยวกับลูกค้าแต่ละกลุ่ม ทั้งในแง่ของ Demographic, Psychographic และ Behavioral Segmentation ทำให้ธุรกิจสามารถระบุความต้องการและพฤติกรรมเฉพาะของแต่ละกลุ่ม และนำไปออกแบบ Customer Journey ที่เหมาะสมได้
เช่น Walmart ซึ่งเป็นผู้ค้าปลีกรายใหญ่ที่สุดในโลก มีการนำ Big Data มาใช้อย่างเข้มข้นในการวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้า เช่น การวิเคราะห์ข้อมูลจากบัตรสมาชิก Walmart ที่มีผู้ถือกว่า 145 ล้านคน เพื่อเข้าใจพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าแต่ละราย ตั้งแต่ความถี่ในการซื้อ มูลค่าการซื้อต่อครั้ง ประเภทสินค้าที่ซื้อบ่อย ไปจนถึงเวลาและสถานที่ที่ชอปปิ้ง แล้วนำไปใช้ในการปรับสินค้าและโปรโมชันให้ตรงใจ รวมถึงการวางผังร้านให้อำนวยความสะดวกสูงสุด
อีกปัจจัยสำคัญของ Customer Journey ยุคใหม่คือการผสานรวมประสบการณ์ระหว่างช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ให้เป็นหนึ่งเดียวและไร้รอยต่อ เพราะปัจจุบันลูกค้ามักจะข้ามไปมาหลายช่องทางก่อนการตัดสินใจซื้อ ดังนั้นการออกแบบเว็บไซต์ แอป และร้านค้าจริงให้มีองค์ประกอบที่สอดคล้องกัน ทั้งในแง่ของการนำเสนอแบรนด์ การจัดวางสินค้า สีสัน ป้ายราคา ฯลฯ จะช่วยให้ลูกค้ารู้สึกคุ้นเคยและเชื่อมโยงประสบการณ์ได้ทันที นอกจากนี้การเชื่อมต่อข้อมูลระหว่างช่องทาง เช่น การอัปเดตสินค้าคงคลัง การเช็คคะแนนสะสม ก็ช่วยให้ลูกค้ามีประสบการณ์ที่ต่อเนื่องในทุกจุดสัมผัส
ตัวอย่างที่น่าสนใจคือ Nike ที่มีการออกแบบร้าน Nike House of Innovation ในนิวยอร์ก ให้เป็น 'Hub of Nike App' โดยเชื่อมต่อเข้ากับฟีเจอร์ต่างๆ บนแอป Nike มีทั้งบริการ Nike Scan ที่ให้ลูกค้าสแกนรองเท้าในร้านเพื่อเช็คสต็อกและสั่งซื้อผ่านแอป, Nike Shop The Look ที่ลูกค้าสามารถสแกน QR Code ที่หุ่นโชว์เพื่อดูสินค้าในลุคนั้นและสั่งซื้อทันที, รวมถึง Nike Speed Shop ที่ให้ลูกค้ากดสั่งสินค้าผ่านแอปแล้วไปรับได้เลยที่ตู้ Locker ในร้าน ทั้งหมดนี้ช่วยผสานรวมประสบการณ์ของลูกค้าให้ไร้รอยต่อระหว่างออนไลน์และออฟไลน์
อีกหนึ่งองค์ประกอบสำคัญที่ช่วยเสริมประสบการณ์ตลอด Customer Journey ได้แก่ โปรแกรมสะสมคะแนนหรือบัตรสมาชิกที่มีประโยชน์และดึงดูดใจ ซึ่งนอกจากจะช่วยกระตุ้นให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำและใช้จ่ายมากขึ้นแล้ว ยังเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูลพฤติกรรมของลูกค้าได้ดีอีกด้วย โดยโปรแกรมสะสมคะแนนที่ดีควรมีความยืดหยุ่น ปรับเปลี่ยนได้ตามความสนใจของลูกค้าแต่ละกลุ่ม มีของรางวัลหรือสิทธิประโยชน์ที่หลากหลาย ทั้งส่วนลด คูปอง สินค้าพรีเมียม การอัปเกรดบริการ ฯลฯ รวมถึงต้องสะสมและแลกใช้คะแนนได้ง่ายทั้งแบบออนไลน์และที่ร้านจริง
ตัวอย่างโปรแกรมสะสมคะแนนที่ประสบความสำเร็จคือ Starbucks Rewards ที่มีสมาชิกกว่า 16 ล้านคนในสหรัฐฯ โดยลูกค้าจะได้รับคะแนน (Stars) เมื่อซื้อเครื่องดื่มหรืออาหารผ่านแอป บัตรสมาชิก หรือที่ร้าน แล้วสามารถนำคะแนนมาแลกเป็นเครื่องดื่มและอาหารฟรี นอกจากนี้ยังมีรางวัลพิเศษอื่นๆ สำหรับสมาชิกที่มียอดซื้อถึงเป้า เช่น เมล็ดกาแฟ ปฏิทิน tote bag ฯลฯ ซึ่งโปรแกรมนี้มีส่วนสำคัญในการผลักดันให้ลูกค้าใช้แอปและตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น จนยอดขายผ่านแอปและบัตรสมาชิกเติบโตขึ้นทุกปี
ในยุคดิจิทัลที่การแข่งขันสูงและพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงรวดเร็ว ธุรกิจค้าปลีกจำเป็นต้องใช้ข้อมูลและเทคโนโลยีเพื่อวิเคราะห์และทำความเข้าใจ Customer Journey ในทุกช่วงให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น พร้อมนำไปสู่การออกแบบประสบการณ์ที่ราบรื่น สอดคล้อง และสร้างความประทับใจต่อลูกค้าในทุกช่องทาง ไม่ว่าจะออนไลน์หรือออฟไลน์ ผนวกกับการสร้างโปรแกรมสมาชิกที่ให้คุณค่ากับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง ซึ่งจะเป็นกุญแจสำคัญในการครองใจลูกค้าและสร้างความจงรักภักดีต่อแบรนด์ได้อย่างยั่งยืนในระยะยาว
อ่านบทความเพิ่มเติม : CUSTOMER JOURNEY คืออะไร เปลี่ยนแปลงได้อย่างไรด้วย DIGITAL MARKETING
อ่าน E-Book เพิ่มเติม : Digital Marketing Trends In 2024 : มัดรวมเทรนด์การตลาดมาแรงในปี 2024 ที่คุณไม่ควรพลาด