การประเมินความคุ้มค่าของการบริหารจัดการลูกค้าสามารถวัดผลได้จาก Customer Lifetime Value (CVL) เพื่อระบุกลุ่มลูกค้าที่มีคุณค่าต่อบริษัทมากที่สุด ยิ่งลูกค้าซื้อสินค้าหรือบริการจากบริษัทมากขึ้นและนานขึ้นเท่าใด มูลค่าตลอดอายุการใช้งาน หรือ Customer Lifetime Value ก็จะยิ่งมากขึ้นเท่านั้น ตัวชี้วัดนี้เป็นสิ่งที่ฝ่ายบริการลูกค้า (Customer Service) และทีมที่เกี่ยวข้องโดยตรงในการสร้าง Customer Journey มีบทบาทสำคัญในการสร้าง CLV
Customer Lifetime Value คือรายได้โดยเฉลี่ยที่บุคคล (ใน B2C) หรือธุรกิจ (ใน B2B) ได้มีการใช้จ่ายไปกับสินค้าหรือบริการ เช่น กลับมาซื้อซ้ำ หรือใช้บริการอย่างต่อเนื่องตลอดช่วงชีวิตของการเป็นลูกค้า
“ลูกค้าที่มี CLV สูงนั้น
จัดว่าเป็นลูกค้าที่ให้คุณค่าสูงสุดกับธุรกิจในแง่ของการสร้างรายได้”
การคำนวณหา Customer Lifetime Value ไม่ใช่เรื่องยากและซับซ้อนจนเกินไป เราจะใช้สูตรคำนวณง่าย ๆ ดังต่อไปนี้
บริษัท ABC เปิดให้บริการด้าน Marketing Software มีลูกค้าทั้งหมด 5 ราย ที่ใช้บริการมาอย่างต่อเนื่องเป็นระยะเวลา 3 ปี และมีรายได้จากค่าบริการทั้งปี 500,000 บาท และบริษัท ABC มีรายได้จากค่าบริการต่อลูกค้าหนึ่งราย ปีละ 100,000 บาท คำนวณหา Customer Lifetime Value ได้ดังนี้
รายได้เฉลี่ยต่อปีต่อลูกค้าหนึ่งราย × ช่วงอายุที่ลูกค้าได้ใช้จ่ายโดยเฉลี่ย = มูลค่าการใช้จ่ายตลอดช่วงอายุการใช้บริการของลูกค้าหนึ่งราย
100,000 × 3 = 300,000
การมี Customer Lifetime Value ที่ดี จะเป็นตัวชี้วัดให้เราคาดการณ์รายได้คร่าว ๆ ที่คาดหวังว่าจะได้รับตลอดความสัมพันธ์ของลูกค้ากับธุรกิจของเรา
ต่อไปนี้คือสาเหตุบางประการที่บอกว่าทำไมการทำความเข้าใจ CLV ของคุณจึงเป็นสิ่งสำคัญต่อธุรกิจ
CLV ระบุลูกค้าเฉพาะที่สร้างรายได้ให้กับธุรกิจของเรามากที่สุด สิ่งนี้ทำให้คุณสามารถให้บริการลูกค้าที่มีอยู่เหล่านี้ด้วยผลิตภัณฑ์หรือบริการที่พวกเขาชอบและทำให้พวกเขามีความสุขมากขึ้น ส่งผลให้พวกเขาใช้จ่ายเงินไปกับสินค้าหรือบริการของบริษัทของเรามากขึ้น
จากการวิจัยของ HubSpot พบว่า
55% ของบริษัทที่กำลังเติบโตคิดว่าการลงทุนในโครงการหรือแผนการบริการลูกค้า "เป็นสิ่งสำคัญมาก"
หากเราพิจารณาถึงเหล่าบริษัทที่มีรายได้ที่ซบเซา จะมีเพียง 29% เท่านั้นที่กล่าวว่าการลงทุนกับกลยุทธ์รักษาลูกค้านั้น "สำคัญมาก" บริษัทที่มุ่งมั่นกับการรักษาฐานลูกค้าอย่างจริงจังกำลังมีรายได้เพิ่มขึ้นเนื่องจากความพึงพอใจของลูกค้าที่เพิ่มขึ้น
It directly affects your revenue
เมื่อบริษัทปรับ CLV ของตนให้เหมาะสมและให้คุณค่าอย่างสม่ำเสมอ ในรูปแบบของการสนับสนุนความต้องการของลูกค้า เช่น นำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ หรือทำ Loyalty Program มีแนวโน้มที่จะเพิ่มความภักดีของลูกค้าและการรักษาลูกค้าไว้ได้
และเมื่อมีลูกค้าที่ภักดีต่อแบรนด์มากขึ้น อัตราการเลิกใช้งานสินค้าหรือบริการจะลดลง (Churn Rate) ตลอดจนการเพิ่มขึ้นของยอดขาย และ Promoters ที่รีวิวสินค้าหรือบริการในเชิงบวก
It boosts customer loyalty and retention
เมื่อเราทราบมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าแล้ว เราจะรู้ว่าพวกเขาใช้เงินไปกับธุรกิจของเราเป็นจำนวนเท่าใดในช่วงระยะเวลาหนึ่ง ไม่ว่าจะเป็น 50 ดอลลาร์, 500 ดอลลาร์ หรือ 5,000 ดอลลาร์ ด้วยความรู้เกี่ยวกับการคำนวณ CLV นั้น เราสามารถพัฒนากลยุทธ์ของ Customer Acquisition Cost ซึ่งทำให้เรากำหนดค่าใช้จ่ายด้านการตลาดของธุรกิจได้ดีขึ้น
It helps you target your ideal customers
การหาลูกค้าใหม่อาจเป็นเรื่องที่มีค่าใช้จ่ายสูง บทความที่ตีพิมพ์โดย Harvard Business Review พบว่าการได้มาซึ่งลูกค้าใหม่แต่ละคนนั้นอาจมีค่าใช้จ่ายมากกว่าการรักษาลูกค้าเดิมไว้ตั้งแต่ 5 ถึง 25 เท่า
จากการวิจัยโดย Bain & Company พบว่า
อัตราการรักษาลูกค้าที่เพิ่มขึ้น 5%
สามารถนำไปสู่ผลกำไรที่เพิ่มขึ้นระหว่าง 25% ถึง 95%
การเข้าใจตัวเลขของ CLV แสดงให้เห็นว่าธุรกิจของคุณจำเป็นต้องวางแผนและดูแลลูกค้าที่มีค่าที่สุดซึ่งพวกเขาคือคนที่มีปฏิสัมพันธ์กับบริษัทของเรา เราจะมีกำไรที่สูงขึ้น เมื่อมี CLV ที่เพิ่มขึ้น และลด Customer Acquisition Costs ของธุรกิจได้
CUSTOMER ACQUISITION COST คืออะไร สำคัญกับธุรกิจอย่างไร
CUSTOMER VALUE คืออะไร คำนวณอย่างไร
7 ตัวอย่าง LOYALTY PROGRAM ช่วยดึงให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ