Customer Lifetime Value คืออะไร คำนวณอย่างไร

การประเมินความคุ้มค่าของการบริหารจัดการลูกค้าสามารถวัดผลได้จาก Customer Lifetime Value (CVL) เพื่อระบุกลุ่มลูกค้าที่มีคุณค่าต่อบริษัทมากที่สุด ยิ่งลูกค้าซื้อสินค้าหรือบริการจากบริษัทมากขึ้นและนานขึ้นเท่าใด มูลค่าตลอดอายุการใช้งาน หรือ Customer Lifetime Value ก็จะยิ่งมากขึ้นเท่านั้น ตัวชี้วัดนี้เป็นสิ่งที่ฝ่ายบริการลูกค้า (Customer Service) และทีมที่เกี่ยวข้องโดยตรงในการสร้าง Customer Journey มีบทบาทสำคัญในการสร้าง CLV

Customer Lifetime Value คืออะไร

Customer Lifetime Value คือรายได้โดยเฉลี่ยที่บุคคล (ใน B2C) หรือธุรกิจ (ใน B2B) ได้มีการใช้จ่ายไปกับสินค้าหรือบริการ เช่น กลับมาซื้อซ้ำ หรือใช้บริการอย่างต่อเนื่องตลอดช่วงชีวิตของการเป็นลูกค้า

“ลูกค้าที่มี CLV สูงนั้น

จัดว่าเป็นลูกค้าที่ให้คุณค่าสูงสุดกับธุรกิจในแง่ของการสร้างรายได้”

Customer Lifetime Value คำนวณอย่างไร

การคำนวณหา Customer Lifetime Value ไม่ใช่เรื่องยากและซับซ้อนจนเกินไป เราจะใช้สูตรคำนวณง่าย ๆ ดังต่อไปนี้

ตัวแปรในสูตรคำนวณของ Customer Lifetime Value

รายได้เฉลี่ยต่อปีต่อลูกค้าหนึ่งราย (Average Annual Revenue Per Customer)
ช่วงอายุที่ลูกค้าได้ใช้จ่ายโดยเฉลี่ย (Average Lifetime of Customer)

ตัวอย่างการคำนวณ

บริษัท ABC เปิดให้บริการด้าน Marketing Software มีลูกค้าทั้งหมด 5 ราย ที่ใช้บริการมาอย่างต่อเนื่องเป็นระยะเวลา 3 ปี และมีรายได้จากค่าบริการทั้งปี 500,000 บาท และบริษัท ABC มีรายได้จากค่าบริการต่อลูกค้าหนึ่งราย ปีละ 100,000 บาท คำนวณหา Customer Lifetime Value ได้ดังนี้

รายได้เฉลี่ยต่อปีต่อลูกค้าหนึ่งราย × ช่วงอายุที่ลูกค้าได้ใช้จ่ายโดยเฉลี่ย = มูลค่าการใช้จ่ายตลอดช่วงอายุการใช้บริการของลูกค้าหนึ่งราย

100,000 × 3 = 300,000

การมี Customer Lifetime Value ที่ดี จะเป็นตัวชี้วัดให้เราคาดการณ์รายได้คร่าว ๆ ที่คาดหวังว่าจะได้รับตลอดความสัมพันธ์ของลูกค้ากับธุรกิจของเรา

เหตุใด CLV จึงมีความสำคัญกับธุรกิจของเรา

ต่อไปนี้คือสาเหตุบางประการที่บอกว่าทำไมการทำความเข้าใจ CLV ของคุณจึงเป็นสิ่งสำคัญต่อธุรกิจ

CLV ส่งผลโดยตรงต่อรายได้ของคุณ

CLV ระบุลูกค้าเฉพาะที่สร้างรายได้ให้กับธุรกิจของเรามากที่สุด สิ่งนี้ทำให้คุณสามารถให้บริการลูกค้าที่มีอยู่เหล่านี้ด้วยผลิตภัณฑ์หรือบริการที่พวกเขาชอบและทำให้พวกเขามีความสุขมากขึ้น ส่งผลให้พวกเขาใช้จ่ายเงินไปกับสินค้าหรือบริการของบริษัทของเรามากขึ้น

จากการวิจัยของ HubSpot พบว่า

55% ของบริษัทที่กำลังเติบโตคิดว่าการลงทุนในโครงการหรือแผนการบริการลูกค้า "เป็นสิ่งสำคัญมาก"

หากเราพิจารณาถึงเหล่าบริษัทที่มีรายได้ที่ซบเซา จะมีเพียง 29% เท่านั้นที่กล่าวว่าการลงทุนกับกลยุทธ์รักษาลูกค้านั้น "สำคัญมาก" บริษัทที่มุ่งมั่นกับการรักษาฐานลูกค้าอย่างจริงจังกำลังมีรายได้เพิ่มขึ้นเนื่องจากความพึงพอใจของลูกค้าที่เพิ่มขึ้น

It directly affects your revenue

CLV เพิ่มความภักดีและการรักษาลูกค้า

เมื่อบริษัทปรับ CLV ของตนให้เหมาะสมและให้คุณค่าอย่างสม่ำเสมอ ในรูปแบบของการสนับสนุนความต้องการของลูกค้า เช่น นำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ หรือทำ Loyalty Program มีแนวโน้มที่จะเพิ่มความภักดีของลูกค้าและการรักษาลูกค้าไว้ได้

และเมื่อมีลูกค้าที่ภักดีต่อแบรนด์มากขึ้น อัตราการเลิกใช้งานสินค้าหรือบริการจะลดลง (Churn Rate) ตลอดจนการเพิ่มขึ้นของยอดขาย และ Promoters ที่รีวิวสินค้าหรือบริการในเชิงบวก

It boosts customer loyalty and retention

CLV ช่วยให้คุณกำหนดเป้าหมายลูกค้าในอุดมคติของคุณ

เมื่อเราทราบมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าแล้ว เราจะรู้ว่าพวกเขาใช้เงินไปกับธุรกิจของเราเป็นจำนวนเท่าใดในช่วงระยะเวลาหนึ่ง ไม่ว่าจะเป็น 50 ดอลลาร์, 500 ดอลลาร์ หรือ 5,000 ดอลลาร์ ด้วยความรู้เกี่ยวกับการคำนวณ CLV นั้น เราสามารถพัฒนากลยุทธ์ของ Customer Acquisition Cost ซึ่งทำให้เรากำหนดค่าใช้จ่ายด้านการตลาดของธุรกิจได้ดีขึ้น

It helps you target your ideal customers

CLV ช่วยลดต้นทุนในส่วนของ Customer Acquisition Costs

การหาลูกค้าใหม่อาจเป็นเรื่องที่มีค่าใช้จ่ายสูง บทความที่ตีพิมพ์โดย Harvard Business Review พบว่าการได้มาซึ่งลูกค้าใหม่แต่ละคนนั้นอาจมีค่าใช้จ่ายมากกว่าการรักษาลูกค้าเดิมไว้ตั้งแต่ 5 ถึง 25 เท่า

จากการวิจัยโดย Bain & Company พบว่า

อัตราการรักษาลูกค้าที่เพิ่มขึ้น 5%

สามารถนำไปสู่ผลกำไรที่เพิ่มขึ้นระหว่าง 25% ถึง 95%

การเข้าใจตัวเลขของ CLV แสดงให้เห็นว่าธุรกิจของคุณจำเป็นต้องวางแผนและดูแลลูกค้าที่มีค่าที่สุดซึ่งพวกเขาคือคนที่มีปฏิสัมพันธ์กับบริษัทของเรา เราจะมีกำไรที่สูงขึ้น เมื่อมี CLV ที่เพิ่มขึ้น และลด Customer Acquisition Costs ของธุรกิจได้