เมื่อพูดถึงกระบวนการซื้อแบบ B2B อาจเป็นเรื่องยากที่จะตัดสินว่าผู้ซื้อตัดสินใจอย่างไร ท้ายที่สุดแล้ว เรามักจะคิดแบบ B2C เมื่อเราคิดถึงการตัดสินใจของแบรนด์ดังอย่าง Nike, Apple และอื่น ๆ อีกมากมายอยู่ในใจ ปัจจัยหลักที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้ซื้อในกระบวนการซื้อ คือ การเชื่อมโยงทางอารมณ์ แบรนด์ที่เอาชนะใจลูกค้าได้ มักจะทำได้ดี
ธุรกิจแบบ B2B มีความคล้ายคลึงกับธุรกิจแบบ B2C ในแง่นี้ แต่ทว่าก็มีความแตกต่างที่ชัดเจนระหว่างวิธีที่แบบ B2C และ B2B ในบทความนี้ เราจะเจาะลึกถึงความแตกต่างระหว่างกระบวนการซื้อแบบ B2B และ B2C ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจของผู้ซื้อ B2B และสิ่งที่คุณสามารถทำได้เพื่อโน้มน้าวการตัดสินใจดังกล่าว
กระบวนการซื้อ B2B แตกต่างจากกระบวนการซื้อ B2C อย่างไร
กระบวนการซื้อแบบ B2B นั้นซับซ้อนและน่าเบื่ออย่างไม่น่าเชื่อ แตกต่างจากกระบวนการซื้อแบบ B2C หลายประการ ความแตกต่างหลัก ๆ มีดังนี้
แหล่งข้อมูลใดที่ผู้ซื้อ B2B ใช้เพื่อการวิเคราะห์?
เช่นเดียวกับที่กล่าวไว้ข้างต้น การตัดสินใจซื้อ B2B เกี่ยวข้องกับการค้นคว้าข้อมูลมากมาย แม้ว่าการตลาดแบบดั้งเดิม เช่น การโทรโดยไม่ได้นัดหมาย การบอกเล่าปากต่อปาก เคยเป็นเครื่องมือสำคัญในสมัยก่อน แต่การวิจัยส่วนใหญ่ในปัจจุบันเกิดขึ้นทางออนไลน์ เป็นผลให้มีการวิจัยอิสระมีมากขึ้น ซึ่งหมายความว่าผู้ขายมี อิทธิพลโดยตรงต่อการตัดสินใจของผู้ซื้อ น้อยมาก ตามรายงานที่เผยแพร่โดย Gartner ผู้ซื้อใช้เวลาเพียง 17% ในการพบปะกับองค์กรที่มีศักยภาพ และ 27% หาข้อมูลทางออนไลน์เมื่อพิจารณาการซื้อ
โดยทั่วไปผู้ซื้อ B2B จะค้นหาเครื่องมือ บทวิจารณ์ เอกสารทางเทคนิคเฉพาะอุตสาหกรรม Blog และปรึกษาผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมนั้น ๆ สิ่งที่น่าสนใจคือผู้ซื้อ B2B ยังค้นหาเนื้อหาบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียด้วย จากการศึกษาของ IDC พบว่า 75% ของผู้ซื้อ B2B ใช้โซเชียลมีเดียเพื่อสนับสนุนการตัดสินใจซื้อของพวกเขา
ปัจจัยอะไรที่ส่งผลต่อกระบวนการซื้อ B2B?
คุณภาพต้องมาก่อน และด้วยเหตุนี้จึงทำหน้าที่เป็นเกณฑ์มาตรฐานสำหรับผู้มีอำนาจตัดสินใจเมื่อพวกเขาตัดสินใจซื้อ ผู้มีอำนาจตัดสินใจจะพิจารณาถึงประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ พวกเขามักสนใจว่าผลิตภัณฑ์นั้น ๆ จะช่วยแก้ไขปัญหาของตนได้อย่างไร แทนที่จะสนใจคุณลักษณะและคุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ เพื่อให้เข้าใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ผู้มีอำนาจตัดสินใจมักจะดำเนินการวิจัยผ่านการสาธิตและบทวิจารณ์ผลิตภัณฑ์ รีวิวทางออนไลน์ รายละเอียดสินค้า ebooks คู่มือ เอกสารไวท์เปเปอร์ และอื่น ๆ อีกมากมาย ข้อพิสูจน์ทางสังคมที่ครอบคลุมความคิดเห็นและบทวิจารณ์ คำร้องเรียน และกรณีศึกษาของผู้ใช้นั้นมีความสำคัญ เพราะพวกเขามีแนวโน้มที่จะประเมินผลิตภัณฑ์ที่แม่นยำจากการใช้งานจริง คำร้องเรียนและบทวิจารณ์ของลูกค้าจึงมีอิทธิพลอย่างมากต่อผู้มีอำนาจตัดสินใจ
ผู้มีอำนาจตัดสินใจมักจะให้ความสำคัญกับความทนทานของผลิตภัณฑ์ ความทนทาน คุณภาพ หรือความยั่งยืนของผลิตภัณฑ์ แสดงให้เห็นถึงอายุการใช้งานยาวนานโดยคุณภาพไม่ลดลงหรือต้องการการบำรุงรักษา ผลิตภัณฑ์ที่ทนทานช่วยประหยัดทรัพยากรและลดการสูญเสียให้เหลือน้อยที่สุด สินค้าคุณภาพสูงที่ทนทานมีแนวโน้มที่จะขายได้ในอัตราที่สูงเมื่อเทียบกับสินค้าราคาถูกและไม่น่าเชื่อถือ เพราะผู้ซื้อ B2B ใช้เวลาในการพิจารณาว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการดังกล่าวว่ามีความน่าเชื่อถือหรือไม่ นอกจากความทนทานแล้ว พวกเขายังสนใจฟังก์ชันการทำงาน การอัพเกรด และการรับประกัน ด้วยการตรวจสอบใบรับรองการผลิต ดูเอกสารไวท์เปเปอร์ คำอธิบายผลิตภัณฑ์ คำวิจารณ์จากลูกค้า และคำรับรอง
ผู้มีอำนาจตัดสินใจจะพิจารณาราคาของผลิตภัณฑ์หรือบริการเทียบกับประสิทธิภาพและความทนทาน เพื่อตรวจสอบว่าคุ้มค่าหรือไม่ กล่าวอีกนัยหนึ่ง การประหยัดเวลาและเงิน พร้อมกับสร้างคุณค่านั้นถูกนำมาพิจารณาด้วย เนื่องจากผู้ซื้อ B2B กำลังมองหาผลประโยชน์เชิงฟังก์ชันและเชิงเศรษฐกิจเป็นหลักในการซื้อทุกครั้ง นอกจากนี้ผู้มีอำนาจตัดสินใจยัง มองหาส่วนลด ต้นทุนแอบแฝง เครดิต ฯลฯ ด้วยเหตุนี้ ผู้ซื้อ B2B มักจะเปรียบเทียบความแตกต่างในแง่ของราคาของหลาย ๆ เจ้า ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการวิจัยของพวกเขา วิธีที่มีประสิทธิภาพที่ส่งผลต่อการตัดสินใจของผู้ซื้อ คือ การขจัดต้นทุนที่ซ่อนอยู่ การทำเช่นนี้ช่วยให้ผู้มีอำนาจตัดสินใจสามารถไว้วางใจผลิตภัณฑ์หรือผู้ให้บริการได้อย่างสมบูรณ์ โดยมีข้อสันนิษฐานว่าพวกเขาจะไม่ต้องจ่ายเงินสำหรับสิ่งอื่นใดที่ไม่ได้กำหนดไว้ล่วงหน้า
การบริการลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญในยุคนี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับธุรกิจ B2B การซื้อแบบ B2B มักต้องใช้เงินจำนวนมากและเป็นการซื้อระยะยาว ดังนั้นความไว้วางใจส่วนบุคคล และความสัมพันธ์จึงเป็นเรื่องสำคัญ การบริการลูกค้าที่เป็นเลิศจึงมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อธุรกิจ B2B มาโดยตลอด การบริการลูกค้ามีความหมายเหมือนกันกับประสบการณ์ของลูกค้า นอกจากลูกค้าจะได้รับผลิตภัณฑ์หรือบริการแล้ว ลูกค้าจ้องจะได้รับการสนับสนุนอย่างทันท่วงทีหากมีสิ่งผิดปกติเกิดขึ้น ในความเป็นจริง ผู้ซื้อ B2B ดูเหมือนจะให้ความสำคัญกับประสบการณ์ของลูกค้ามากกว่าตัวผลิตภัณฑ์
การส่งมอบผลิตภัณฑ์อย่างปลอดภัยและตรงเวลาเป็นอีกปัจจัยสำคัญที่ผู้มีอำนาจตัดสินใจจะพิจารณาเมื่อเลือกซื้อ แม้ว่าหลาย ๆ เจ้าจะจัดส่งสินค้าตรงเวลา แต่มีเพียงไม่กี่รายที่มีประวัติที่พิสูจน์ได้ ซึ่งท้ายที่สุดแล้วทำให้พวกเขาได้เปรียบเหนือรายอื่น ๆ นอกจากการส่งมอบแล้ว ผู้ซื้อ B2B ยังมองหาขั้นตอนการสั่งซื้อและจัดส่ง การประกันภัยอีกด้วย
คุณแทบจะไม่เห็นผู้ซื้อ B2B ลงทุนเงินจำนวนมากในการซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการจากบริษัทมือใหม่ เหตุผลก็คือ พวกเขาไม่ได้ซื้อเพื่อใช้เอง และไม่ได้นำเงินของตัวเองไปลงทุน นอกจากนี้ กระบวนการซื้อแบบ B2B มักเกี่ยวข้องกับผู้มีอำนาจตัดสินใจมากกว่าหนึ่งคน ดังนั้นจึงเป็นเรื่องง่ายกว่าที่จะตกลงเป็นเอกฉันท์เกี่ยวกับการตัดสินใจซื้อจากบริษัทที่เป็นที่รู้จักและมีชื่อเสียง ดังนั้น ความน่าเชื่อถือ จึงเป็นปัจจัยสำคัญที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ B2B
ผู้ซื้อ B2B จะพิจารณาประวัติของบริษัท การให้บริการและผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ ซึ่งจะสร้างความไว้วางใจให้กับผู้มีอำนาจตัดสินใจ นอกจากนี้ พวกเขายังพิจารณาข้อพิสูจน์ทางสังคม เช่น บทวิจารณ์ออนไลน์ คำรร้องเรียนจากลูกค้าอีกด้วย
ผู้ซื้อ B2B มักจะมองหาบริษัทที่เสนอสิ่งอำนวยความสะดวกหลังการขาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากพวกเขากำลังซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีราคาแพง ท้ายที่สุดแล้ว พวกเขาต้องการทราบว่าพวกเขาจะสามารถใช้ผลิตภัณฑ์ได้อย่างเต็มที่ โดยมีบริการหลังการขาย ที่อาจรวมถึงการฝึกอบรม การบำรุงรักษา และการอัพเกรด
ตัวขับเคลื่อนทางอารมณ์ของกระบวนการซื้อ B2B
ปัจจัยที่กล่าวถึงข้างต้นเป็นแรงจูงใจทั่วไปและมีเหตุผลเบื้องหลังการซื้อ B2B อย่างไรก็ตาม เนื่องจากความซับซ้อนในการซื้อแบบ B2B จึงมีปัจจัยทางอารมณ์มาเกี่ยวข้องด้วยเช่นกัน ได้แก่
ปัจจัยทางอ้อมที่ส่งผลต่อ B2B Buyer Journey
หากผลิตภัณฑ์หรือบริการมีความสำคัญเชิงกลยุทธ์ ผู้ซื้อ B2B จะเกี่ยวข้องกับผู้มีอำนาจตัดสินใจและผู้เชี่ยวชาญมากขึ้น ตามที่กล่าวไว้ในตอนต้น การซื้อเหล่านี้เกี่ยวข้องกับความรับผิดชอบและมีซับซ้อนมากกว่าการซื้อแบบ B2C เช่น คุณภาพและความน่าเชื่อจะส่งผลต่อความสำคัญเชิงกลยุทธ์ของผลิตภัณฑ์หรือบริการ
หากผลิตภัณฑ์หรือบริการมีค่าใช้จ่ายสูง บริษัทก็มีแนวโน้มที่จะมีผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเข้ามามีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อมากขึ้น ผลิตภัณฑ์และบริการที่มีราคาสูงมักคาดหวังว่าจะให้บริการและการปรับแต่งในระดับที่ดีมาก อย่างไรก็ตาม ผู้ขายที่จัดหาผลิตภัณฑ์ราคาต่ำโดยทั่วไปจะมี leverage ต่ำกว่า และทำให้ผู้ซื้อซื้อได้ง่าย
หากคุณมีผลิตภัณฑ์ที่ใช้งานยาก ผู้ซื้อ B2B มักจะต้องใช้เวลามากขึ้นในการวิจัยและการฝึกอบรม ยิ่งมีความซับซ้อนมากเท่าใด ผู้เชี่ยวชาญก็จะมีส่วนร่วมมากขึ้นเท่านั้น
อิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้ซื้อ B2B
อย่างที่คุณทราบแล้วว่า การซื้อแบบ B2B มีความเสี่ยงมากขึ้น และมีปัจจัยหลายประการที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจ คุณจะต้องพอใจกับความจริงที่ว่ามันไม่ง่ายเลยที่จะมีอะไรที่ส่งอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้ซื้อ B2B ต้องบอกว่ามีวิธีต่าง ๆ ที่สนับสนุนกระบวนการซื้อ B2B นั้นพิจารณาจากปัจจัยเชิงตรรกะและอารมณ์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ B2B
เมื่อการซื้อของพวกเขาไม่มีความเสี่ยงเท่าที่คิด จะเพิ่มโอกาสในการซื้อ B2B โดยคุณต้องแจ้งให้พวกเขาในคำอธิบายผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ ซึ่งจะต้องแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนถึงสิ่งที่ผู้ซื้อคาดหวังจากการลงทุนในผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้น นอกจากนี้ ให้รวบรวมบทวิจารณ์ของลูกค้า คำร้องเรียน (ควรเป็นวิดีโอ) และกรณีศึกษาของลูกค้าให้ได้มากที่สุด ท้ายที่สุด คุณต้องการแจ้งให้พวกเขาทราบว่าผู้ซื้อรายอื่นได้ซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณ และคุณมีหลักฐานว่ามันใช้ได้ผลสำหรับพวกเขา
มันไม่ง่ายเลยที่จะเอาชนะธุรกิจอื่น ๆ ในตลาด หากผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งอยู่ในช่วงราคาเดียวกันกับของคุณ และมีประสิทธิภาพเหนือกว่าผลิตภัณฑ์ของคุณในแง่ของคุณภาพและการกำหนดราคา วิธีเดียวที่จะแข่งขันและให้ผู้ซื้อเลือกผลิตภัณฑ์ของคุณ คือ สายสัมพันธ์ การสร้างสายสัมพันธ์จะช่วยให้ผู้ซื้อเชื่อมต่อกับแบรนด์ของคุณ ทำให้พวกเขาเชื่อถือผลิตภัณฑ์ของคุณมากกว่าคู่แข่ง
ผู้ซื้อส่วนใหญ่ต้องการเป็นผู้นำที่อยู่เหนือกว่าคู่แข่ง นี่คือสิ่งที่คุณต้องการให้ผู้ซื้อรู้ว่าคุณสามารถทำได้ให้พวกเขาได้ กล่าวอีกนัยหนึ่ง คุณจะต้องแสดงให้ผู้ซื้อเห็นคุณสมบัติที่ดีที่สุดของผลิตภัณฑ์ของคุณ ความสามารถในการปรับตัว กรณีการใช้งาน และที่สำคัญ ผู้ซื้อจะสามารถใช้ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวให้เกิดประโยชน์อย่างต่อเนื่องได้อย่างไร แสดงให้พวกเขาเห็นว่าพวกเขาสามารถก้าวไปข้างหน้าได้อย่างไร
การตลาดผ่าน Content เป็นกุญแจสำคัญ ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมนักการตลาดจึงมุ่งเน้นการทำการตลาดส่วนใหญ่ไปที่ Content แบรนด์ที่ทำเช่นนี้คือกลุ่มที่ผู้ซื้อ B2B ตามหา ด้วยการให้ข้อมูลที่มีคุณค่าและเกี่ยวข้องผ่าน Content คุณจะสามารถเสริมจุดยืนของคุณในโลกออนไลน์ โดยแสดงถึงคุณค่าหรือความเชี่ยวชาญที่น่าเชื่อถือ ผู้ซื้อ B2B ต้องการแบรนด์ที่มีความเชี่ยวชาญเพื่อมาแก้ไขปัญหาของตน การตลาดผ่าน Content เป็นเครื่องมือที่จะช่วยให้คุณมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้ซื้อ B2B เนื่องจากกลยุทธ์การตลาด Content ส่วนใหญ่ประกอบด้วยเนื้อหาด้านการศึกษา ข้อมูลที่ขับเคลื่อนด้วยมูลค่า และไม่ใช่แค่การขายแบบโต้ง ๆ แบรนด์ที่เขียนบทความ เอกสารไวท์เปเปอร์ และ eBook คุณภาพสูงจะแสดงให้เห็นถึงความน่าเชื่อถือของแบรนด์ที่จะส่งต่อไปยังผู้มีอำนาจตัดสินใจ
บางทีผลิตภัณฑ์ของคุณอาจใช้งานได้ บางทีบริการที่คุณนำเสนออาจไม่ซ้ำกัน คุณอาจได้ให้บริการลูกค้าที่ดีเยี่ยม คุณอาจสามารถสร้างสายสัมพันธ์กับผู้ซื้อได้ อย่างไรก็ตาม มีการแข่งขันที่ดุเดือดอยู่เสมอ จึงเป็นเหตุผลว่าทำไมจึงจำเป็นต้องปิดการขายด้วยการให้โบนัสแก่ผู้ซื้อ โดยทำให้ข้อตกลงน่าสนใจยิ่งขึ้นด้วยสิ่งจูงใจ เช่น ทดลองใช้ฟรีหรือสาธิตการใช้งานฟรีเพิ่มอีกหนึ่งเดือน
บทสรุป
การตัดสินใจซื้อ B2B มีความซับซ้อนมากกว่าการตัดสินใจซื้อ B2C เนื่องจากมีมูลค่าสูงกว่า สมาชิกในองค์กรมีส่วนร่วมมากขึ้น และการวิจัยต้องใช้เวลามากกว่า การตัดสินใจซื้อ B2B จึงได้รับอิทธิพลจากปัจจัยหลายประการ รวมถึงปัจจัยทางตรรกะและทางอารมณ์ด้วย
ปัจจัยทางอารมณ์ ได้แก่ ความเกลียดชังต่อการสูญเสีย การรักษาสภาพที่เป็นอยู่ และการวิเคราะห์ที่หยุดชะงัก นอกจากนี้ เหตุผลที่ผู้ซื้อ B2B ส่วนใหญ่พิจารณา คือ ประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ ความทนทาน ราคา การบริการลูกค้า การจัดส่ง ความน่าเชื่อถือ ประสบการณ์ก่อนหน้า และบริการหลังการขาย หากต้องการมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้ซื้อ B2B คุณจะต้องลดความเสี่ยงในการซื้อ สร้างสายสัมพันธ์ แสดงให้เห็นถึงคุณค่า สุดท้ายคือทำให้ข้อตกลงที่น่าสนใจยิ่งขึ้นด้วยสิ่งจูงใจพิเศษเพื่อให้พวกเขาซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณ และนี่คือสิ่งที่คุณจำเป็นต้องรู้เกี่ยวกับอิทธิพลที่ส่งผลต่อกระบวนการซื้อ B2B
อ้างอิงจาก : How to Influence the B2B Buying Process
อ่านบทความเพิ่มเติม : พัฒนาการขายแบบ B2B ให้เติบโต ด้วยระบบ CRM ได้อย่างไร