คิด Bumper ads ให้ถูกวิธี สร้างสรรค์ดี มีชัยไปกว่าครึ่ง

     ถ้าพูดถึงการใช้วิดีโอโฆษณาเพื่อสร้างการรับรู้ในปัจจุบันนี้ คงปฏิเสธไม่ได้ว่า Bumper ads หรือวิดีโอความยาว 6 วินาที ซึ่งเห็นได้ทั่วไปตามแพลตฟอร์ม YouTube กลายเป็นอีกหนึ่งช่องทางที่ได้รับความนิยมในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมานี้ แล้วเหตุใดนักการตลาดมากมายถึงหยิบยกตัวเลือกนี้กัน? ...

ทำไมถึงเลือก Bumper ads?

     Bumper ads คือวิดีโอความยาว 6 วินาที โดยมักจะขึ้นมาก่อนหรือแทรกอยู่ระหว่างวิดีโอที่เราดูอยู่ ซึ่งบางทีก็ทำให้เราแอบเซ็งอยู่บ้าง แต่ต้องยอมรับว่าเป็นรูปแบบของการโฆษณาที่ประสบความสำเร็จมากทีเดียว เนื่องจากไม่สามารถกดข้ามได้! และยังไม่เป็นการยัดเยียดคนดูมากเกินไป ทำไมล่ะ..เพราะมันแค่ 6 วินาทีไง  

แล้ว Bumper ads คืออะไร ? 

การสร้าง Bumper ads ต้องผ่านกระบวนการคิดอย่างถี่ถ้วน

     นักโฆษณาส่วนใหญ่พูดเป็นเสียงเดียวกันว่า การสร้างโฆษณาขึ้นมาแต่ละชิ้นงานนั้น ต้องผ่านกระบวนการคิดจากก้นบึ้งของแกนสมองเลยทีเดียว ยากยิ่งกว่าการสร้างหนังสั้นขึ้นมาสักเรื่องเสียอีก เพราะด้วยข้อจำกัดเรื่องเวลา ที่มีให้เพียงไม่กี่นาทีหรือแค่หลักวินาที แต่ต้องสามารถสื่อสารข้อความที่ต้องการทั้งหมดพร้อมสอดแทรกความคิดสร้างสรรค์ที่จะทำให้คนดูประทับใจ แล้วถ้าพูดถึงวิดีโอความยาวแค่ 6 วินาที มันจะยากขนาดไหนกัน ...

ความคิดสร้างสรรค์ในงานโฆษณา มีความสำคัญอย่างไร? 

     ลองจินตนาการว่าคุณต้องการเล่าเรื่องสโนวไวท์กับคนแคระทั้ง 7 ในเวลา 6 วินาทีดูสิ เป็นไปได้ไหม? ... แน่นอนว่ามันไม่มีทางอยู่แล้ว แล้วถ้าเป็นบริษัทหรือสินค้าใหม่ของคุณล่ะ ผมมั่นใจว่าเรื่องราวที่คุณต้องการจะสื่อสารออกไปต้องมีมากกว่าแน่นอน เพราะบริษัทหรือสินค้าใหม่ของคุณคงไม่ได้เกิดมาจากความคิดเพียง 6 วินาทีหรอก จริงไหมครับ … แล้วอย่างนี้ การผลิต Bumper ads คงจะคำนึงถึงอะไรบ้าง และสร้างอย่างไรให้ออกมาดีที่สุด?

     ในช่วงที่ผ่านมา เราอาจพบเห็น Bumper ads ที่ดีและประสบความสำเร็จมากมาย ทั้งๆที่ Bumper ads พึ่งจะเปิดตัวเมื่อต้นปี 2016 ที่ผ่านมานี้เอง เรียกได้ว่าเป็นรูปแบบของการโฆษณาที่ไม่เก่าและไม่ใหม่มาก แต่กำลังมาแรงในยุค Digital transformation นี้ อย่างไรก็ตามแม้ว่าจะไม่มีสูตรสำเร็จว่า ‘สร้าง Bumper ads อย่างไรให้ออกมามีประสิทธิภาพ’ แต่ Think with Google ก็ได้มีคำแนะนำสำหรับมือใหม่เพื่อนำไปพัฒนาการผลิต Bumper ads ให้ออกมาดีที่สุด

1. Focus on single, simple purpose

     การผลิตวิดีโอความยาว 30 วินาที อาจสามารถเล่าเรื่องราวสั้นๆ สอดแทรกสินค้าหรือบริการ และแบรนด์ลงไปได้ แต่สำหรับวิดีโอความยาวเพียง 6 วินาทีนั้นมันเป็นไปไม่ได้อย่างแน่นอน ดังนั้นแทนที่จะย่อทุกสิ่งอย่างให้สั้นลง สู้เจาะเรื่องเดียวให้ชัดเจนเลยจะดีกว่า ยิ่งไปกว่านั้นจุดประสงค์หลักของการทำโฆษณาเองก็ต้องชัดเจน เพราะแค่ 6 วินาทีคงไม่มีใครอยากรับรู้เรื่องอะไรที่ซับซ้อน ดังนั้นกำหนดให้ชัดเจนว่าคุณต้องการสร้าง Bumper ads นี้เพื่ออะไร

     “We didn’t need a complicated storyline, just an impactful quick hit of the brand in a genuine manner.” Carlee Bilello, senior marketing manager, Hefty Tableware.

     Carlee Bilello Senior marketing manager ผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของแคมเปญ #Heftyparty กล่าวว่า เรามีเป้าหมายหลักคือการทำให้คนรู้จักแคมเปญ สร้างความตระหนักรู้ การนำเสนอออกมาอย่างซื่อตรงและตรงไปตรงมา เป็นสิ่งที่ลูกค้าต้องการจากการโฆษณา เราไม่จำเป็นต้องทำเรื่องราวให้ซับซ้อน แค่เล่าเรื่องง่ายๆที่มีพลังพอที่สามารถส่งเป้าหมายของการโฆษณาออกไปได้อย่างชาญฉลาด

2. Budget time to establish the ad—and stick the landing

     90% ของคนดูมักจะเห็นวิดีโอ Bumper ads โดยไม่ได้ต้องการ แต่มันเริ่มขึ้นเองหลังจากที่เขากดคลิกดูวิดีโอที่เขาอยากจะดู ภาพจดจำแรกจึงเป็นสิ่งสำคัญให้คนดูเลือกคิดได้ว่า Bumper ads นี้น่าสนใจและน่าจดจำหรือไม่ การสร้างจุดดึงสายตาให้คนดูโฟกัสไปที่จุดใดจุดหนึ่งที่เราต้องการ (Single subject) และการสร้างสัญลักษณ์ (Visual signal) สามารถสะกดคนดูให้จดจ่อไปกับ Bumper ads ที่สอดแทรกแบรนด์ของเราได้ในทันที อีกทั้ง Bumper ads ยังควรสอดแทรกข้อความสั้นๆ ฉากบางฉาก หรือ Call to action ให้คนดูเก็บไปคิดและอยากติดตามตอนต่อๆไปด้วย

3. Your 30-second spots don’t hold all the answers

     คุณอาจจะเริ่มคิด Bumper ads โดยอิงจากวิดีโอ 30 วินาที หรือวิดีโอตัวเต็ม โดยหยิบช่วงตอนที่คิดว่ามีพลัง ดึงดูด และน่าสนใจ มาสร้างใหม่ในรูปแบบ 6 วินาที แต่สิ่งที่ควรคำนึงก็คือวิดีโอแต่ละชนิดย่อมมีลักษณะการใช้ที่แตกต่างกัน การนำเสนอบางอย่าง เช่น การย้ำเตือน สร้างความตระหนักรู้อาจจะเหมาะกับ Bumper ads มากกว่าวิดีโอตัวเต็มของคุณก็ได้ อย่าเสียดายที่จะเล่นเพียงแค่ข้อความเดียว เพราะคุณเองก็ควรจะมีวิดีโอชนิดอื่นๆที่สื่อข้อความในลักษณะที่แตกต่างกันไปเช่นกัน

     “Treat six-second video ads as a branded moment, not a cut-down of a longer ad” Karen Goodman, group creative director, Havas.

     แต่อย่างไรก็ตาม วิดีโอ Bumper ads ไม่ใช่เวอร์ชั่นสั้นลงจากตัวเต็ม Karen กล่าวว่า Bumper ads ต้องสร้างสรรค์ขึ้นมาใหม่ให้ตอบโจทย์เป้าหมายที่ต้องการและสอดคล้องกับแคมเปญหลัก หลีกเลี่ยงการเสนอเรื่องราวที่ซับซ้อนจนเกินไป และต้องสอดแทรกความเป็นแบรนด์ลงไปในใจขอผู้ชมได้

4. Build in series rather than singles

     หลายหัวย่อมดีกว่าหัวเดียวฉันใด Bumper ads หลายอันก็ดีกว่าอันเดียวฉันนั้น เช่นเดียวกัน การผลิต Bumper ads ให้เป็นซีรี่ นอกจากจะช่วยขยายฐานความคิดและไอเดียของคุณให้กว้างยิ่งขึ้น ยังทำให้คุณสามารถกำหนดความต้องการและเป้าหมายได้มากขึ้น อีกทั้งสามารถสอดแทรกความคิดสร้างสรรค์ที่รวมกันกลายเป็นเรื่องราวที่ยิ่งใหญ่ขึ้นได้ อย่างไรก็ตามนอกจากการสร้าง Bumper ads หลายๆอันแล้ว ยังควรนำไปใช้ร่วมกับวิดีโอชนิดอื่นๆที่มีความยาวมากกว่านี้ ไม่ว่าจะเป็น 30 วินาที 60 วินาที เพื่อให้สามารถสร้างการโฆษณาผ่านวิดีโอได้อย่างครบวงจร

     “Pick a single goal and use the six-second ad to reinforce a larger video campaign” Cate Ryan, media manager, Rise Interactive.

     Bumper ads ควรสร้างเพื่อเพียงเป้าหมายเดียว แต่หากสร้างมากขึ้นก็สามารถโฟกัสเป้าหมายอื่นมากยิ่งขึ้น ช่วยสนับสนุนแคมเปญที่ใหญ่ขึ้นไปได้ โดยทำควบคู่ไปกับการทำโฆษณา 30 วินาที หรือวิดีโอตัวเต็ม ผ่าน TureView Instream ให้เกิด 3 Steps ที่ช่วยผลักดันให้ Bumper ads มีประสิทธิภาพมากที่สุด ได้แก่

• Tease

  เริ่มปล่อย Bumper ads หลายๆเวอร์ชั่นให้คนเริ่มรู้สึกสนใจ และค่อยจึงลงวิดีโอตัวเต็มในช่วงท้าย

• Amplify

  ขยายความอยากรู้ของคนที่ดู Bumper ads ชุดแรก ด้วยวิดีโอตัวเต็ม ยิงคู่กับ Bumper ads ในมุมมองต่างๆเพื่อตอกย้ำอยู่เรื่อยๆ

• Echo

  ยิง Bumper ads ที่สอดแทรกข้อความที่ต้องการสื่อสาร, Call to action กลับไปยังคนกลุ่มที่เคยดูวิดีโอของเราใน Step ก่อนๆ เพื่อตามติดเข้าไปอยู่ในใจของคนดู

Message ที่สื่อออกไปอาจเกิดจากระดมสมองของผู้เชี่ยวชาญจากหลายๆประสบการณ์

     ถ้าคุณคิดว่างานคิด Bumper ads จะเกิดจากครีเอทีฟคนเดียว ก็ไม่ผิด... แต่คุณอาจจะถูกเพียงแค่ครึ่งเดียว วัตถุประสงค์ของการสร้างสรรค์โฆษณาอาจจะเกิดจากมุมมองของผู้บริหารแบรนดิ้ง ครีเอทีฟ หรือแม้แต่ทีมการตลาด เพื่อให้ได้ข้อความ ภาพ สัญลักษณ์ ที่จะสามารถสื่อสารภาพลักษณ์องค์กรและสินค้าไปได้อย่างสอดคล้องกัน ... ดูอย่าง Hefty brand สิครับ กว่าจะได้ Bumper ads ที่ลงตัว ต้องใช้ความคิดเห็นจากทั้ง ฝ่ายครีเอทีฟ ฝ่ายสื่อ และนักการตลาด เพื่อให้ได้ Bumper ads ที่มีประสิทธิภาพและประสบความสำเร็จ

     คาดว่าคงได้รับความรู้ และมุมมองของผู้เชี่ยวชาญจากหลายๆฝ่ายไปไม่มากก็น้อย แม้ว่า Bumper ads อาจจะดูซับซ้อน แต่อันที่จริงมันไม่ได้ยากอย่างที่คิด แต่ต้องผ่านกระบวนการคิดอย่างถูกหลักการ กลั่นกรองออกมาเพื่อให้ได้ผลงานที่ดีที่สุด “คิดลึกๆ ให้ไม่ยาก” คือหัวใจหลักของการสร้างสรรค์ Bumper ads อย่างถูกวิธีครับ

สามารถติดตามข่าวสารจาก Ourgreenfish ได้ที่ Facebook และ Twitter