ความสร้างสรรค์ในงานโฆษณา คิดให้มีคุณค่า สร้างโลมาติดปีก

" ต้นรถเป็นอะไรอะ..

รถเสีย สตาร์ทไม่ติดเลย...

ทำไมไม่ใช้น้ำมัน 2TDD ล่ะ เดี๋ยวนี้เขาใช้แต่ไดเกียวกันทั้งนั้นแหละ... เพราะใช้แล้ว

(ประสานเสียง) เครื่องฟิต สตาร์ทติดง่าย "

ผมเชื่อว่าหลายๆคนเป็นเหมือนผม ที่แค่อ่านบทพูด เสียงวิดีโอโฆษณาก็ลอยขึ้นมาในหัว “น้ำมันไดเกียว” ถือเป็นหนึ่งโฆษณาในตำนาน ที่หลายๆคนจดจำได้ในภาพแก๊งมอเตอร์ไซด์หนุ่มสาว ยืนกอดหมวกนิรภัย สนทนากันระหว่างรถเสียอยู่ข้างทาง แม้ว่าจะไม่ใช่ผู้ใช้รถจักรยานยนต์ แต่ทำไมเสียงและภาพเหล่านี้ถึงได้ติดตาตรึงใจอยู่ในภาพจำของหลายๆคนกัน?

shutterstock_214882000

คุณเชื่อหรือไม่ว่า โดยเฉลี่ยแล้วคนเรา มักจะเห็นโฆษณาในชีวิตประจำวันจากที่ไหนก็ตาม ไม่ต่ำกว่า 5,000 - 10,000 โฆษณาในทุกๆวัน เปรียบเทียบกับแค่เพียง 500 โฆษณาเมื่อ 40 กว่าปีที่แล้ว นับเป็นหลักฐานที่ว่า ทำไมยุคสมัยนี้ การโฆษณาจึงต้องการสิ่งที่เรียกว่า ความคิดสร้างสรรค์ (Creativity) และนวัตกรรม (Innovation) ให้ตนเองดูโดดเด่นเป็นประกาย ส่องแสงออกมาให้เป็นที่จดจำ และสร้าง Brand loyalty ให้เกิดขึ้นให้ได้

Creativity และ Innovation แตกต่างกันอย่างไร?

shutterstock_6621695261

Creativity สามารถนิยามได้ด้วยคำว่า ความเป็นต้นแบบ (Original) และ ความมีคุณค่า (Valuable) โดยส่งผลออกมาในรูปแบบของจินตนาการ (Imagination) ในขณะที่ Innovation แม้ว่าจะคล้ายคลึงจนทำให้หลายๆสับสน แต่แท้จริงแล้ว Innovation เป็นการนำวิธีการใหม่ๆมาใช้ปรับปรุงและต่อยอด Creativity ไปอีกที ทำสิ่งที่คนอื่นๆไม่เคยทำ เช่น นวัตกรรมใหม่ของการโฆษณาในธุรกิจเบียร์ Heineken ซึ่งเป็นธุรกิจที่ไม่สามารถโฆษณาได้ ก็ต้องหานวัตกรรมใหม่ๆมาใช้กับการโฆษณา เพื่อให้สามารถส่งสารออกไปยังผู้รับได้

หากนึกภาพไม่ออก ลองจินนาการว่า จิตรกรท่านหนึ่งใช้ความคิดสร้างสรรค์ (Creativity) วาดภาพผลงานให้ดูสวยงามทรงคุณค่า ในขณะที่จิตรกรอีกท่านหนึ่งนำเทคนิคใหม่ๆ (Innovation) มาใช้ เช่นนำเส้นด้ายมาร้อยเรียง นำใบไม้มาสรรค์สร้าง ปรับเปลี่ยนใหม่เหมาะสมกับภาพของตนเองได้อย่างแปลกใหม่

แล้วทำไม ความคิดสร้างสรรค์และนวัตกรรม จึงสำคัญ?

shutterstock_682753654

ในยุคของ Digital transformation โฆษณาใหม่ๆแทบจะถูกผลิตออกมาทุกๆวัน โดยมีจุดมุ่งหวังเหมือนกัน ให้เป็นที่จดจำ ให้สินค้าของเราขายได้ เข้าไปอยู่ใน Top of mind ของจิตใจคน แต่อายุขัยของโฆษณาในสมัยนี้สั้นเพียงวันต่อวัน... จะมีเพียงกี่เปอร์เซ็นล่ะ ที่จะสามารถทำอย่างนั้นได้?

มันไม่มีหลักประกันว่าโฆษณาที่คุณผลิตออกมา จะเป็นที่จดจำหรือกลายเป็นไวรัล จากผลการวิจัยของ Millward brown สถาบันวิจัยการตลาดจากสหราชอาณาจักร พบว่ามีเพียง 15% ของโฆษณาที่ตั้งใจถูกผลิตโดยมีจุดประสงค์ให้กลายเป็นไวรัล ที่จะสามารถพัฒนาเป็นไวรัลได้จริงๆ นั่นเป็นเหตุผลหลักที่คุณยิ่งควรผลักดันความคิดสร้างสรรค์และนวัตกรรมให้เกิดขึ้นบนโฆษณาของคุณ โดยคำนึงถึงปัจจัยดังต่อไปนี้

1. เสียงรบกวน

คนเราย่อมเกิดความรำคาญกับเสียงรบกวนที่ดังเกินไป (นอกจากคุณจะอยู่ในผับ) ยกตัวอย่างเช่นเสียงทะเลาะกันของข้างบ้าน หรือเสียงเด็กร้องไห้งอแง (แน่นอนถ้าเขาไม่ใช่ลูกของคุณ) แต่มักจะหยุดฟังเสียงนกร้องเพลง หรือเสียงเพลงคลาสิคจากกีตาร์ แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าควรเอาเสียงนกร้องเพลงหรือกีตาร์เข้าไปอยู่ในโฆษณานะครับ แต่คนเรามักตอบสนองไปในทางบวกกับสิ่งที่ดึงดูดความสนใจเขาได้ดีกว่า เช่นเดียวกับโฆษณา ถ้าคุณไม่อยากให้โฆษณาของคุณ เป็นเสียงรบกวนของคนดู ความคิดสร้างสรรค์เป็นสิ่งสำคัญอันดับแรก และเป็น Appearance ที่คนจะสามารถเข้าถึงและดึงดูดความสนใจของคนดูได้

2. การจดจำ

จากผลการวิจัยระบุว่าคนเรามักจะจดจำอย่างขึ้นใจ เมื่อเห็นโฆษณาอย่างน้อย 4 รอบ ซึ่งนั่นเป็นจุดมุ่งหมายของการทำโฆษณา ยกตัวอย่างเช่นโฆษณา “ชิเมโจได๋” ภาพหนอนสีเขียวพ่อลูกที่พยายามสะกดจิตคนที่จะเด็ดยอดใบชา “ส่งยอดอ่อนใบชามาาา” กลายเป็นภาพติดตาของโฆษณาชาเขียวจากกรีนที แม้ว่าหลายๆคนอาจจะสับสนแบรนด์ที่เป็นเจ้าของโฆษณา เนื่องด้วยตลาดการแข่งขันเครื่องดื่มชาเขียวที่เข้มข้น แต่ภาพหนอนบนใบชา ก็กลายเป็นสัญลักษณ์ของเครื่องดื่มชาเขียวไปในที่สุด

3. ไวรัล

ไม่แปลกที่เมื่อคุณผลิตโฆษณาขึ้นมาสักตัว คุณจะอยากให้เกิดการแชร์ การส่งต่อ อยากได้ความคิดเห็นเยอะๆ อยากให้คนจดจำภาพโฆษณานั้นได้ อยากให้โฆษณากลายเป็นไวรัล การสร้างโฆษณาให้เป็นไวรัล ไม่เพียงแต่จะช่วยกระจายโฆษณาของเราให้กว้างขึ้น ยังเป็นการช่วยลดรายจ่ายและเพิ่มรายได้จากผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นอีกด้วย แล้วจะผลิตวิดีโอโฆษณาหรือ Bumper ads ขึ้นมาสักตัวต้องคำนึงถึงอะไรบ้าง?

4. ค่าใช้จ่าย

มันอาจจะฟังดูแปลกๆ แต่คุณสามารถลดภาระค่าใช้จ่ายจากโฆษณาที่สร้างสรรค์ได้จริง จากผลการวิจัยของ Harvard Business Review (HBR) พบว่าองค์กรมากมายในยุโรปลงทุนกับแคมเปญโฆษณาที่มีความคิดสร้างสรรค์ และได้รับผลตอบแทนกลับมาดีกว่าโฆษณาธรรมดาถึง 2 เท่า รวมถึงจะมีอายุขัยที่นานกว่าโฆษณาธรรมดา หมายความว่าการสร้างโฆษณาที่สร้างสรรค์เพียงไม่กี่ชิ้น อาจจะมีค่าเท่ากับการสร้างโฆษณาทั่วไปขึ้นมามหาศาลอย่างเปล่าประโยชน์

5. Branding

แบรนดิ้งนับเป็นปัจจัยที่ควบคุมได้ยากที่สุด แม้ว่าคุณจะจำโฆษณาสร้างสรรค์ จำเนื้อเรื่อง จำนักแสดง จำสินค้าได้ แต่คุณอาจจะจำแบรนด์สินค้าไม่ได้ก็เป็นไปได้ ซึ่งนับเป็นสิ่งที่ควรคำนึงอย่างมากสำหรับครีเอทีฟที่พยายามจะสร้างโฆษณาให้แบรนด์สินค้าดูโดดเด่น เพราะแน่นอนว่า Royalty brand คือสิ่งสำคัญที่สุดที่เจ้าของสินค้าอยากให้เกิดในแบรนด์ตนเอง แต่แน่นอนว่าโฆษณาที่มีความคิดสร้างสรรค์ ทำให้คนจดจำได้ ย่อมสร้างแบรนดิ้งได้ดีกว่าโฆษณาธรรมดาอยู่แล้ว

shutterstock_345300410

อย่างไรก็ตาม การสร้างสรรค์โฆษณาย่อมต้องมีสัดส่วนของที่พอเหมาะ ระหว่างความคิดสร้างสรรค์ นวัตกรรม และการขายของ เพราะวิดีโอโฆษณาที่ประสบความสำเร็จ ไม่ใช่โฆษณาที่ให้ข้อมูลของผลิตภัณฑ์ สาธิต หรือเรียกเสียงหัวเราะ แต่จุดมุ่งหมายที่สำคัญที่สุดคือต้องพยายามโน้มน้าวให้ลูกค้าซื้อของเรา หรือทำตามวัตถุประสงค์ของโฆษณาที่เราต้องการ

ถ้าส่วนผสมที่ลงตัวของพาวเวอร์พัพฟ์เกิลส์คือ น้ำตาล เครื่องเทศ สารพัดของกุ๊กกิ๊กและสารเคมี X ศาสตราจารย์ ยูโทเนียม คงไม่ได้ 3 สาว พาวเวอร์พัพฟ์เกิลส์ ถ้าไม่เผลอใส่สารเคมี X ลงไป และคงได้ผลงานที่ไม่น่าพิศมัยเท่าไรนัก เช่นเดียวกับการโฆษณา โฆษณาที่มีแต่ภาพและเสียง ก็คงไม่น่าสนใจเทียบเท่ากับโฆษณาที่มีความคิดสร้างสรรค์เช่นกัน ไม่เพียงแต่โฆษณาบนดิจิตอลออนไลน์เท่านั้น ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณาในช่องทางไหนก็ควรจะสอดแทรกความคิดสร้างสรรค์และนวัตกรรมเข้าไปเป็นส่วนผสมหนึ่ง ที่จะทำให้คนดูพูดเป็นเสียงเดียวกันว่าโฆษณาของคุณ "มีคุณค่าและน่าสนใจ"