ธุรกิจแอลกอฮอล์ ใครว่าโฆษณาไม่ได้?

     ทุกๆเย็นวันศุกร์ย่อมเป็นเวลาของ Hashtag ที่ทุกคนรอคอย #TGIF หรือ Thanks god it’s Friday! เป็นเวลาของสีสันและความสนุกสนาน ปลดปล่อยความเครียดจากงาน มาสนุกกับงานปาร์ตี้ และที่ขาดไม่ได้ก็คือเครื่องดื่มที่ทำให้ปาร์ตี้สนุกมากยิ่งขึ้นอย่างเครื่องดื่มแอลกอฮอล์นั่นเอง

     เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่หลายคนคงติดหูและเป็นที่นิยมทั่วโลก คงหนีไม่พ้น Heineken เครื่องดื่มเบียร์ชื่อดังจากเนเธอร์แลนด์ ที่มีประวัติยาวนานกว่า 140 ปี ถึงแม้ว่า Heineken จะไม่ค่อยนิยมในประเทศไทยเราเท่าไรนัก แต่ทำไมชื่อเบียร์ Heineken ถึงติดหูและได้ยินอยู่บ่อยครั้งกัน?

     ดาวสีแดงบนพื้นขวดสีเขียวเป็นสัญลักษณ์ที่เมื่อพูดถึง ทุกคนคงจะอ๋อ และนึกถึง Heineken แน่นอนการเลือกซื้อสิ่งของแต่ละชิ้นย่อมมีขั้นตอนในการตัดสินใจ สินค้าแอลกอฮอล์เองก็เช่นกัน เรามักจะหยิบเลือกสินค้าที่เราเห็นผ่านตาบ่อยๆ ผ่านโฆษณาบน Facebook, YouTube, Bumper ads และอีกมากมาย นั่นเป็นสาเหตุหลักที่ทุกแบรนด์ต้องมีการทำโฆษณาเพื่อสร้างการรับรู้ของคน แล้วอย่างแอลกอฮอล์ละ สามารถทำโฆษณาได้ไหม?

แอลกอฮอล์สามารถโฆษณาได้ในรูปแบบที่เหมาะสม

     การโฆษณาไม่ว่าจะเป็นสินค้าประเภทใด ย่อมมีข้อจำกัดในการโฆษณาอยู่ สำหรับสินค้าแอลกอฮอล์เองก็มี พ.ร.บ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ควบคุมอยู่ โดยกฎห้ามอวดอ้างโฆษณาสรรพคุณ, ใช้เซเลบ ดารา นักกีฬา, แสดงภาพสินค้า, ชักจูง, ให้ของรางวัล, ใช้ภาพการ์ตูน และโฆษณาเกินเวลา โดยมีบทลงโทษคือ ฝ่าฝืนจำคุกไม่เกิน 1 ปี หรือปรับไม่เกิน 500,000 บาท หรือทั้งจำทั้งปรับ

     นั่นเป็นสาเหตุที่เราไม่ค่อยเห็นเครื่องดื่มแอลกอฮอล์โฆษณาอย่างโจ่งแจ้ง ส่วนใหญ่จะเป็นแนว ให้ข่าวสารและความรู้เชิงสร้างสรรค์สังคม และไม่แสดงภาพสินค้า ซึ่งเป็นไปการโฆษณาที่ทำได้และไม่ผิดกฎหมาย

เมื่อ Heineken อยากโฆษณาโดยใช้การแสดงภาพสินค้า

     แน่นอนว่าไม่เพียงแต่ในไทย การโฆษณาทั่วโลกก็ย่อมมีกฎหมายรองรับอยู่เช่นเดียวกัน แต่เมื่อกลางปี 2017 ที่ผ่านมา Heineken เปิดตัว 0.0 Heineken beer เบียร์ 0% แอลกอฮอล์ พร้อมด้วยโฆษณาสุดสร้างสรรค์ ที่ทำให้วงการโฆษณาต้องสั่นสะเทือน เพราะเป็นเบียร์ที่ไม่ใช่เบียร์ แล้วถ้าไม่ใช่เบียร์... กฎหมายควบคุมการโฆษณาแอลกอฮอล์ยังใช้ได้อยู่ไหม?

     “OPEN TO ALL” แคมเปญเบียร์ 0% แอลกอฮอล์จาก Heineken เมื่อปี 2017 ที่ผ่านมา ด้วยฝีมือการสร้างสรรค์จาก Publicis Italy นับว่าเป็นการอัพระดับของสื่อโฆษณาขึ้นไปอีกหนึ่งเลเวล OPEN TO ALL เน้นการสร้างการรับรู้ให้กับสินค้าใหม่ แสดงให้เห็นว่าทุกๆคน ไม่ว่าจะเป็นคนเล่นโยฆะ นักวิ่งมาราธอน หรือใครก็แล้วแต่ที่ไม่เหมาะที่จะดื่มเบียร์ แต่ก็สามารถเปิดรับ 0.0 เบียร์ไร้แอลกอฮอล์นี้ได้ ด้วยความคิดสร้างสรรค์ที่ผสมผสานอย่างลงตัวกับแนวคิดการเปิดตัวสินค้าใหม่ ทำให้โฆษณา Heineken 0.0 เป็นแคมเปญที่ได้รับความสนใจไปทั่วโลก

ความคิดสร้างสรรค์ในงานโฆษณา มีความสำคัญอย่างไร? 

     ล่าสุด Heineken ปล่อยผลงานโฆษณาตัวใหม่ในแคมเปญระดับโลก “NOW YOU CAN” สื่อถึงสถานที่ที่ไม่ควรจะดื่มเบียร์ แต่ตอนนี้เราสามารถดื่มได้แล้ว ทำไมล่ะ... ก็เพราะไม่มีแอลกอฮอล์ไง ไม่ว่าจะเป็นในห้องประชุม ระหว่างขับรถ หรือในฟิตเนส แต่ก็ไม่ลืมแทรกมุกตลกเข้าไปเพื่อให้คนดูอดยิ้มที่มุมปากไม่ได้ ว่าแล้วก็ไปดูกันเลย!

      นับว่าโฆษณาของ Heineken ไม่เพียงแต่จะสร้างรอยยิ้มให้คนดูเท่านั้น แต่ยังครบถ้วนไปด้วยเทคนิคการสร้างสรรค์ วิดีโอโฆษณาให้ออกมามีประสิทธิภาพมากที่สุด ทั้งนี้การสร้างสรรค์วิดีโอโฆษณา ไม่ว่าจะเป็นวิดีโอตัวเต็มหรือ Bumper ads ต้องคำนึงถึงอะไรบ้าง?

“NOW HEINEKEN CAN” แสดงภาพขวดเบียร์บนสื่อโฆษณาได้แล้ว!

     แม้ว่า Heineken จะไม่ใช่แบรนด์แอลกอฮอล์แรกที่เปิดตัวเบียร์ 0% แอลกอฮอล์ แต่นับเป็นแบรนด์ต้นแบบที่นำข้อจำกัดของกฎหมายมาเล่นได้อย่างน่าสนใจ และสามารถส่งเสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์และสินค้าอื่นของ Heineken ได้ในทางอ้อม เรามาวิเคราะห์แนวคิดของการทำการตลาดของ Heineken กันครับ

1. เข้าใจความต้องการของตลาด

     ธุรกิจย่อมต้องการการพัฒนา ขยายตัวเพื่อให้เติบโตได้ Heineken เล็งเห็นถึงความต้องการของตลาดเบียร์ไร้แอลกอฮอล์ ที่พุ่งสูงขึ้นอย่างน่าตกใจ ซึ่งมีมูลค่ามากกว่า 28.9 ล้านปอนด์ ในตลาดปัจจุบัน และเติบโตขึ้น 6.4% ในทุกๆปี (รายงานจากผล CGA Strategy figures ประจำวันที่ 25 มีนาคม 2017)

2. เข้าใจเล่นกับแนวคิดการสื่อสาร

     การเปิดตลาดใหม่ไม่ใช่เรื่องง่ายๆ นอกจากต้องวิจัยหนักพอสมควรแล้ว การวางแผนการตลาด ไม่ว่าจะเทคนิคหรือแนวคิดการสื่อสารเองก็ต้องน่าสนใจเช่นกัน จากแคมเปญทั้งเก่าและใหม่จะเห็นได้ชัดเจนว่า Heineken พยายามเจาะเข้าไปยังกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆโดยใช้ Key message ที่ทำให้เกิดความรู้สึก “Touch” เข้าไปยังจิตใจคน ไม่ว่าจะเป็น “OPEN TO ALL” และล่าสุดกับ “NOW YOU CAN” ที่พยายามจะสื่อว่าไม่ว่าคุณจะเป็นใคร อยู่ที่ไหน คุณก็สามารถดื่มเบียร์ไร้แอลกอฮอล์นี้ได้อย่างไร้กังวล เป็น Key message ที่เกิดจากการวิเคราะห์ผู้บริโภค ทั้งกลุ่มเก่าและใหม่ เพื่อให้ได้แนวคิดที่เข้าใกล้กลุ่มเป้าหมายของเราได้มากที่สุด ผมเชื่อว่าคงมีหลายๆคนที่ดูวิดีโอแล้ว อยากจะไปสอยเบียร์ไร้แอลกอฮอล์นี้มาสักกระป๋อง มานั่งจิบในห้องทำงานแน่ๆเลย

3. เข้าใจเล่นกับข้อจำกัดของกฎหมาย

     อย่างที่ได้เกริ่นไปข้างต้น ด้วยข้อจำกัดของกฎหมายทำให้แบรนด์แอลกอฮอล์ส่วนใหญ่ ไม่สามารถโฆษณาโดยตรงได้ โดยใช้ไปเน้นการสร้างแคมเปญรณรงค์หรือให้ความรู้เชิงสร้างสรรค์สังคมแทน แต่เนื่องจาก 0.0 Heneken เบียร์ ไม่มีแอลกอฮอล์ เพราะฉะนั้นจึงสามารถโฆษณาประหนึ่งน้ำดื่มโซดาชนิดหนึ่งได้อย่างไม่ต้องปกปิด นั่นทำให้การโฆษณาสามารถเปิดเผยสินค้าได้อย่างโล่งโจ้งในทุกช่องทาง ไม่ว่าจะเป็นโทรทัศน์ หรือออนไลน์มีเดียต่างๆ โดยไม่ต้องกลัวจะขัดต่อกฎหมายใดๆ อีกทั้งเป็นการส่งเสริมสินค้าชนิดอื่นด้วย ด้วยการใช้บรรจุภัณฑ์และดีไซน์ที่ไม่แตกต่างกับภาพลักษณ์โดยรวมของแบรนด์

“To stand out, Heineken needs to have “consistent branding” across its non-alcoholic range, so people still recognise the brand” - Graeme Loudon, CGA Strategy commercial director.

     ทำให้คนที่มองผ่านๆ อาจไม่ได้คิดถึงว่าเป็นการโฆษณาเบียร์ไร้แอลกอฮอล์ แต่เป็นทั้งแบรนด์โดยรวม เรียกได้ว่ายิงปืนตัวเดียวได้นกหลายตัวเลย

     การจะยิงปืนนัดเดียวให้ได้นกหลายๆตัวนั้น ไม่ใช่ว่ายิงสุ่มๆแล้วจะเกิดผลที่น่าพึงพอใจ แต่ต้องผ่านการเล็ง วิเคราะห์ทิศทางลม พฤติกรรมของนก และวางแผนอย่างรอบคอบ ไม่งั้นจะเสียลูกกระสุนอย่างเปล่าประโยชน์ การโฆษณากับสินค้าแอลกอฮอล์เองก็เช่นกัน แม้จะมีข้อจำกัดหลายอย่าง แต่เพื่อที่จะขับเคลื่อนองค์กร ย่อมต้องหาช่องทางใหม่ๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งบนโลกดิจิตอล ซึ่งมีบทบาทสำคัญและเติบโตอย่างรวมเร็วในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา

     ไม่เพียงแต่ตลาดของสินค้าแอลกอฮอล์เท่านั้น แต่ตลาดสินค้าอื่นๆเองก็ต้องรู้จักดิ้นรน หาหนทางใหม่ๆ เพื่อพัฒนาองค์กรให้อยู่รอดในยุค Digital transformation เช่นเดียวกัน ทั้งนี้ ผมหวังว่า Heineken จะเป็น Case study ที่ดีในการนำไปประยุกต์ใช้ขับเคลื่อนองค์กรของคุณ ให้ก้าวทันยุคไทยแลนด์ 4.0 นี้ครับ 

CR. [1] , [2] , [3] , [4] , [5]

สามารถติดตามข่าวสารจาก Ourgreenfish ได้ที่ Facebook และ Twitter