ในภาวะเศรษฐกิจที่ผันผวน ผู้บริโภคปรับพฤติกรรมการใช้จ่ายอย่างชัดเจนเพื่อความอยู่รอดทางการเงิน ความคุ้มค่า (Value) กลายเป็นปัจจัยหลักที่ผู้บริโภคมองหาในการจับจ่ายมากขึ้นกว่าที่เคย แม้แต่ผู้บริโภคไทยเอง
ค่าครองชีพกระทบพฤติกรรมการใช้จ่าย โดย ผู้บริโภคไทย 57% ระบุว่าค่าใช้จ่ายในการดำรงชีวิตที่เพิ่มสูงขึ้นส่งผลให้พวกเขาต้องปรับเปลี่ยนรูปแบบการใช้จ่ายของตนเอง นอกจากนี้ 65% มองว่าสถานการณ์เศรษฐกิจปัจจุบันของประเทศ “ย่ำแย่” (เพิ่มขึ้น 10% จากปีก่อน) ซึ่งส่งผลให้คนไทยจำนวนมากระมัดระวังเรื่องการใช้เงินอย่างมาก
โดยจะชะลอการซื้อและลดรายจ่ายที่ไม่จำเป็น เห็นได้จากคนไทยกว่า 53% รู้สึกไม่มั่นใจที่จะซื้อของชิ้นใหญ่ เช่น บ้านหรือรถยนต์ และ 46% รู้สึกไม่สบายใจที่จะจับจ่ายสินค้าภายในบ้านทั่วไป โดยตัวเลขเหล่านี้เพิ่มขึ้นจากปีก่อน +6% และ +10% ตามลำดับ สอดคล้องกับพฤติกรรมในระดับภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่ผู้บริโภคประมาณ 43% ลดการใช้จ่ายในสิ่งที่ไม่จำเป็นลงท่ามกลางภาวะเงินเฟ้อและความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ
พฤติกรรม “Value-Seeking” จึงขยายวงกว้าง โดยผู้บริโภคทุกกลุ่มรายได้หันมาใช้กลยุทธ์ประหยัดมากขึ้น ไม่ใช่เฉพาะผู้มีรายได้น้อยเท่านั้น เช่น งานวิจัยของ Deloitte พบว่าผู้บริโภคกลุ่มเบบี้บูมเมอร์และ Gen X กว่าครึ่งหนึ่งก็ปรับพฤติกรรมมุ่งหาราคาคุ้มค่าไม่ต่างจากคนรุ่นใหม่ และหลายครัวเรือนเลือกลดค่าใช้จ่ายด้านแฟชั่น การท่องเที่ยว หรือรับประทานนอกบ้านลงเพื่อตอบรับความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ
Value : ความคุ้มค่าคือปัจจัยชี้ขาดการตัดสินใจซื้อ
“ความคุ้มค่า” (Value for money) ไม่ได้หมายถึงของถูกเสมอไป แต่คือสมดุลระหว่างคุณภาพ ประโยชน์ที่ได้รับ และราคา ซึ่งผู้บริโภคยุคนี้ใช้เป็นเกณฑ์หลักในการเลือกซื้อสินค้าและบริการ
- มองหาของถูกและเปลี่ยนแบรนด์เพื่อความคุ้มค่า : ในระดับภูมิภาค 42% ของผู้บริโภคมองหาสินค้าชนิดเดิมแต่ในราคาที่ถูกลง และอีก 25% เปลี่ยนไปซื้อแบรนด์ที่ให้ความคุ้มค่ามากกว่าเดิม สำหรับประเทศไทย รายงานของ PwC ระบุว่าผู้บริโภคไทย 51% ยอมเปลี่ยนแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภค เช่น อาหาร หากแบรนด์ใหม่มอบความคุ้มค่าคุ้มราคาที่ดีกว่า ซึ่งสัดส่วนนี้ใกล้เคียงกับค่าเฉลี่ยทั่วโลก (51%)
- ปัจจัยด้านราคาอยู่ในใจผู้บริโภคเสมอ : แม้ว่าจะไม่ใช่ปัจจัยเดียว แต่ “ราคา” ยังเป็นปัจจัยอันดับต้น ๆ ในการตัดสินใจซื้อสินค้าในชีวิตประจำวัน 51% ของผู้บริโภคไทยให้ความสำคัญกับราคาเป็นอันดับหนึ่งในการเลือกซื้อสินค้าอุปโภคบริโภค โดยเฉพาะของกินของใช้ สูงกว่าปัจจัยอื่น ๆ เช่น รสชาติ (47%) หรือคุณค่าทางโภชนาการ (43%) นอกจากนี้ 60–90% ของการรับรู้ว่าแบรนด์ไหน “คุ้มค่า” ในมุมมองผู้บริโภคยังคงถูกอธิบายได้ด้วยเรื่องราคาที่จับต้องได้เป็นหลัก ตามการวิเคราะห์ของ Deloitte
- ช็อปปิ้งอย่างฉลาดและรอบคอบขึ้น : พฤติกรรมการซื้อสินค้าของคนไทยเปลี่ยนไปในเชิงที่ระมัดระวังมากขึ้น ผู้บริโภคไทย 45% ซื้อสินค้าผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียมากขึ้นในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา แต่ 47% “ใช้เวลานานขึ้น” ในการพิจารณาก่อนตัดสินใจซื้อสินค้าซึ่งหมายถึงการตัดสินใจซื้อสินค้าในทันทีลดน้อยลง ผู้บริโภคจะมีการเปรียบเทียบราคาหรือคุณค่าก่อนการตัดสินใจซื้อ แม้ว่าการมีส่วนร่วมกับแบรนด์บนช่องทางออนไลน์จะยังคงอยู่ในระดับสูงก็ตาม
Health : ความสำคัญที่เพิ่มขึ้นของสุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดี
นอกจากความคุ้มค่าด้านราคาแล้ว “สุขภาพ” ก็โดดเด่นขึ้นมาเป็นอีกปัจจัยสำคัญของการตัดสินใจใช้จ่าย ผู้บริโภคยุคนี้ให้คุณค่าอย่างมากกับสุขภาวะและความเป็นอยู่ที่ดีของตนเอง ไม่ว่าจะเป็นสุขภาพกาย ใจ หรือความงาม ซึ่งถือเป็นผลพวงจากทั้งวิกฤตโควิด-19 และความท้าทายอื่น ๆ ที่ผ่านมา
แม้ต้องเผชิญกับภาระค่าครองชีพ แต่ก็ยอมลงทุนกับสินค้าและบริการที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพ ตราบใดที่มองว่า “คุ้มค่า” ต่อสุขภาวะของตน ข้อมูลจากการสำรวจหลายแห่งชี้ให้เห็นถึงแนวโน้มนี้อย่างชัดเจน
- เพิ่มการลงทุนด้านสุขภาพและการศึกษา : นอกเหนือจากค่าใช้จ่ายประจำวันแล้ว คนไทยจำนวนมากเลือกทุ่มงบให้กับเรื่องสุขภาพและการพัฒนาตนเอง 44% ของผู้บริโภคไทยรายงานว่าได้เพิ่มการใช้จ่ายด้าน การศึกษา สุขภาพ และการดูแลสุขภาวะมากขึ้นเมื่อเทียบกับปีก่อน ซึ่งแสดงให้เห็นถึงการให้ความสำคัญกับการสร้างความมั่นคงในชีวิตระยะยาวให้กับตนเองและครอบครัว
- กังวลเรื่องความปลอดภัยของอาหาร : ความเสี่ยงด้านสุขภาพจากอาหารกลายเป็นหัวข้อหลักที่ผู้บริโภคจับตามอง ผลสำรวจของ PwC พบว่าผู้บริโภคไทย 66% เป็นกังวลกับสารกำจัดศัตรูพืชตกค้างในอาหาร 55% กังวลเกี่ยวกับสารปรุงแต่งหรือวัตถุกันเสีย และ 51% ห่วงใยผลกระทบต่อสุขภาพจากอาหารสำเร็จรูป/อาหารแปรรูป ขณะเดียวกัน คนไทย 63% เห็นว่าตนเองต้องมีบทบาทหลักในการเลือกบริโภคอาหารที่ดีต่อสุขภาพของตัวเอง และ 57% คาดหวังให้ผู้ผลิตอาหารช่วยสนับสนุนการมีสุขภาพที่ดีผ่านสินค้าหรือบริการของพวกเขาด้วย
- สุขภาพเป็นเหตุผลในการเลือกซื้อและเปลี่ยนแบรนด์ : นอกจากปัจจัยด้านราคาและรสชาติแล้ว 43% ของผู้บริโภคไทยยอมรับว่า “คุณประโยชน์ด้านสุขภาพ” เป็นปัจจัยอันดับต้น ๆ ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเปลี่ยนไปซื้ออาหารยี่ห้อใหม่ ๆ ยิ่งไปกว่านั้น เมื่อสอบถามถึงพฤติกรรมการเปลี่ยนแบรนด์โดยรวม มีผู้บริโภคไทยถึง 43% ที่กล่าวว่าพวกเขาจะลองเปลี่ยนแบรนด์สินค้าถ้าเห็นว่าผลิตภัณฑ์นั้นมีรสชาติหรือคุณค่าต่อสุขภาพที่เหนือกว่า แม้ว่าจะมีราคาแพงกว่าก็ตาม
- ดูแลสุขภาพเชิงรุก : คนไทยจำนวนมากปรับพฤติกรรมการบริโภคเพื่อดูแลสุขภาพของตัวเองอย่างต่อเนื่อง ราว 40% ของผู้ตอบแบบสอบถามระบุว่าตนเองรับประทานวิตามินหรืออาหารเสริมเป็นประจำเพื่อเสริมสร้างสุขภาพ ตัวเลขนี้สูงกว่าค่าเฉลี่ยทั่วโลกซึ่งอยู่ที่ประมาณ 30% ขณะเดียวกัน 86% ของผู้บริโภคไทยกล่าวว่าพวกเขาได้ลดหรืองดการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ลงไม่มากก็น้อยเพื่อเหตุผลด้านสุขภาพ (เทียบกับ 75% ของผู้บริโภคทั่วโลก) และ 70% พยายามหลีกเลี่ยงการบริโภคอาหารที่ผ่านกระบวนการแปรรูปสูงอย่างน้อย ในระดับหนึ่งเพื่อรักษาสุขภาพ
- เทคโนโลยีกับสุขภาพ : ผู้บริโภคไทยยังนำเทคโนโลยีมาช่วยดูแลสุขภาพ โดย 79% ของผู้ตอบแบบสอบถามใช้แอปหรืออุปกรณ์ติดตามสุขภาพอย่างน้อยหนึ่งชนิด โดยเฉลี่ยแล้วใช้คนละ 3 อุปกรณ์ และ 98% ระบุว่าเครื่องมือเหล่านี้มีอิทธิพลต่อวิถีชีวิตประจำวันของพวกเขาอย่างมาก ไม่ว่าจะเป็นการเลือกอาหาร การออกกำลังกาย หรือการพักผ่อน นอกจากนี้ เมื่อพูดถึงการวางแผนโภชนาการและการลดน้ำหนัก ผู้บริโภคมากกว่าครึ่ง (53%) รู้สึกสะดวกใจที่จะขอคำแนะนำจาก Generative AI และ 47% ให้ AI แนะนำเมนูอาหาร แสดงให้เห็นว่าคนไทยเปิดรับนวัตกรรมเพื่อช่วยให้มีสุขภาพดีขึ้น
- พร้อมจ่ายเพื่อสุขภาพแม้งบจำกัด : แม้ผู้บริโภคจะลดการซื้อสิ่งฟุ่มเฟือยลง แต่พวกเขายังคง “เลือกจ่ายในสิ่งที่คุ้มค่าสำหรับสุขภาพของตน”สังเกตว่าผู้บริโภคยอมควักเงินมากขึ้นสำหรับสินค้าในหมวดที่มองว่าเป็นการดูแลสุขภาพหรือคุณภาพชีวิต เช่น ผลิตภัณฑ์ความงาม ผลิตภัณฑ์สำหรับเด็ก หรืออาหารสัตว์เลี้ยง ซึ่งสะท้อนแนวคิด “Better-for-Me” หรือ “ดีกับตัวฉัน” ที่กำลังมาแรง ขณะเดียวกัน สินค้าจำเป็นทั่วไปอย่างของใช้ในบ้านหรือของใช้ประจำวันที่ไม่ได้ส่งผลต่อสุขภาพโดยตรง ผู้บริโภคจะมองหาทางเลือกที่ประหยัดกว่า เพื่อประคองงบประมาณไปพร้อม ๆ กัน
บทบาทของแบรนด์ในยุค Health & Value
เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงชัดเจนไปสู่สองแกนหลักอย่าง Health & Value แบรนด์และผู้ประกอบการจึงต้องปรับตัวให้ทันเพื่อตอบสนองความต้องการใหม่ ๆ ของลูกค้า ดังนี้
- เน้นสุขภาพ: ผู้บริโภคยอมจ่ายเพิ่มสำหรับสินค้าที่มีคุณประโยชน์ด้านสุขภาพที่พิสูจน์ทางวิทยาศาสตร์ได้ แบรนด์ต้องลงทุนในนวัตกรรมและใช้ "data-driven storytelling" เพื่อสื่อสารคุณค่าและสร้างความเชื่อมั่นอย่างโปร่งใส
- มอบความคุ้มค่าและความสะดวก: ในยุคที่ผู้บริโภคเปรียบเทียบราคา แบรนด์ที่เสนอความคุ้มค่าผ่านโปรโมชั่นสม่ำเสมอ สินค้าแพ็คประหยัด และขยายช่องทางที่สะดวกสบาย (ออนไลน์/เดลิเวอรี/สมาชิก) จะได้เปรียบ โดยรายงานของ NIQ ชี้ว่าผู้บริโภคคาดหวังทั้ง “ความคุ้มค่า” และ “ความสะดวก” ไปพร้อมกัน
- รักษาความจริงใจและคุณภาพ: คุณภาพและความน่าเชื่อถือของแบรนด์ยังคงสำคัญรองจากราคา แบรนด์ต้องรักษามาตรฐานและสื่อสารอย่างโปร่งใสเรื่องที่มา ส่วนผสม และผลลัพธ์ที่ผู้บริโภคจะได้รับจริง เพื่อสร้างความไว้วางใจในระยะยาว
- นำเสนอทางเลือกที่หลากหลาย: ใช้กลยุทธ์แบบแบ่งส่วน (segmentation) เพื่อตอบโจทย์ทั้งสองกลุ่มพร้อมกัน เช่น การมี ผลิตภัณฑ์ “รุ่นประหยัด” (value line) ที่ยังคงคุณภาพน่าพอใจสำหรับผู้บริโภครายได้ปานกลาง-น้อย และ ผลิตภัณฑ์ “รุ่นพรีเมียม” ที่มีฟีเจอร์ด้านสุขภาพหรือความยั่งยืนเพิ่มเติมสำหรับผู้บริโภครายได้สูงที่มองหาสิ่งที่ดีที่สุด ทั้งนี้ การปรับข้อเสนอให้ตรงกับความต้องการเฉพาะของแต่ละกลุ่ม (personalization) ก็จะช่วยเพิ่มโอกาสในการดึงดูดลูกค้าได้อยู่หมัด
แบรนด์ที่ยึดหลัก "Less-is-more" และมุ่งเน้นส่งมอบคุณค่า (Value) ควบคู่กับความจริงใจ (Authenticity) จะสามารถก้าวข้ามความซับซ้อนของตลาดและสร้างความภักดีจากผู้บริโภคได้
ยุคใหม่ของการใช้จ่ายเน้น Health คู่ Value
ในยุคเศรษฐกิจผันผวน ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับ “Health & Value” เป็นแรงขับเคลื่อนหลักในการจับจ่ายใช้สอย โดย Euromonitor ชี้ว่าผู้คนต้องการ “ความสะดวกสบายใจท่ามกลางความไม่แน่นอน” ทำให้ธุรกิจควรพัฒนาผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติที่ให้ความรู้สึกปลอดภัย ขณะที่ McKinsey ระบุว่า ผู้บริโภคพร้อมเปลี่ยนพฤติกรรมเพื่อหาสินค้าที่ตอบโจทย์ทั้งสุขภาพและความคุ้มค่า เช่น การลองแบรนด์ใหม่ หรือการลดความสำคัญของความยั่งยืนชั่วคราว แบรนด์ที่ปรับตัวเข้ากับคลื่นความต้องการด้านสุขภาพ และความคุ้มค่า นี้ได้ก่อน จะมีโอกาสประสบความสำเร็จในตลาดปี 2026
อ้างอิง :
อ่านบทความเพิ่มเติม : รู้จักพฤติกรรมผู้บริโภค มัดใจลูกค้าของคุณอย่างมีกลยุทธ์
ติดต่อเรา
โทร: +66 2-0268918
อีเมล: contact@ourgreen.co.th
เว็บไซต์: ourgreenfish.com