หลายคนอาจจะยังไม่คุ้นเคยกับโมเดล P2P Marketing หรือ Peer-to-peer Marketing บางคนอาจจะพอเคยเห็นผ่านตามาบ้าง เพราะในปัจจุบัน ธุรกิจต่างๆ ก็เริ่มนำโมเดลนี้มาใช้กันอย่างแพร่หลาย เรามาเริ่มทำความรู้จักกับ P2P Marketing หรือ Peer-to-peer Marketing กันดีกว่า

Caroline Forsey จาก HubSpot ได้อธิบายถึง P2P Marketing และยกตัวอย่างให้เห็นชัดๆ ไว้ ดังนี้

เมื่อเร็วๆ นี้ Caroline ได้มองหามอยเจอร์ไรเซอร์ตัวใหม่ แน่นอนว่าเธอจะเชื่อ Influencer มากมายที่เธอ Follow อยู่บน Instagram ก็ได้ เพราะความเห็นทั้งหมดก็เป็นเรื่องที่ว่า ผลิตภัณฑ์นั้นดีที่สุด และมีประสิทธิภาพมากที่สุด แต่เธอก็ไม่ได้เชื่อ Influencer เหล่านี้อยู่ดี เพราะ Influencer ไม่ได้มาเข้าใจความต้องการของเธอจริงๆ Influencer และ Micro Influencer ส่วนใหญ่นั้น ประสบความสำเร็จในการโปรโมทผลิตภัณฑ์ต่างๆ ที่มีประโยชน์ แต่พวกเขาก็ได้เงินจากการโพสต์โปรโมทผลิตภัณฑ์นั้นเหมือนกัน ดังนั้น เธอจึงใช้วิธีการเดิมๆ ในการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ นั่นก็คือ การแชทหาเพื่อนเพื่อถามว่า พวกเขาใช้ผลิตภัณฑ์อะไร แต่การที่เธอทำแบบนี้ ก็ไม่ได้แปลว่า การทำ Influencer Marketing ไม่มีประสิทธิภาพ ในทางตรงกันข้าม ถ้าทำอย่างถูกต้อง การทำ Influencer Marketing ก็เป็นโอกาสที่ดีมากในการเพิ่มการเข้าถึงแบรนด์ของคุณ และยังเพิ่มยอดขายได้อีกด้วย แต่ทั้งนี้ก็ขึ้นอยู่กับงบประมาณที่คุณมี ที่อาจส่งผลให้การทำ Influencer Marketing มีข้อจำกัด และ การทำ Influencer Marketing จะไม่สามารถทำให้กลุ่มผู้บริโภคที่ยังคงเชื่อคนรอบข้างมากกว่านั้น เข้าถึงแบรนด์ของคุณได้

P2P Marketing คืออะไร?

Peer-to-Peer Marketing หรือที่เรียกกันว่า P2P Marketing คือ การที่ผู้บริโภคแนะนำ หรือบอกต่อผลิตภัณฑ์ หรือบริการให้กับเพื่อนของตนเอง โดยองค์ประกอบที่มีประสิทธิภาพของการตลาดแบบปากต่อปาก (Word-of-mouth Marketing) คือ การใช้รีวิว และคำแนะนำส่วนตัวของลูกค้าเพื่อดึงดูดความสนใจลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ

โดย 93% ของผู้บริโภค เชื่อใจเพื่อน และครอบครัวมากกว่า Influencer (รวมถึงเว็บไซต์รีวิว, บล็อก และโซเชียล มีเดีย) และนั่นก็คือเหตุผลว่า ทำไม P2P Marketing ถึงได้ผลที่ดี

สำหรับ P2P Marketing ที่เป็นการตลาดแบบปากต่อปาก นั้น ก็ไม่ใช่เรื่องใหม่แต่อย่างใด เพราะผู้คนมักจะแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับสิ่งที่ชอบ หรือไม่ชอบ ของแบรนด์, ผลิตภัณฑ์ และบริการมาก่อนที่จะมีโซเชียล มีเดียมาตั้งนานแล้ว อย่างเช่น Yelp ที่รีวิวบนเว็บไซต์ของธุรกิจ และเกิดการสนทนากันระหว่างผู้บริโภค กับครอบครัวและเพื่อนของพวกเขาอย่างไรก็ตาม ยังมีเครื่องมีใหม่บางอย่างที่ช่วยให้ธุรกิจใช้การทำ P2P Marketing ในวงกว้างได้มากขึ้น อย่าง Amazing Brand ที่ช่วยธุรกิจในการสร้างรีวิวจากลูกค้า และสร้างการบอกต่อ การันตีการเข้าร่วมอีเว้นท์ หรือแม้แต่เพิ่มจำนวนผู้ที่ไปยังหน้าร้านค้า โดยเครื่องมือก็ใช้หลักการของ P2P Marketing ซึ่งไม่มีอะไรที่มีพลังไปกว่าการแนะนำเพื่อนอีกแล้ว

นอกจากนี้ ยังมีเครื่องมืออื่นๆ เช่น Higher Logic ที่สร้างความรู้สึกที่เป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ (Sense of Community) ในกลุ่มของผู้บริโภค และสร้างความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) ให้เพิ่มขึ้น ซึ่งเป็นส่วนสำคัญของการทำ P2P Marketing (เนื่องจากผู้บริโภคจะไม่บอกต่อผลิตภัณฑ์ หรือบริการที่พวกเขาไม่รู้สึกภักดี)

อย่างไรก็ตาม หากคุณเรียนรู้เกี่ยวกับ P2P Marketing เป็นครั้งแรก คุณคงสงสัยว่า ทำไมต้องทำ P2P Marketing แทนที่จะทำ Influencer Marketing แบบเดิม มาดูกันว่าความแตกต่างของทั้ง 2 อย่างนี้ คืออะไร

ความแตกต่างระหว่าง P2P Marketing กับ Influencer Marketing คืออะไร?

ในช่วง 2 - 3 ปีที่ผ่านมา การทำ Influencer Marketing เป็นหนึ่งในวิธีที่ได้รับความนิยมมากที่สุด และเป็นโอกาสที่ดีสำหรับแบรนด์ในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ เป็นจำนวนมากขึ้น

อย่างไรก็ตาม จากที่กล่าวมาข้างต้น ผู้บริโภคยังคงเชื่อเพื่อนของตนเองมากกว่าคนอื่น และ Influencer ก็เป็นเหมือน Celebrtity ในความรู้สึกของคนทั่วไป ซึ่งความจริงแล้ว ในบางครั้ง Influencer ก็เป็น Celebrtity จริงๆ อย่างเช่น George Clooney ที่โปรโมทให้กับแบรนด์ Nespresso ซึ่งจะส่งผลต่อความรู้สึกของบริโภคที่มีต่อแบรนด์ อาจจะรู้สึกว่าการสื่อสารไม่จริงทั้งหมด

นอกจากนี้ ธุรกิจขนาดเล็กไปจนถึงขนาดกลางไม่สามารถจ่ายค่า Influencer โดยทั่วไปได้ โดย Celebrity หรือ Macro Influencer จะมีราคาอยู่ที่ระหว่าง 3,000 - 500,000 ดอลล่าร์สหรัฐ (ประมาณ 90,000 - 15,000,000 บาท) สำหรับ 1 โพสต์ ในขณะที่ Micro-Influencer นั้น มีราคาถูกกว่าแน่นอน ซึ่งพวกเขาสามารถตั้งราคาได้มากกว่า 500 ดอลล่าร์สหรัฐ (ประมาณ 15,000 บาท) ต่อ 1 โพสต์

ในท้ายที่สุดแล้ว P2P เป็นรูปแบบของ Marketing ที่ทำให้ความรู้สึกน่าเชื่อถือเพิ่มขึ้น และมีความเป็นจริงมากขึ้น จากรีวิวจริงของเพื่อนที่ไม่ได้มีส่วนได้เสียในการโปรโมทธุรกิจที่พวกเขาไม่ได้สนใจ

มาลองดูตัวอย่างความแตกต่างระหว่าง P2P Marketing กับ Influencer Marketing ที่เห็นชัดเจนมากขึ้น

The Honest Company ธุรกิจของ Jessica Alba มี Referral Program ซึ่งพวกเขาให้เครดิตลูกค้าเดิม 20 ดอลล่าร์สหรัฐ สำหรับการชวนเพื่อนมาทำการสั่งซื้อต่อคน นี่คือตัวอย่างของ P2P Marketing

ในทางกลับกัน Influencer Marketing หมายถึง Influencer ใน Instagram (รวมถึงแพลตฟอร์มโซเชียลอื่นๆ ด้วย) ที่ Tag โพสต์ด้วย Hashtag  #honestambassador ซึ่งแสดงให้เห็นว่าโพสต์นี้ได้รับการสนับสนุนจาก The Honest Company

ทั้ง 2 อย่างนี้ เป็นการทำการตลาดที่มีประโยชน์ทั้งคู่ แต่การบรรลุเป้าหมายนั้นแตกต่างกัน โดย P2P Marketing (ในกรณีของ Referral Program) มีจุดมุ่งหมายในการใช้ลูกค้าเดิมของ The Honest Company เพื่อเข้าถึงผู้ที่มีโอกาสจะมาเป็นลูกค้าใหม่

การใช้ P2P มีแนวโน้มในการเข้าถึงได้แคบกว่า แต่มีศักยภาพในการเปลี่ยน Prospect มาเป็นลูกค้าได้เร็วกว่า การใช้ Influencer เนื่องจากเป็นการใช้ประโยชน์จากพลังของความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้า กับเพื่อนหรือครอบครัวของเขา

การใช้ Influencer Marketing ในอีกทางเลือกหนึ่ง คือ มีวัตถุประสงค์เพื่อเพิ่มการรับรู้แบรนด์เกี่ยวกับ The Honest Company ไปยังกลุ่มคนในวงกว้าง

P2P Marketing สามารถทำได้หลายรูปแบบขึ้นอยู่กับแบรนด์ และเป้าหมายทางธุรกิจของคุณ รวมไปถึงการสร้าง Referral Program, การส่งเสริมการรีวิวบนเว็บไซต์ เพื่อแลกกับส่วนลด หรือรางวัลเล็กๆ น้อยๆ หรือการจัดอีเว้นท์ เพื่อเพิ่มการรับรู้ของแบรนด์ไปยังสังคมในวงกว้าง

ท้ายที่สุดแล้ว P2P Marketing มีจุดประสงค์เพื่อเพิ่มแรงจูงใจให้ลูกค้าของคุณในการแชร์ผลิตภัณฑ์ หรือบริการของคุณกับเพื่อน และครอบครัว ซึ่งเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่ดีที่สุดสำหรับการสร้างความสำเร็จในระยะยาว

ที่มา : https://blog.hubspot.com/marketing/p2p-marketing