ทำความเข้าใจ Customer Acquisition Cost ปัจจัยสำคัญที่นักการตลาดต้องรู้

CAC มาจากคำว่า Customer Acquisition Cost คือ ค่าใช้จ่ายที่ทำให้ได้ลูกค้ารายใหม่มาหนึ่งราย โดยคำนวนมาจากค่าใช้จ่ายทางการตลาดและการขายที่บริษัทใช้ในการหาลูกค้ารายใหม่มาหนึ่งรายในช่วงเวลาที่กำหนด นิยมคิดเป็นรอบ 1 ปี

Customer Acquisition Cost คิดจากอะไรบ้าง?

จะคิดจากต้นทางการขายและต้นทุนทางการตลาดทั้งหมดไม่ว่าจะเป็น เงินเดือน ค่าคอมมิชชัน โบนัส และค่าใช้จ่ายต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับการดึงดูดลูกค้ารายใหม่ๆ เข้ามาจนกลายมาเป็นลูกค้าจริงๆ ซึ่งเราจะมีตัวอย่างวิธีการคำนวณให้ในบทความนี้

บริษัทที่ประสบความสำเร็จแล้วนั้นต่างตั้งเป้าหมายเพื่อที่จะลดต้นทุน CAC กันอย่างต่อเนื่อง ซึ่งการทำ CAC ไม่ได้ทำเพียงเพื่อแค่ชดเชยรายได้เพียงอย่างเดียว แต่ยังสะท้อนให้เห็นถึงสภาพทางการขาย การตลาด รวมถึงแนวทางในการพัฒนาการบริการลูกค้าของคุณอีกด้วย

แล้วลองคิดดูว่า ถ้าคุณทำการตลาดแบบ Inbound Marketing จนประสบความสำเร็จแล้ว คุณก็แทบจะไม่ต้องทำอะไรเพิ่มเติม ในขณะที่คอนเทนต์ในบล็อกของคุณนั้นได้นำเสนอการเข้าถึงแบบ Organic ที่มีคุณภาพสูงสุดอยู่แล้วตลอดเวลา 24 ชั่วโมงใน โดยที่คุณไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายให้กับค่าโฆษณาใดๆ เลย แล้วยิ่งถ้าหากคุณมีทีมขายที่คอยตรวจสอบ และมีการพัฒนาปรับปรุงระบบอย่างสม่ำเสมอแล้วล่ะก็ คุณก็ไม่มีความจำเป็นเลยที่จะต้องเร่งรีบในจ้างพนักงานเพิ่ม เพื่อให้ได้ซึ่งยอดขายในแต่ละไตรมาส

และถ้าหากทีมงานของคุณมีการบริหารการจัดการทำให้รักษาลูกค้าเอาไว้ได้ จากการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าทำให้ลูกค้ามีความสุข ลูกค้านั้นก็จะกลายเป็นกระบอกเสียงในการโฆษณาให้คุณ โดยผ่านการเขียนรีวิวหรือคำวิจารณ์ บอกต่อเพื่อนๆ หรือคนในครอบครัว คุณก็จะได้รับเงินจากพวกเขาโดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมเลย ซึ่งจะช่วยทำให้คุณลดค่าใช้จ่ายในการได้มาซึ่งลูกค้า หรือ CAC ได้อย่างต่อเนื่อง

วิธีการคำนวณต้นทุนค่าใช้จ่าย Customer Acquisition Cost

- โดยคุณจะต้องกำหนดช่วงเวลาที่คุณกำลังจะประเมิน เช่น  เดือน ไตรมาส ปี นิยมใช้ 1 ปี

- คำนวณค่าใช้จ่ายในการทำการตลาดและการขายโดยรวม กับจำนวนลูกค้าใหม่ที่ได้รับในช่วงเวลานั้นๆ

ตัวอย่างเช่น หากบริษัทใช้จ่าย 500,000 เหรียญ ในการขายและการทำการตลาด ทำให้ได้ลูกค้ารายใหม่มาจำนวน 500 ราย ในไตรมาสเดียว ต้นทุน CAC ของคุณก็จะเท่ากับ 1,000 เหรียญต่อการได้ลูกค้ามา 1 รายนั่นเอง

สูตร : ค่าใช้จ่ายในการทำการตลาดและการขายโดยรวม / จำนวนลูกค้าใหม่ที่ได้รับในช่วงเวลานั้นๆ

LTV และ CAC

Cr. CFI eCommerce financial modeling course.

LTV เป็นอีกค่าหนึ่งที่คุณจะต้องเอามาวิเคราะห์ร่วมกับ CAC เพื่อเห็นภาพที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้น จากที่เราเข้าใจ ความหมายและการคำนวน CAC มาแล้ว มารู้จัก LTV ย่อมาจาก Customer's Lifetime Value ซึ้งก็คือมูลค่าที่ ”คาดการณ์” ว่าลูกค้าหนึ่งรายจะสร้างให้กับบริษัท ตลอดระยะเวลาที่ลูกค้ามีความสัมพันธ์กับบริษัท

การคำนวณ LTV คุณจะต้องมีตัวแปรอย่างน้อย 2-3 ตัวเพื่อใช้ในการปรับข้อมูลให้สอดคล้องต่อสูตรในการคำนวณ CAC ดังนี้

• มูลค่าการซื้อเฉลี่ย (Average purchase value) คำนวณได้โดยการหารรายได้รวมของบริษัทตามปกติภายในหนึ่งปี ด้วยจำนวนการสั่งซื้อในช่วงเวลาเดียวกัน พูดให้ง่ายๆ ก็ (ยอดขายทั้งปีหารจำนวน order ทั้งปี)
• ความถี่ในการซื้อโดยเฉลี่ย (Average purchase frequency) คำนวณได้ด้วยการหารจำนวนการสั่งซื้อในแต่ละช่วงเวลา ตามจำนวนลูกค้าที่ไม่ซื้อสินค้าซ้ำกันในช่วงเวลาดังกล่าว หรือ (จำนวน order หารจำนวนลูกค้า)
• มูลค่าของลูกค้า (Customer value) คำนวณได้โดยคูณมูลค่าการซื้อเฉลี่ย ด้วยความถี่ในการซื้อโดยเฉลี่ย
• ระยะเวลาเฉลี่ยของลูกค้าที่จ่ายเงินให้กับบริษัท (Average customer lifespan) คำนวณได้จากค่าเฉลี่ยจำนวนปีที่ลูกค้ายังคงซื้อสินค้าหรือบริการจากบริษัทของคุณอย่างต่อเนื่อง

จากนั้น คุณสามารถคำนวณ LTV ได้จากการคูณมูลค่าลูกค้าด้วยระยะเวลาเฉลี่ยของลูกค้าที่จ่ายเงินให้กับบริษัท วิธีนี้จะช่วยทำให้คุณสามารถประเมินรายได้ที่จะได้รับจากลูกค้าที่คุณคาดหวังว่าจะเป็นลูกค้าของคุณ (ซื้อสินค้าหรือบริการจากคุณ) ได้อย่างสมเหตุสมผล และจะได้อัตราส่วน LTV:CAC ซึ่งเป็นตัวบ่งชี้ถึงมูลค่าที่บริษัทได้รับจากลูกค้าเที่ยบกับต้นทุนที่ทำให้ได้ลูกค้ามา

การคำนวณ LTV จะคิดคำนวณโดยการคูณมูลค่าลูกค้าตามอายุการใช้งานโดยเฉลี่ยของลูกค้า(โดยเฉลี่ยในช่วงที่มีความสัมพันธ์กับคุณ, ซื้อสินค้าหรือบริการจากคุณ) การทำเช่นนี้จะทำให้คุณสามารถประมาณการรายได้ที่คุณคาดว่าจะสร้างรายได้ให้กับบริษัทได้

ตัวอย่างเช่น ฟิตเนสแห่งหนึ่งมีค่าบริการอยู่เดือนละ 79 เหรียญ โดยเฉลี่ยแล้วลูกค้าหนึ่งคนจะใช้บริการอยู่ประมาณ 12 เดือน ทำให้ฟิตเนสแห่งนี้สามารถคำนวน LTV ของลูกค้าได้เท่ากับ 948 เหรียญ (หมายความว่าลูกค้า 1 คนจะมีมูลค่าเฉลี่ยกับฟิตเนสแห่งนี้ 948 เหรียญ) ฟิตเนสแห่งนี้ก็จะมีตัวเลขงบประมาณที่ควรใช้ในการนำเข้าลูกค้าและเก็บรักษาลูกค้าว่าควรเป็นเท่าไร

ซึ่งอัตราส่วน LTV:CAC จะเป็นตัวบ่งชี้เกี่ยวกับมูลค่าของลูกค้าเมื่อเทียบกับค่าใช้จ่ายในการสร้างรายได้ ในการคำนวณคุณควรใช้ระยะเวลาประมาณหนึ่งปีในการหักลบกลบหนี้ที่ได้รับมาจากลูกค้า LTV ของคุณต่อ CAC ควรเป็น 3:1 ซึ่งหมายความว่า “มูลค่าของลูกค้าควรเป็น 3 เท่าของต้นทุนในการหาลูกค้า”

แนวทางในการปรับต้นทุนค่าใช้จ่าย CAC

วิธีการปรับต้นทุน CAC เพื่อให้ได้อัตราส่วน LTV:CAC ใกล้เคียง 3:1 มีแนวทางดังต่อไปนี้

• ลงทุนเพิ่มประสิทธิภาพการแปลงคอนเวอร์ชันเรท หรือ Invest in conversion rate optimization (CRO) ต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าผู้เข้าชมกลายมีโอกาสในการขายหรือนำไปสู่การเปลี่ยนเป็นลูกค้า และลูกค้าสามารถทำการซื้อบนเว็บไซต์ของคุณได้อย่างง่ายและตรงไปตรงมาหรือไม่ และเพิ่มประสิทธิภาพเว็บไซต์ของคุณให้สามารถตอบสนองต่ออุปกรณ์เคลื่อนที่แล้วหรือยัง และเช็คให้รอบคอบเพื่อให้แน่ใจว่ามีความถูกต้องแล้ว เท่าที่จะเป็นไปได้และพยายามสร้างกระบวนการขายแบบไร้สัมผัส (touchless sale process) เพื่อให้ผู้เข้าชมของคุณสามารถซื้อสินค้าจากคุณได้ตลอด 24 ชั่วโมง

• เพิ่มมูลค่า (Add value) การเพิ่มมูลค่า เป็นการมอบสิ่งที่ดีมีคุณค่าให้แก่ลูกค้า เก็บรวบรวมความคิดเห็นของลูกค้าหลังการขาย (collect customer feedback) และไม่ว่าจะเป็นการแก้ไขผลิตภัณฑ์ ปรับคุณสมบัติใหม่หรือนำเสนอผลิตภัณฑ์เสริม เพื่อตอบสนองในสิ่งที่เขาต้องการ

• การใช้โปรแกรมแนะนำลูกค้า (Implement a customer referral program) หากลูกค้าของคุณ ได้แนะนำคุณให้รู้จักกับผู้นำภายในเครือข่ายของพวกเขาได้ ซึ่งมีความสนใจที่จะเรียนรู้เพิ่มเติมในผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณแล้ว ด้านค่าใช้จ่าย CAC จากกลุ่มพวกเขาเหล่านี้จะเป็น 0 บาท ถ้าหากเขาเปลี่ยนเป็นลูกค้าของคุณได้ คุณก็จะได้ลูกค้ามา “ฟรี” ซึ่งสามารถช่วยลดค่าใช้จ่ายในส่วนของ CAC ของคุณได้ในช่วงเวลาหนึ่ง ดังนั้นการสร้างโปรแกรมแนะนำลูกค้า (customer referral program) ทำมาเพื่อดึงดูดลูกค้าให้เข้ามามีส่วนร่วมมากขึ้นนั่นเอง

• ปรับปรุงรอบการขายให้มีประสิทธิภาพสูงสุด (Streamline your sales cycle) โดยการลดรอบระยะเวลาการขายปกติที่ยืดยาวลง เพื่อเพิ่มยอดขายที่คุณสามารถควบคุมได้ในแต่ละปี ด้วยการใช้ระบบ CRM และมองหาเครื่องมือใหม่ๆเพื่อเชื่อมโยงกับกลุ่มลูกค้าที่ต้องการให้ได้ประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น

หากคุณต้องการไอเดียใหม่ๆ อย่างเช่น วิธีการใช้ Content Marketing กับกลยุทธ์การสร้างฐานลูกค้าของคุณ Customer Acquisition Strategy ก็เป็นอีกหนึ่งวิธีที่จะช่วยลดต้นทุนค่าใช้จ่าย CAC ให้กับบริษัทคุณ

Aphikiat Techajarupun x Ourgreenfish