Data - Driven Thinking เจาะวิธีคิดการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วย Data

ในยุคที่ต้องใช้ข้อมูลเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการตัดสินใจด้านการบริหารธุรกิจ Data-Driven Thinking จึงกลายเป็นทักษะพื้นฐานที่จำเป็นสำหรับบุคลากรฝ่ายบริหารทุกคน และการปรับปรุงวิธีการทำงานรวมถึงพัฒนาบุคคลากรให้มีทักษะในการคิดเชิง Data คืออีกหนึ่งเรื่องที่มีความสำคัญต่อศักยภาพของธุรกิจในปัจจุบัน

ในสายงาน Digital Marketing การใช้ Data ถือว่าเป็นองค์ประกอบที่สำคัญสำหรับการวางแผนการตลาด ซึ่งช่วยสร้างความมั่นใจที่จะลงมือสร้างกลยุทธ์ใด ๆ ขึ้นมา เพราะฉะนั้นนักการตลาดยุคใหม่หรือผู้บริหารจะต้องมีแนวคิดเชิง Data เป็นพื้นฐานเสมอ

เหตุผลที่องค์กรของคุณต้องมีคนที่คิดแบบ Data-Driven Thinking

• เพื่อให้รู้ว่าต้องใช้เครื่องมือเทคโนโลยีอะไรในการเก็บ Data ที่จำเป็นต่อธุรกิจ
• เพื่อให้รู้ว่าจะต้องเก็บข้อมูลมาใช้ได้อย่างไร จากช่องทางไหน และใช้กลยุทธ์อะไร
• เพื่อให้เราออกแบบ Customer Journey ได้ดีขึ้น
• เพื่อให้เราสามารถวางแผนด้าน Data Strategy ที่ทำให้ลูกค้าอยู่ซื้อสินค้าหรือบริการกับเราได้นานที่สุด และสร้าง Customer Lifetime Value กับธุรกิจ

แต่โดยส่วนมากเราจะพบว่าองค์กรส่วนใหญ่กำลังอยู่ในช่วงการเปลี่ยนผ่านเข้าสู่การทำงานแบบดิจิทัล ภารกิจแรกของผู้บริหารคือการหาทางพัฒนาทักษะด้าน Data Analytic ให้กับบุคลากร ซึ่งจะส่งผลให้ธุรกิจของเรามีศักยภาพในการแข่งขันมากขึ้น ต่อไปเราไปทำความเข้าใจ Data Collection Canvas ซึ่งจำเป็นต่อการปูพื้นฐานแนวคิดเชิง Data เพื่อให้ธุรกิจของเราเก็บข้อมูลและนำข้อมูลไปใช้อย่างมีประสิทธิภาพ

PODCAD Model ช่วยให้บริหารจัดการกับ Data ง่ายขึ้น 

Problem of Business

การเก็บข้อมูลย่อมมีเป้าหมายเสมอ และเราต้องรู้ถึงปัญหาก่อนว่าธุรกิจของเราต้องการแก้ปัญหาเรื่องอะไร หลังจากนั้นจึงเป็นขั้นตอนของการวางแผนว่าจะเก็บข้อมูลอะไรเข้ามาเพื่อต่อยอดแผนธุรกิจ

Objective of Data

หลังจากที่เราได้เก็บข้อมูลเข้ามาแล้ว ข้อมูลที่ได้จะถูกคัดกรองมาแล้วว่า Lead เหล่านั้นมาจากไหนบ้าง สนใจอะไร ต่อมาเราต้องรู้วัตถุประสงค์ของการนำข้อมูลเหล่านี้มาวิเคราะห์หาผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจากกิจกรรมทางการตลาด เช่น ดูว่ามีสินค้าไหนที่คนสนใจมากที่สุด หน้าไหนของเว็บไซต์ที่มีคนเข้ามาชมมากที่สุด และต้องการเก็บข้อมูลของกลุ่มคนที่สนใจอะไรเป็นพิเศษ เป็นต้น ข้อมูลเหล่านี้จะทำให้เราทำการตลาดได้ตรงจุดมากขึ้น

Data Required

หนึ่งในการทำการตลาดที่ดีคือการทำ Personalization Marketing ที่หลังจากเราทราบข้อมูลที่สำคัญต่อธุรกิจแล้ว การทำ Segmentation ออกเป็นกลุ่ม ๆ และเจาะจงพฤติกรรมลูกค้าเป็นรายบุคคลนั้นคือเรื่องสำคัญ เช่น แบ่ง Segment ลูกค้าออกเป็น 2 กลุ่ม คือ กลุ่มที่เป็นสมาชิก (ลูกค้าประจำ) และกลุ่มที่เป็นลูกค้าใหม่ (แต่ยังไม่ได้เป็นสมาชิก) และทำการเก็บข้อมูลของทั้ง 2 กลุ่มมาทำการส่งเสริมการขายต่อไป เช่น ทำแคมเปญส่งเสริมลูกค้าใหม่ให้มาสมัครเป็นสมาชิกใน Loyalty Program ของเรา หรือเก็บข้อมูลความสนใจของลูกค้าประจำนำมาต่อยอดด้านการส่งเสริมการขายได้อีก

Collecting Data Campaign

เป็นขั้นตอนที่เราต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์ในการสร้างแคมเปญที่ดึงดูดกลุ่มคนที่ต้องการเข้ามามีส่วนร่วมกับแผนการเก็บข้อมูลของเรา เช่น การเปิด Webinar และโฆษณาให้กลุ่มเป้าหมายมาลงทะเบียนเข้าร่วม หรือนำเสนอโปรโมชันเพื่อแลกกับการได้ข้อมูลกลุ่มเป้าหมายเพิ่ม ความท้าทายในขั้นตอนนี้คือการคิดวิธีการดึงคนกลุ่มคนที่สำคัญเข้ามาหาเรา

Applied Tech

การเลือกเทคโนโลยีเข้ามาใช้ให้เหมาะสมกับข้อมูลที่เราจะเก็บ โดยดูว่ากลุ่มเป้าหมายของเราอยู่ที่ไหน เราจะดึงข้อมูลของพวกเขามาเก็บได้อย่างไร ซึ่งมีทั้งเก็บข้อมูลจากเว็บไซต์ โซเชียลมีเดียแพลตฟอร์ม หรือการใช้ CRM Software มาเชื่อมต่อกับช่องทางของแพลตฟอร์มต่าง ๆ การเลือกใช้เครื่องมือเทคโนโลยี เช่น เครื่องมือประเภท MarTech ถือว่าเป็นเครื่องมือที่สำคัญมาก ๆ เพราะจะช่วยให้ทีมของเราทำงานกันได้ง่ายขึ้น

Data-Driven Marketing

เมื่อเรามีข้อมูลที่ต้องการครบแล้ว ทั้งจากเก็บมาจากการทำแคมเปญการตลาด ทั้งจากฐานลูกค้าเก่า คราวนี้เราต้องสร้างกลยุทธ์ให้ชัดเจน เช่น กลุ่มที่สนใจสินค้า A แต่ยังไม่ซื้อเราควรจะทำอะไรกับพวกเขา หรือพบว่าข้อมูลการสะสมแต้มเพื่อแลกของรางวัล A สามารถสร้างยอดขายได้ดีที่สุด เราควรทำการส่งเสริมแคมเปญนี้ต่อไปอย่างไรดี และจะดึงคนอื่นเข้าร่วมแคมเปญนี้ด้วยวิธีอะไร ในขั้นตอนนี้คือการประยุกต์ใช้ข้อมูลมาขับเคลื่อนกลยุทธ์การตลาดของธุรกิจ

Design Thinking ช่วยส่งเสริมแนวคิดเชิง Data ได้อย่างไร

เมื่อคนในองค์กรกำลังฝึกคิดและพัฒนาทักษะด้าน Data-Driven Thinking การเข้าใจพื้นฐานของการคิดเชิง Data เพียงอย่างเดียวสามารถช่วยให้เร่งกระบวนการทำงานได้ดีขึ้น แต่จะดีกว่านั้น ถ้าเรานำแนวคิดแบบ Design Thinking มาช่วยยกระดับกระบวนการคิดให้ไปสู่เป้าหมายได้เร็วขึ้น

Skill - ทักษะที่คนในองค์กรต้องมี 

Empathize

การเข้าใจถึงปัญหาที่เกิดขึ้นกับธุรกิจจริง ๆ ว่าธุรกิจต้องพัฒนาไปด้านไหน ไปจนถึงการเข้าใจกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการเข้าถึง และตั้งสมมติฐาน หรือยกตัวอย่างแนวทางการแก้ไขขึ้นมาให้เห็นภาพที่ชัดเจน อาจจะนำข้อมูลที่เก็บมาได้นั้น มาเป็นโจทย์ในการคิดเชิงสร้างสรรค์

Define

คือการกำหนดกลุ่มของปัญหาต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นอย่างชัดเจน เช่น จากข้อมูลที่มีทั้งหมด เราพบว่า Landing Page ที่มีอัตราเกิด Conversion ต่ำ ไม่มี ATC (Call to Action) ที่น่าดึงดูดเท่ากับ Landing Page ที่มีอัตราเกิด Conversion สูง ดังนั้นเราจึงค้นพบว่า ATC ที่สร้างการรับรู้และการกระตุ้นให้เกิด Action คืออีกหนึ่งปัญหาที่ค้นพบอย่างชัดเจน อันเนื่องมาจากการใช้ข้อมูลจากเว็บไซต์มาวิเคราะห์

Culture - ทำให้เป็นวัฒนธรรมองค์กร 

Ideate

คือการส่งเสริมให้คนในองค์กรทำงานกันเป็นทีม เพื่อช่วยกันระดมความคิดเพื่อหาแนวทางร่วมการ ขั้นตอนนี้มีความสำคัญมากต่อการสร้างมาตรฐานและพัฒนาการคิดแบบรวมกลุ่มในองค์กร เพราะการคิดแบบระดมสมองจะทำให้เห็นวิธีการและความคิดสร้างสรรค์หลากหลายมุมมองจากหลาย ๆ คน

Prototype

ในมุมมมองของการจัดการการตลาดนั้น การสร้างกลยุทธ์ที่พร้อมสำหรับลงมือทำจริงคือจุดเริ่มต้นของการได้มาซึ่งผลลัพธ์ เมื่อมีการระดมความคิดกันแล้ว เช่น นักการตลาดในสายอาชีพ Digital Marketing คือการทำ A/B Testing เพื่อทดสอบโฆษณาที่ได้ทำการคิดวิเคราะห์มาอย่างดีแล้ว เพื่อเข้าสู่การทดสอบกับกลยุทธ์การตลาดจริง ๆ หรือเมื่อเราได้ Data ที่ทำ Segmentation มาแล้ว เราสามารถทดลองทำโฆษณากับกลุ่มเป้าหมายนั้นแล้วเฝ้าดูผลลัพธ์ที่เกิดขึ้น

Resource - ข้อมูลที่ได้จากการทดสอบคือทรัพยากรที่มีค่าสำหรับองค์กร 

Test

เมื่อเราได้รวมกลุ่มกันสร้างกลยุทธ์ออกมาแล้ว ในขั้นตอนี้คือการ Test หรือทดสอบนั่นเอง ในแวดวงของนักการตลาด หรือสายอาชีพที่เกี่ยวข้องกับการตลาด การทดสอบโฆษณาหนึ่ง ตัว กับ หลาย ๆ กลุ่มเป้าหมายนั้นคือเรื่องที่สำคัญมากต่อการหากลุ่มคนที่มีศักยภาพที่สนใจสินค้าหรือบริการของเราจริง ๆ และเราจะได้รู้ว่าข้อดีและข้อเสียของผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นเป็นอย่างไร เพื่อนำไปพัฒนาการดำเนินงานให้ดีขึ้น ในขั้นตอนนี้เราสามารถเก็บข้อมูลที่สำคัญ ๆ เพิ่มขึ้นจากการทดสอบได้อีกด้วย ซึ่งข้อมูลที่ได้มาถือว่าเป็นทรัพยากรที่สำคัญของธุรกิจ

คนที่จะเป็น Data Analytic ได้ จะต้องมีทักษะทางด้านการตัดสินใจและการคิดวิเคราะห์อยู่เสมอ การจะทำให้แผนการดำเนินงานที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลบรรลุตามเป้าหมายขององค์กรจะต้องมีกระบวนการทำงาน เก็บข้อมูล ปรับปรุง และพัฒนาอย่างชัดเจน สิ่งที่สำคัญมาก ๆ คือ Creativity หรือความคิดสร้างสรรค์สามารถเปลี่ยนข้อมูลทางสถิติให้กลายเป็นแผนธุรกิจอันยอดเยี่ยมได้

แหล่งข้อมูลอ้างอิง: หนังสือ Data-Driven Marketing การตลาดแบบฉลาดใช้ดาต้า

CUSTOMER DATA PLATFORM มีความสำคัญต่อการจัดการข้อมูลลูกค้าอย่างไร