Customer Data Platform มีความสำคัญต่อการจัดการข้อมูลลูกค้าอย่างไร

Customer Data Platform (CDP) เป็นซอฟต์แวร์ที่รวบรวมและจัดระเบียบข้อมูลลูกค้าจาก Touchpoints ที่มีความความสำคัญกับธุรกิจที่จัดการโดยระบบซอฟต์แวร์ ซึ่งระบบของ CDP สามารถรวบรวมและจัดโครงสร้างข้อมูลแบบ Real-Time ซึ่งเป็นศูนย์รวมข้อมูลของลูกค้า

ข้อมูลลูกค้าคือข้อมูลพฤติกรรมหรือความสนใจที่ผู้บริโภคทั้งในอดีตและในปัจจุบันใช้อินเทอร์เน็ตและโต้ตอบกับบริษัทหรือแบรนด์ต่าง ๆ ทั้งทางออนไลน์และออฟไลน์ ผ่านเว็บไซต์ บทความ อีคอมเมิร์ซ ข้อมูลนี้มีค่ามากสำหรับธุรกิจ แม้ว่าจะมีกฎหมายการเก็บข้อมูลส่วนบุคคลประกาศใช้ (เช่น GDPR และ PDPA) ทำให้การเก็บข้อมูลจะเปลี่ยนไปบ้าง แต่องค์กรยังจำเป็นที่จะต้องรวบรวมและจัดการข้อมูลนี้เหล่านี้อยู่เสมอ

“เนื่องจากข้อมูลลูกค้ามีความสำคัญต่อการบริหารจัดการการตลาด แล้วข้อมูลลูกค้าคืออะไรกันแน่?”

ข้อมูลลูกค้า 4 ประเภทที่ CDP รวบรวมและจัดระเบียบ

ข้อมูลประจำตัวลูกค้า (Identity Data)

ข้อมูลประจำตัวลูกค้า หรือ Identity Data สร้างรากฐานของโปรไฟล์ลูกค้าแต่ละราย ในระบบของ CDP ข้อมูลประเภทนี้ช่วยให้ธุรกิจสามารถระบุลูกค้าแต่ละรายได้โดยไม่ซ้ำกัน ดังนั้น ถ้าเราสามารถจัดการกับข้อมูลส่วนตัวของลูกค้าได้ และทำ Segmentation ให้ตรงกลุ่มจะส่งผลให้เราบริหารจัดการธุรกิจได้ดีขึ้น 

Identity Data ประกอบด้วย

• Name Information เช่น ชื่อและนามสกุล
• Demographic Information เช่น อายุและเพศ
• Location Information เช่น ที่อยู่ เมือง และรหัสไปรษณีย์
• Contact Information เช่น หมายเลขโทรศัพท์และอีเมล
• Social Information เช่น Twitter และ LinkedIn
• Professional Information เช่น ตำแหน่งงานและบริษัท
• Account Information เช่น ID ผู้ใช้เฉพาะบริษัทและหมายเลขบัญชี

ข้อมูลเชิงลึกที่ขยายลักษณะเฉพาะของลูกค้า (Descriptive Data)

Descriptive Data คือข้อมูลที่ขยายลักษณะเฉพาะของลูกค้าชัดเจนยิ่งขึ้น เพื่อให้เราเห็นความต้องการหรือพฤติกรรมของลูกค้ารายนั้นได้ดียิ่งขึ้น ประเภทของข้อมูลแบบ Descriptive Data จะแตกต่างกันไปตามประเภทของธุรกิจ

ตัวอย่างเช่น ตัวแทนจำหน่ายรถยนต์อาจรวบรวมรายละเอียดไลฟ์สไตล์เกี่ยวกับรถยนต์ของลูกค้า ในขณะที่บริษัทผลิตผ้าอ้อมจะรวบรวมรายละเอียดเกี่ยวกับจำนวนเด็กในครอบครัวของลูกค้า เป็นต้น

Descriptive Data ประกอบด้วย:

• Career Information เช่น บริษัทก่อนหน้า อุตสาหกรรม รายได้ ระดับงาน
• Lifestyle Information เช่น ประเภทของบ้าน ยานพาหนะ และสัตว์เลี้ยง
• Family Information เช่น จำนวนบุตรและสถานภาพการสมรส
• Hobby Information เช่น สมัครสมาชิกนิตยสารและสมาชิกโรงยิม

ข้อมูลเชิงปริมาณหรือเชิงพฤติกรรม (Quantitative or Behavioral Data)

ข้อมูลเชิงปริมาณช่วยให้ธุรกิจเข้าใจว่าลูกค้าแต่ละรายมีส่วนร่วมกับองค์กรของตนอย่างไร ไม่ว่าจะผ่านการกระทำ ปฏิกิริยา หรือธุรกรรมบางอย่าง

Quantitative or Behavioral Data ประกอบด้วย:

• Transaction information เช่น จำนวนและประเภทของผลิตภัณฑ์ที่ซื้อหรือส่งคืน และวันที่สั่งซื้อ
• ข้อมูลนี้ยังรวมถึงการวิเคราะห์ RFM (Recency, Frequency, Monetary Value) เช่น ข้อมูลการกระทำล่าสุดของลูกค้า (ลูกค้ารายนี้ทำการซื้อครั้งล่าสุดเมื่อใด) , ความถี่ (ลูกค้ารายนี้ทำการซื้อบ่อยเพียงใด) และมูลค่าการใช้จ่าย (ลูกค้ารายนี้ใช้จ่ายในการซื้อเท่าไร)
• Email Communication Information เช่น การเปิดอีเมล การคลิกผ่านทางอีเมล การตอบกลับอีเมล และวันที่
• Online Activity Information เช่น การเยี่ยมชมเว็บไซต์ การคลิกผ่านเว็บไซต์ การดูผลิตภัณฑ์ และการมีส่วนร่วมทางโซเชียลมีเดีย
• Customer Service Information เช่น วันที่สื่อสาร รายละเอียดคำถาม และรายละเอียดตัวแทนบริการ

ข้อมูลเชิงคุณภาพ (Qualitative Data)

ข้อมูลเชิงคุณภาพบ่งบอกถึงประสิทธิภาพในการบริหารธุรกิจ ข้อมูลประเภทนี้จะรวบรวมแรงจูงใจ ความคิดเห็น หรือทัศนคติที่แสดงออกโดยลูกค้าของธุรกิจ ไม่ว่าจะเกี่ยวข้องกับธุรกิจหรือไม่ก็ตาม

Qualitative Data ประกอบด้วย:

• Motivation Information เช่น คุณรู้จักเราได้อย่างไร เหตุใดคุณจึงซื้อสิ่งนี้ หรืออะไรทำให้คุณเลือกผลิตภัณฑ์นี้มากกว่าผู้อื่น
• Opinion Information เช่น คุณให้คะแนนสินค้านี้อย่างไร คุณให้คะแนนการบริการลูกค้าของเราเท่าไร หรือคุณมีแนวโน้มที่จะแนะนำสินค้ามากน้อยเพียงใด
• Attitude Information เช่น สีที่ชอบ สัตว์ สิ่งทอ หรืออาหาร

จากข้อมูลทั้ง 4 ประเภท จะเห็นได้ว่า CDP รวบรวมและจัดระเบียบข้อมูลที่หลากหลาย สิ่งสำคัญคือต้องทราบคือข้อมูลและหมวดหมู่ข้อมูลที่เฉพาะเจาะจงซึ่งข้อมูลส่วนใหญ่จะแตกต่างกันไปตามธุรกิจและอุตสาหกรรมของเรา

CDP vs. DMP

David Raab ผู้ก่อตั้ง CDP Institute อธิบายถึงความแตกต่างระหว่าง Customer Data Platform (CDP) และ Data Management Platforms (DMPs) ว่า “CDP ทำงานร่วมกับทั้งบุคคลนิรนาม (Autonomously) และบุคคลที่รู้จัก โดยจัดเก็บ 'ข้อมูลส่วนบุคคลที่สามารถระบุตัวตนได้' เช่น ชื่อ ที่อยู่ไปรษณีย์ ที่อยู่อีเมล และ หมายเลขโทรศัพท์ ในขณะที่ DMP ทำงานกับบุคคลที่ไม่ระบุตัวตนเกือบทั้งหมด เช่น คุกกี้ อุปกรณ์ และที่อยู่ IP”

ความแตกต่างที่สำคัญระหว่าง CDP และ DMP

• CDP มีอิทธิพลต่อการตลาดทุกประเภท ในขณะที่ DMP ส่วนใหญ่มีอิทธิพลต่อการโฆษณาเพื่อกำหนดเป้าหมายโฆษณาและเข้าถึงผู้ชมได้ดีขึ้น
• CDP รวบรวมข้อมูลบุคคลที่หนึ่งเป็นส่วนใหญ่ (โดยตรงจากแหล่งที่มา) ในขณะที่ DMP รวบรวมข้อมูลของบุคคลที่สามเป็นส่วนใหญ่ (ผ่านผู้ให้บริการข้อมูล ผู้จัดการ และบริการ)
• CDP สะท้อนถึงตัวระบุลูกค้าเฉพาะส่วนบุคคล (เช่น ชื่อ ที่อยู่อีเมล และรหัสลูกค้า) ในขณะที่ DMP สะท้อนถึงลูกค้าที่ไม่ระบุตัวตน (เช่น คุกกี้ ฯลฯ)
• CDP เก็บรักษาข้อมูลเป็นระยะเวลานานเพื่อสร้างโปรไฟล์ลูกค้าในเชิงลึกและแม่นยำ และหล่อเลี้ยงความสัมพันธ์ (Nurturing) ในขณะที่ DMP จะเก็บข้อมูลในช่วงเวลาสั้น ๆ เพื่อกำหนดเป้าหมายโฆษณาและสร้างผู้ชมที่คล้ายคลึงกัน

ประโยชน์หลักของ CDP

ช่วยปรับปรุงองค์กรของเรา สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าของเราให้ดีขึ้น เสริมสร้างประสิทธิภาพในการทำการตลาดของเรา ต่อไปนี้เป็นประโยชน์หลักบางประการของการมี CDP

CDP หลีกเลี่ยง Data Silos

Data Silos คือข้อมูลขององค์กรที่มีในแผนกหนึ่งแต่แยกออกจากอีกแผนกหนึ่ง (หรือข้อมูลที่บริหารจัดการแบบแยกส่วนกัน) เมื่อธุรกิจขยายขนาดเร็วเกินไป (หรือเติบโตเร็วเกินไป) ที่จะแชร์ข้อมูลได้ทั่วทั้งองค์กร จึงเกิดปัญหาในการทำงานเป็นทีม เกิดอุปสรรคในการสื่อสาร ส่งผลให้เกิดการชะลอความเร็วและประสิทธิภาพการทำงานขององค์กรของเรา และเกิดข้อผิดพลาดในการบริหารจัดการข้อมูลลูกค้า

“ข่าวดีสำหรับทุกคน CDP สามารถช่วยให้องค์กรของเราหลีกเลี่ยงการเกิด Data Silos ได้

เมื่อมีการรวมข้อมูลลูกค้า เรามั่นใจได้ว่าข้อมูลของเราถูกต้องและเข้าถึงได้โดยพนักงานทุกคน”

"ทุก ๆ คนในบริษัทจำเป็นต้องเข้าถึงข้อมูลลูกค้าในบางรูปแบบ ทีมการตลาดต้องการข้อมูลลูกค้าสำหรับการวิเคราะห์และการระบุแหล่งที่มา ทีมขายต้องการข้อมูลลูกค้าใน CRM เพื่อปิดการขายได้รวดเร็วยิ่งขึ้น ทีมการเงินและปฏิบัติการต้องการข้อมูลลูกค้าเพื่อทำความเข้าใจรูปแบบการชำระเงินและพฤติกรรมการซื้อ CDP เป็นส่วนสำคัญของโครงสร้างพื้นฐานที่ทำให้สามารถรวบรวมและใช้ข้อมูลลูกค้าได้อย่างสม่ำเสมอในทุกทีมและทุกเครื่องมือ" - Peter Reinhardt

CDP รวบรวมข้อมูลโดยตรงจากกลุ่มเป้าหมายของเรา

มีข้อมูลมากมายที่อยู่รอบ ๆ ตัวเรา และเราจะมั่นใจได้อย่างไรว่าเราสามารถเก็บข้อมูลเข้ามาได้อย่างแม่นยำ โดยการรวบรวมข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง หรือข้อมูลโดยตรงจากลูกค้า ผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ ผู้ติดตามโซเชียลมีเดีย และสมาชิก นี่เป็นประเภทข้อมูลที่ดีที่สุดในการรวบรวมและใช้เป็นข้อมูลสำหรับการตัดสินใจทางการตลาด เนื่องจากมาจากผู้ชมของเราโดยตรง

CDP มุ่งเน้นไปที่การรวบรวมข้อมูลบุคคลที่หนึ่งผ่านพิกเซลและเครื่องมือติดตามอื่นๆ เป็นหลัก ด้วยวิธีนี้ เราจะมั่นใจได้เสมอว่า CDP ของเราจะแสดงข้อมูลผู้ชมที่แม่นยำที่สุด

CDP ช่วยให้เรารู้จักลูกค้าของเราได้ดีขึ้น

ในการทำการตลาดที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer-Centered Marketing) เราต้องรู้จักลูกค้าของเราเองให้ดีที่สุด โชคดีที่ CDP สามารถสร้างโปรไฟล์ลูกค้าที่ช่วยให้องค์กรของเราคุ้นเคยกับลูกค้าทุกคน เพราะซอฟต์แวร์สามารถช่วยวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้าและสร้างกราฟข้อมูลประจำตัว (Identity Graphs)

"CDP ช่วยให้เราจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า

และทำการตลาดโดยคำนึงถึงพฤติกรรมและความสนใจเฉพาะบุคคล ถูกต้องและมีประสิทธิภาพ"

CDP ช่วยให้เราทำการตลาดในหลายช่องทางไปพร้อม ๆ กัน

เป็นไปได้ว่าองค์กรของเรามีความพยายามอยากจะทำการตลาดในหลาย ๆ ช่องทางให้เกิดขึ้นพร้อมกัน อาจต้องใช้เวลาและทรัพยากรมากในการดำเนินการ (การสื่อสาร แบ่งปันข้อมูล และให้ความรู้ซึ่งกันและกันเกี่ยวกับข้อมูลที่เราจะใช้) นั่นคือสิ่งที่ CDP เข้ามาช่วยให้เราทำการตลาดได้หลายช่องทางและช่วยให้ข้ามไปยังช่องทางต่าง ๆ ได้ง่าย ๆ โดยที่เรายังสามารถจัดการกับข้อมูลได้อย่างถูกต้อง

Customer Data = Customer-Driven Marketing

หากไม่มีลูกค้า เราก็จะไม่มีธุรกิจ พวกเขาเป็นศูนย์กลางของทุกสิ่งที่จะเกิดขึ้นกับโลกของธุรกิจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับแผนการตลาดของเรา  และเมื่อพวกเขาเป็นผู้กำหนดเทรนด์ของตลาด เราจำเป็นต้องการข้อมูลที่แท้จริงของลูกค้า CDP จะช่วยให้เราจัดการข้อมูลลูกค้าได้เร็ว ถูกต้อง ทำงานกันเป็นทีม และยังสร้างแรงบันดาลใจด้านการทำตลาด ที่สำคัญ CDP ยังช่วยให้ธุรกิจของเราปรับตัวเข้ากับยุค Digital Transformation ได้เร็ว

หากต้องการประยุกต์ใช้ Customer Data Platform กับธุรกิจของคุณ ติดต่อได้ที่ Ourgreenfish

อ่านบทความเพิ่มเติม : ทำไมการเติบโตของ CUSTOMER DATA PLATFORM (CDP) ถึงสำคัญต่อธุรกิจ?