5 forces model วิเคราะห์แรงกดดันทั้ง 5 ในมุมมองเศรษฐกิจยุคดิจิทัล

5 forces model คือการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางธุรกิจที่เป็นแนวคิดพื้นฐานของการประเมินธุรกิจของตัวเองว่าในอุตสาหกรรมมีการแข่งขันกันรุนแรงมากน้อยแค่ไหน คู่แข่งมีศักยภาพเหนือกว่าเราด้านไหนบ้าง และเราควรพัฒนาสินค้าหรือบริการให้ดีขึ้นได้อย่างไร ในยุคปัจจุบันปัจจัยที่เข้ามามีบทบาทต่อการแข่งขันคือความก้าวหน้าของเทคโนโลยีที่เข้ามาขับเคลื่อนให้ธุรกิจแข่งขันกันอย่างดุเดือดมากขึ้น เพื่อให้ธุรกิจของเรารอดพ้นจากการถูก Disrupt จากคู่แข่งที่ใช้เทคโนโลยีเข้ามาแข่งขัน และสร้างองค์กรให้แข็งแกร่งขึ้นในอุตสาหกรรมที่เราอยู่ การวิเคราะห์ด้วย 5 forces model จะทำให้เราพบทางออกและทางรอดในสภาพแวดล้อมของเศรษฐกิจในยุคดิจิทัล

การแข่งขันในอุตสาหกรรม

ในแต่ละอุตสาหกรรมนั้นมีทั้งธุรกิจแบบผูกขาดที่มีเพียงไม่กี่เจ้าเท่านั้นในตลาด และยังมีอุตสาหกรรมที่มีธุรกิจขนาดกลางหรือขนาดเล็กที่แข่งขันกันอย่างดุเดือด ในยุคนี้สิ่งที่จะทำให้เราแตกต่างไปจากคู่แข่งไม่ใช่เพียงความแตกต่างด้านสินค้าเท่านั้น แต่เป็นการนำเทคโนโลยีมาประยุกต์ใช้กับธุรกิจของตัวเองให้ถูกทาง

เช่น ธุรกิจร้านอาหารและเครื่องดื่มที่ต้องปรับตัวไปใช้บริการพาร์ทเนอร์อย่างแพลตฟอร์มที่ให้บริการสั่งอาหารออนไลน์พร้อมบริการส่งอาหารให้ลูกค้าถึงที่ หากธุรกิจร้านอาหารใดไม่ยอมเปิดใจเรียนรู้และปรับตัวตามพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีอิทธิพลต่อการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรม โอกาสที่เราจะสูญเสียส่วนแบ่งตลาดให้กับคู่แข่งมีสูงมาก ก่อนที่เราจะเริ่มทำธุรกิจสักอย่างหนึ่ง เราต้องเลือกอุตสาหกรรมที่มีสภาพแวดล้อมการแข่งขันไม่สูงมาก เช่น ดูว่าคู่แข่งในอุตสาหกรรมนั้นมีศักยภาพด้านเทคโนโลยีที่เราสามารถเข้าไปแข่งขันได้หรือไม่ เราควรเลือกทำธุรกิจในอุตสาหกรรมที่ทำให้เราได้มีโอกาสทำกำไรจากความเชี่ยวชาญของตัวเอง

แรงกดดันจาก Supplier หรือคู่ค้า

ธุรกิจที่มีความสามารถในการต่อรองจาก Supplier จะทำให้ควบคุมต้นทุนได้ดี และส่งผลให้กำหนดราคาได้ต่ำกว่าคู่แข่ง แต่บางครั้งคู่ค้า หรือ Supplier ก็สามารถกุมอำนาจการต่อรองกับธุรกิจได้ หากสินค้าหรือวัตถุดิบนั้นเป็นสิ่งที่หายากและไม่มีใครผลิตได้ แต่ถ้ามองในมุมมองของทางฝั่งธุรกิจหรือผู้ประกอบการ หากธุรกิจของเราเป็นธุรกิจขนาดใหญ่ เราก็อาจจะมีอำนาจการต่อรองกับคู่ค้าได้ ในยุคเศรษฐกิจดิจิทัลองค์กรขนาดใหญ่ไม่จำเป็นต้องเป็นองค์กรที่มีบุคลากรมาก หรือเป็นแบรนด์ระดับโลก เพียงเรามีตำแหน่งทางการตลาด หรือมี Positioning ที่ต่างออกไปจากคู่แข่งเราก็จะเป็นธุรกิจเจ้าใหญ่ที่สามารถต่อรองกับคู่ค้าได้ ยกตัวอย่างธุรกิจขนาดเล็กของบังฮะซันที่ใช้วิธีการไลฟ์สดขายอาหารทะเลแห้งซึ่งเป็นวิธีการขายที่แตกต่างไปจากคู่แข่งเจ้าอื่น ๆ และได้กลายเป็นผู้จำหน่ายอาหารทะเลแห้งที่ขายดีและโด่งดังที่สุดในโลกออนไลน์ ส่งผลให้ธุรกิจขายอาหารทะเลของบังฮะซันนั้นมีอำนาจที่จะต่อรองกับคู่ค้าได้ครั้งละจำนวนมาก ๆ ในราคาทุนที่ต่ำลง จากตัวอย่างของธุรกิจจำหน่ายอาหารทะเลของบังฮะซันเริ่มต้นจากการปรับตัวไปขายของแบบไลฟ์สดนั่นเองโดยใช้เทคโนโลยีให้เกิดประโยชน์สูงสุด หรือเกษตรกรมีอำนาจการต่อรองมากขึ้นด้วยการขายสินค้าเกษตรออนไลน์ ซึ่งสามารถลดอำนาจการต่อรองจากพ่อค้าคนกลางได้อีกด้วย

แรงกดดันจากลูกค้า

ในยุคดิจิทัลเป็นยุคที่ผู้บริโภคมีความฉลาดซื้อมากขึ้น เพราะพวกเขาสามารถหาข้อมูลเพื่อการตัดสินใจซื้อได้ด้วยตนเองจากอินเทอร์เน็ต ซึ่งจะส่งผลให้ลูกค้ามีอำนาจต่อรองมากขึ้น โดยปัจจัยที่ทำให้ลูกค้าในยุคนี้มีสิทธิ์เลือกซื้อมากขึ้นก็มาจากเทคโนโลยีที่เอื้ออำนวยต่อความสะดวกสบายในการหาข้อมูลสินค้าหรือบริการ ยกตัวอย่างเช่น มี 2 ธุรกิจที่เน้นขายสินค้าออนไลน์ในตลาดเดียวกันและขายสินค้าเหมือน ๆ กัน ตั้งราคาขายเท่ากัน แต่แตกต่างกันตรงที่มีค่าบริการส่งสินค้าที่ต่างกัน ลูกค้ามีสิทธิ์ที่จะไม่เลือกซื้อสินค้าที่คิดค่าบริการแพงกว่า ข้อแตกต่างเพียงจุดเดียวอาจทำให้ธุรกิจของเราอยู่เหนือกว่าหรือด้อยกว่าคู่แข่งได้ หรือในอีกกรณีหนึ่งที่ในยุคนี้ที่ใคร ๆ ก็อยากขายสินค้าออนไลน์กันทั้งนั้น จนทำให้ Online Business กลายเป็นเรื่องปกติไปแล้ว ธุรกิจไหนที่ออกแบบขั้นตอนการสั่งซื้อที่สั้นกระชับและง่ายที่สุดธุรกิจนั้นย่อมสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าได้ดี จากตัวอย่างข้างต้น ธุรกิจในยุคนี้ส่วนใหญ่จะได้รับแรงกดดันจากลูกค้าในด้านความสะดวกสบาย ธุรกิจไหนก็ตามที่มีบริการไม่ตอบโจทย์ความสะดวกสบายมีสิทธิ์ที่จะหลุดออกไปจากตัวเลือกที่อยู่ในใจของลูกค้า

"เมื่อความพึงพอใจอยู่ที่ปลายนิ้วของลูกค้าเพียงไม่กี่คลิก! เราต้องพาตัวเองไปอยู่ในจุดนั้นให้ได้"

แรงกดดันจากคู่แข่งรายใหม่

การทำธุรกิจในทุกวันนี้มีปัจจัยอื่นจากคู่แข่งรายใหม่ที่มากกว่าการลดต้นทุน เช่น การใช้แพลตฟอร์มเข้ามาเป็นอาวุธหลักในการแข่งขัน คู่แข่งหน้าใหม่ หรือธุรกิจยุคใหม่ส่วนใหญ่จะใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วยดึงกลุ่มลูกค้าเข้ามาใช้งานบนแพลตฟอร์มของตนเอง เช่น YouTube ที่เข้ามาทดแทนคู่แข่งรายเก่าที่ครองตลาดมายาวนานอย่างทีวีดิจิทัล ที่คนในยุคนี้ไม่จำเป็นต้องดูโทรทัศน์ก็อยู่ได้ด้วยช่องรายการคอนเทนต์ต่าง ๆ  ความกดดันจากคู่แข่งรายใหม่ในยุคดิจิทัลนั้นอาจจะเป็นอุปสรรคที่เราไม่อาจต้านทานได้เลยหรือบางธุรกิจถึงขั้นจำเป็นต้องปิดกิจการไป เช่น Nokia ที่ไม่มีตัวตนอีกแล้วในตลาดโทรศัพท์มือถือ เพราะคู่แข่งหน้าใหม่ที่มาเหนือกว่าในด้านเทคโนโลยีนั้น คือหายนะอย่างแท้จริง นี่คือสิ่งที่เจ้าของธุรกิจในยุคปัจจุบันต้องตระหนักถึง

แรงกดดันจากสินค้าทดแทน

ทุกวันนี้ลูกค้าไม่ได้ยึดติดอยู่กับการบริโภคช่องทางใดช่องทางหนึ่งเพียงอย่างเดียว เพราะสินค้าหรือบริการต่าง ๆ ที่สามารถทดแทนกันได้ เช่น ธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับการจำหน่ายหนังสือสามารถถูกทดแทนด้วย Podcast ที่เรียนรู้จากการฟังซึ่งใช่เวลาทำความเข้าใจเรื่องที่สนใจได้เร็วกว่าการอ่าน หรือ Conference Call Services เป็นบริการการจัดประชุมออนไลน์ที่สามารถมาทดแทนการจัดประชุมในสถานที่ ซึ่งทำให้ผู้ประชุมไม่ต้องเดินทางมาเจอกัน ยิ่งอยู่ในสถานการณ์ COVID-19 ที่เราต้อง Work From Home การประชุมออนไลน์สามารถเข้ามาทดแทนการประชุมแบบรวมตัวกันได้ หรือในแวดวงถ่ายรูปที่กล้องสมาร์ทโฟนสามารถทดแทนกล้องถ่ายรูปได้

5 forces model ถือว่าเป็นหลักการคิดวิเคราะห์ที่จะทำให้เราได้รู้สภาพแวดล้อมของธุรกิจว่าเรามีศักยภาพที่จะแข่งขันมากน้อยเพียงใด ไม่ว่าจะเป็นการต่อรองของคู่ค้าและลูกค้า รวมถึงการแข่งขันกันในอุตสาหกรรม และต้องจับตาดูสินค้าหนือบริการที่สามารถมาทดแทนสินค้าหรือบริการของธุรกิจเราได้ ยิ่งในยุคดิจิทัลการเป็นผู้ถูก Disrupt ไม่ใช่เรื่องที่ดีเลยสำหรับธุรกิจของเรา เราหวังว่า 5 forces model จะเป็นประตูในการเปิดธุรกิจของเรา และทำให้เรารับมือกับเรื่องคู่แข่งหน้าใหม่กำลังจะเข้ามาแย้งชิงบัลลังกับเรา ศึกษาวิธีการรับมือได้ที่บทความ เจ้าตลาดต้องรับมือกับ DISRUPTIVE CHALLENGER อย่างไร เพื่อให้อยู่รอด