การจัดการองค์กรกับกลยุทธ์ทางธุรกิจ ในสถานการณ์วิกฤต COVID-19

ภาวะนี้ทำให้เราได้เห็นธุรกิจต่าง ๆ งัดกลยุทธ์ออกมาใช้กันยกใหญ่ แสดงให้เห็นถึงความกระตือรือร้นในการแก้ไขวิกฤตของตน หากในวันนี้องค์กรของท่านยังหาวิธีการจัดการกับองค์กรของตนไม่เจอ เรามีแนวเศรษฐกิจคือเรื่องที่ไม่มีใครสามารถคาดการณ์ได้ว่าช่วงเวลาไหนจะเกิดวิกฤตเศรษฐกิจ การมาของไวรัส COVID-19 เป็นสถานการณ์ที่เราไม่สามารถควบคุมได้ ในสถานการณ์แบบทางการจัดการองค์กรกับกลยุทธ์ทางธุรกิจมาแนะนำให้เราทุกคนนำไปปรับใช้กับธุรกิจ ซึ่งเป็นศาสตร์ด้านบริการจัดการจากหลักสูตร MBA ที่จะนำพาธุรกิจของท่านเดินไปถูกทาง

มุมมอง 6 ด้านที่จำเป็นต้องพิจารณา

ลูกค้า ในทุก ๆ วิกฤตเศรษฐกิจคือตัวแปรสำคัญที่ทุกองค์กรต้องใส่ใจเป็นพิเศษ เพราะอย่าลืมว่าการทำธุรกิจคือการทำเพื่อมุ่งเน้นกำไร เราต้องพิจารณาดูว่าในสถานการณ์ที่มีอัตราการว่างงานสูง สินค้าบางประเภทปรับราคา ผู้บริโภคระมัดระวังเรื่องการใช้จ่ายมากขึ้น เราจะกระตุ้นยอดขายได้อย่างไร ดังนั้นต้องกลับมาดูพฤติกรรมของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของเราว่า ณ เวลานี้ พวกเขาเหล่านั้น กำลังประสบกับปัญหาอะไรบ้าง เช่น กำลังว่างงาน หรือเน้นเก็บออมเพื่อประหยัดค่าใช้จ่ายในช่วงการแพร่ระบาดไวรัส COVID-19 เมื่อเราเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายแล้ว ต่อไปคือการออกแบบกลยุทธ์การตลาดให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคและภาวะเศรษฐกิจ เพราะการเรียนรู้จากลูกค้าคือทางออกของธุรกิจ

คู่แข่ง คืออีกหนึ่งมุมมองที่ผู้บริหารไม่สามารถละเลยได้ ในช่วงวิกฤตเศรษฐกิจคือช่วงที่เรามักจะได้เห็นองค์กรธุรกิจในภาคอุตสาหกรรมต่าง ๆ โดดขึ้นมาเป็นผู้นำในตลาดของตนด้วยกลยุทธ์ที่โดดเด่นมัดใจลูกค้า หน้าที่ของผู้บริหารคือเมื่อเห็นคู่แข่งเริ่มเคลื่อนไหว เราต้องมีไม้เด็ดมากีดกันไม่ให้คู่แข่งเข้ามาแย่งส่วนแบ่งตลาดเราได้ เช่น วิเคราะห์ความได้เปรียบด้านต้นทุน ชื่อเสียงของแบรนด์ สถานที่ หรือการบริการ และวิเคราะห์ว่าอะไรที่คู่แข่งได้เปรียบกว่าเรา คู่แข่งมีวิธีการจัดการอย่างไรที่สามารถทำกำไรได้ดีกว่าเรา

ช่องทางจัดจำหน่าย การจำหน่ายสินค้าและบริการในยุคนี้ได้ก้าวเข้าสู่ช่องทางออนไลน์อย่างเต็มตัว ซึ่งทำให้เราค้นหาแหล่งที่อยู่ของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ง่ายขึ้น ไม่เพียงแค่การค้นหาลูกค้าได้ง่ายเท่านั้น แต่เทคโนโลยียังทำให้เรานำเสนอสินค้าและบริการเจาะจงไปที่กลุ่มเป้าหมายได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น ดังนั้น ทุกครั้งที่เกิดวิกฤตเศรษฐกิจ ช่องทางจัดจำหน่ายคืออีกหนึ่งปัจจัยที่ทีมผู้บริหารต้องนำมาวิเคราะห์ ว่าช่องทางไหนหรือแพลตฟอร์มอะไรที่ทำให้การจัดการด้านต้นทุนและการขายมีประสิทธิภาพที่สุด หรือมีพาร์ทเนอร์รายไหนบ้างที่สามารถสร้างความแข็งแกร่งให้กับธุรกิจเราได้

ผลิตภัณฑ์ คือสิ่งที่บ่งบอกถึงความก้าวหน้าของธุรกิจว่ามีการวิจัยและพัฒนาตัวสินค้าและบริการอย่างไรบ้าง ดังนั้น เราต้องพิจารณาดูผลิตภัณฑ์หลัก (Core Product) ของเราให้ดี ว่าในวิกฤตที่ทำให้สินค้าของเรายอดขายลดลง มีสินค้าทดแทนของคู่แข่งเจ้าไหนหรือไม่ที่เข้ามาทดแทนสินค้าของเรา หรือเราจะพัฒนาสินค้าให้ดีกว่าสินค้าของคู่แข่งได้อย่างไร เช่น ผลิตหน้ากากอนามัยที่สามารถซักแล้วนำกลับมาใช้ซ้ำได้มาแข่งขันกับหน้ากากอนามัยในท้องตลาดที่ใช้ได้แค่ครั้งเดียว เป็นต้น อีกหนึ่งเรื่องที่ต้องคำนึงถึงคือการลอกเลียนแบบสินค้าของคู่แข่งในตลาดถือว่าเป็นเรื่องที่ควรระวังเป็นอย่างมาก ยิ่งเราเป็นเจ้าตลาดยิ่งต้องรักษาสินค้าของตัวเองไว้ให้ดี เช่น ผลิตสินค้าที่ลอกเลียนแบบยาก หรือมีระบบการให้บริการที่สะดวกรวดเร็วกว่าใคร ในสถานการณ์วิกฤต COVID-19 นี้ นับว่าเป็นวิกฤตที่ผู้ประกอบการโชคดีมาก ๆ บางครั้งเราอาจจะไม่ต้องรีบพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างกะทันหัน เพราะปัจจุบันมีแพลตฟอร์มที่เอื้ออำนวยต่อการดำเนินธุรกิจอยู่หลายแพลตฟอร์ม ไม่ว่าจะเป็นการส่งเสริมการขาย และการขนส่งสินค้า (Delivery) เป็นต้น หากเราเลือกใช้แพลตฟอร์มให้เหมาะสมกับธุรกิจ เราก็สามารถชูผลิตภัณฑ์หลักและบริการของเราให้โดดเด่นได้

ความประหยัด เป็นอีกหนึ่งปัจจัยการผลิตที่ทีมผู้บริหารต้องพิจารณา ในสถานการณ์วิกฤตเศรษฐกิจถดถอยยิ่งต้องควบคุมต้นทุนให้ต่ำที่สุดเท่าที่จะทำได้ เพื่อพยุงองค์กรให้อยู่รอด โดยต้นทุนที่ต้องมีการจัดการแบ่งออกเป็น 2 ต้นทุน ได้แก่ ต้นทุนคงที่ (ค่าจ้างพนักงาน ค่าเช่า หรือค่าใช้จ่ายที่ต้องจ่ายคงที่ทุกเดือน) และต้นทุนผันแปร (ต้นทุนต่อสินค้า 1 ชิ้น หรือค่าบริการอื่น ๆ ที่ผันแปรตามกิจกรรมการดำเนินงาน) เมื่อแบ่งแยกต้นทุนสองประเภทนี้ได้แล้ว เราก็จะสามารถบริหารจัดการกับต้นทุนได้ง่ายขึ้น

มุมมองทางด้านการจัดการองค์กร คือการพิจารณาถึงภาพรวมขององค์กรโดยเฉพาะการให้ความร่วมมือของคนในองค์กรที่แสดงให้เห็นถึงการสนับสนุนองค์กรให้ฝ่าฟันวิกฤตเศรษฐกิจ เช่น ในกรณีของสโมสรฟุตบอลที่มีมาตรการระยะสั้นให้บุคลากรและนักฟุตบอลลดการรับรายได้ของตนเองลง 15% - 30% เพื่อช่วยกันรักษาองค์กรเอาไว้ เพราะการทำธุรกิจเป็นเรื่องที่เกี่ยวกับผู้คน เหมือนที่ คาซุโอะ อินาโมริ ได้กล่าวเอาไว้ว่าการบริหารองค์กรจะต้องบริหารแบบครอบครัว แต่การทำให้บุคลากรร่วมมือร่วมใจกันฝ่าฟันกับวิกฤตไม่ได้เกิดจากการบริหารแบบครอบครัวเพียงอย่างเดียวเท่านั้น แต่ยังขึ้นอยู่กับวิสัยทัศน์ (Vision) ของผู้บริหารด้วย ว่าความคิดและแนวทางของผู้นำคนนั้นเป็นคนที่พนักงานจะฝากชีวิตได้หรือไม่

เสาหลักทั้ง 4 ของกลยุทธ์

การออกแบบกลยุทธ์จะต้องมีวิธีคิดที่ปูแนวทางให้ธุรกิจดำเนินการอย่างถูกวิธี และกลยุทธ์ส่วนใหญ่มักจะถูกสร้างขึ้นมาจากเสาหลัก 1 ใน 4 อย่างของกลยุทธ์ โดยเสาหลักทั้ง 4 ของกลยุทธ์มีดังนี้

ใช้ลูกค้าเป็นตัวนำ คือการติดตามความเคลื่อนไหวของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายอยู่ตลอดเวลา เพราะในยุคปัจจุบันผู้บริโภคมีพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว ธุรกิจที่มุ่งเน้นไปที่ลูกค้ามักจะแก้ปัญหาไปที่ความต้องการของลูกค้าในปัจจุบันก่อนเสมอ ในวิกฤต COVID-19 เป็นสถานการณ์ที่ทำให้เราเห็นการเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคได้ชัดเจนที่สุด เช่น เมื่อห้างสรรพสินค้าและร้านอาหารปิดให้บริการ ส่งผลให้ผู้บริโภคหันไปสั่งซื้อสินค้าบนแพลตฟอร์มต่าง ๆ ถ้าเราเลือกใช้กลยุทธ์ที่ให้ลูกค้าเป็นตัวนำ เราต้องนำธุรกิจเข้าไปอยู่ในพื้นที่การซื้อขายของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย (เช่น หาพาร์ทเนอร์ที่เป็น eCommerce & Delivery Service) การเคลื่อนไหวตามการเปลี่ยนแปลงของลูกค้าก็เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ทุกองค์กรสามารถนำไปปรับใช้ได้

ใช้ผลิตภัณฑ์เป็นตัวนำ คือกลยุทธ์ที่มุ่งเน้นวิจัยและพัฒนาสินค้าเป็นหลัก เช่น การออกแบบผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างจากคู่แข่ง เป็นผลิตภัณฑ์ที่คู่แข่งลอกเลียนแบบไม่ได้ หรือพัฒนาเครื่องจักรผลิตสินค้าที่มีนวัตกรรมใหม่ ๆ เป็นต้น ยกตัวอย่าง ธุรกิจประกันชีวิตที่แข่งขันกันออกผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นประกัน COVID-19 ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ใช้ผลิตภัณฑ์เป็นตัวนำ โดยนำเสนอกรมธรรม์ที่น่าดึงดูด เช่น จ่ายแค่หลักร้อยคุ้มครองหลักแสนทันทีที่ตรวจเจอเชื้อไวรัส COVID-19 ไอเดียนี้สามารถสร้างรายได้ให้กับธุรกิจประกันชีวิตภายในระยะเวลาอันรวดเร็ว ความน่าสนใจของกลยุทธ์นี้อยู่ที่การแข่งขันกันออกแบบเงื่อนไขในกรมธรรม์ให้แตกต่างจากคู่แข่งมากที่สุด และ MK ร้านสุกี้ขวัญใจชาวไทยก็เป็นอีกแบรนด์หนึ่งในกลุ่มอุตสาหกรรมอาหารที่ไม่สามารถเปิดร้านต้อนรับลูกค้า ได้หันมาขายผักสดจากโครงการหลวงผ่านช่องทางออนไลน์ เพื่อเป็นการเร่งระบายสินค้าไม่ให้เน่าเสีย ถือว่าเป็นแบรนด์ที่เป็นตัวอย่างในการปรับตัวเข้ากับสถานการณ์ COVID-19 ได้เป็นอย่างดี

มุ่งเน้นไปที่การแข่งขัน คือกลยุทธ์ที่เน้นไปที่การสร้างองค์กรให้เติบโตโดยดูจากความสามารถในการผลิต และวิเคราะห์ว่าเรากับคู่แข่งอยู่ในระดับเดียวกันหรือไม่ เราสามารถเอาชนะคู่แข่งและเป็นเจ้าใหญ่ที่ครองส่วนแบ่งตลาดได้หรือไม่ โดยต้องสำรวจ 2 ส่วนที่เป็นแกนหลักในการขับเคลื่อนธุรกิจ ได้แก่ ทรัพยากร (บุคลากร โรงงาน เครื่องจักร ต้นทุน อาคาร ฐานข้อมูลลูกค้า) และทักษะการใช้ทรัพยากร (นโยบาย กฎระเบียบ หรือกลยุทธ์) เมื่อทำการสำรวจศักยภาพขององค์กรได้แล้ว เราจะสามารถออกแบบกลยุทธ์ที่มุ่งเน้นไปที่การแข่งขันได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น

มุ้งเน้นไปที่เรื่องความประหยัด คือกลยุทธ์ที่ตั้งเป้าว่าจะเป็นผู้ผลิตที่มีต้นทุนต่ำที่สุด เพื่อที่จะได้ตั้งราคาให้ต่ำที่สุด แต่อย่าลืมว่าการผลิตของเรานั้นจะต้องเป็นการผลิตที่มีคุณภาพและคำนึงถึงความต้องการของลูกค้าด้วย เช่น จากเดิมที่ผลิตสินค้าออกมาเป็นจำนวนมาก เปลี่ยนเป็นผลิตตามคำสั่งซื้อ หรือลดขั้นตอนการขนส่งสินค้าให้สั้นที่สุดและหาพาร์ทเนอร์ด้านโลจิสติกส์ที่ประหยัดต้นทุนมากที่สุด

การจัดการกับองค์กรด้วยกลยุทธ์ที่ถูกวิธีจะทำให้ธุรกิจของท่านมีวิธีแก้ไขปัญหาในยามวิกฤตได้ถูกทางมากขึ้น เราหวังว่าบทความนี้จะเป็นประโยชน์กับธุรกิจของท่านและเป็นแนวทางการแก้ไขวิกฤตเศรษฐกิจจากพิษ COVID-19 นี้ได้ Ourgreenfish The Digital Academy