4 Digital Marketing KPIs ที่คุณควรรู้ถ้าหากธุรกิจของคุณโฟกัสที่ “ROI”

ในการทำธุรกิจตัวที่จะบ่งชี้ประสิทธิภาพได้ก็คือ Key Performance Indicators (KPIs) เป็นสิ่งที่จะช่วยทำให้คุณได้เห็นภาพรวม และทำให้คุณสามารถประเมินผลเพื่อปรับกลยุทธ์ให้ดีขึ้น การวัด KPIs ในการทำ Digital Marketing จึงเป็นหนึ่งในหน้าที่สำคัญของฝ่ายการตลาด เพื่อกำหนดมาตรฐานที่ควรจะเป็นไปในทิศทางที่ต้องการ

แล้วคุณจะเริ่มกำหนด KPIs ได้อย่างไร?

คุณสามารถเริ่มต้นด้วยการกำหนด KPIs ที่เป็นมาตรฐานในการทำการตลาดดิจิทัลของคุณ รวมไปถึงพวก Page Views, Bounce Rate, Conversion Rate, Return on Investment (ROI) เป็นข้อมูลที่คุณสามารถดูได้จาก Google Analytics ของคุณ

สิ่งที่มักจะทำให้เกิดข้อผิดพลาดในการกำหนด KPIs สำหรับการทำ Digital Marketing นั่นก็คือการติดตามมากจนเกินไป โดยที่ระบบยังไม่ได้เรียนรู้ในการทำงานอย่างเต็มที่ เช่น คุณปล่อยโฆษณาออกไปวันเดียวแต่ผลลัพธ์ไม่ได้เป็นไปตามที่ตั้งใจไว้คุณก็เลือกที่จะหยุด และการให้ความสำคัญกับตัวชี้วัดที่ไม่ได้มีส่วนร่วมโดยตรง อย่างเช่น
- จำนวนผู้ติดตามใน Facebook, Twitter, Pinterest

- จำนวนคนที่กด Likes & Shares คอนเทนต์ของคุณ

- จำนวน Page Views ในเว็บไซต์ของคุณ

สิ่งเหล่านี้เป็นตัวชี้วัดที่เป็นเรื่องทั่วๆ ไป ไม่ได้เกี่ยวข้องกับตัวชี้วัดทางธุรกิจ "โดยตรง" อย่างเช่น รายได้ เพราะสิ่งที่ทุกคนหวังจากการทำการตลาดดิจิทัล คือ “ผลกำไร” ตัวชี้วัดเหล่านี้สามารถนำไปใช้วัดกับการทำการตลาดในรูปแบบของการสร้างการรับรู้ Awareness ได้ โดยใช้วัด “ความสร้างสรรค์” หรือ “การสร้างแบรนด์” แต่ไม่สามารถวัด ROI ได้นั่นเอง

ดังนั้นถ้าหากคุณต้องการทำการตลาดที่มีวัตถุประสงค์คือ ROI คุณก็ต้องให้ความสำคัญกับ KPIs ที่มุ่งเน้นสร้างผลกระทบที่ใหญ่ที่สุด และนี่คือสิ่งที่คุณเป็นปัจจัยสำคัญที่ควรพิจารณาเมื่อคุณมองหาผลลัพธ์เป็น ROI

- คุณใช้เงินในการทำการตลาดเท่าไร?

- สื่อสังคมออนไลน์ที่ใช้อยู่ต้องจ่ายเงินในระยะยาวหรือไม่?

- แล้วจำนวน Lead ที่ได้มามีคุณภาพมีจำนวนเท่าไร?

- หน้า Landing Page บรรลุเป้าหมายตามที่ตั้งไว้หรือไม่?

- ข้อมูลในหน้า Dashboard ที่เกิดขึ้นถูกต้องหรือไม่?

เมื่อคุณสามารถตอบคำถามเหล่านี้ได้ คุณก็จะเห็นภาพรวมแบบกว้างๆ ของสิ่งที่คุณควรจะนำไปพิจารณาในการทำ Digital Marketing เพื่อวางกลยุทธ์และนำไปใช้อย่างมีประสิทธิภาพ

และนี่คือ 4 KPIs ที่สามารถใช้วัด ROI ในการทำ Digital Marketing

1. Customer Acquisition Cost (CAC)
คือ "ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า” โดยเป็นค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นทั้งหมด สำหรับการแปลงลูกค้าให้มีศักยภาพมากพอที่จะมาเป็นลูกค้าเรา โดย CAC จะรวมไปถึงต้นทุนในการผลิตและค่าใช้จ่ายอื่นๆ ด้วย เช่น การวิจัยข้อมูล หรือใช้ทำการตลาดในรูปแบบต่างๆ ด้วย สิ่งสำคัญในการทำธุรกิจคือ "ทุกธุรกิจควรพิจารณาต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าอย่างน้อยปีละสองครั้ง หรือหลังการทำแคมเปญแต่ละแคมเปญ" เพื่อความแม่นยำยิ่งขึ้นในค่าใช้จ่ายมากยิ่งขึ้น และจะสอดคล้องกับ KPIs ตัวที่ใน 4 ของเรา

2. Landing Page Conversion Rates
ต่อมา KPIs ตัวที่สองของเราคือ Landing Page เป็นเครื่องมือในการทำการตลาดดิจิทัลที่ดีอีกตัวหนึ่ง โดยลักษณะจะเป็นหน้าแบบสแตนด์อโลน “เป็นหน้าเว็บไซต์ที่แยกออกมาจากเว็บไซต์หลัก” โดยถูกออกแบบมาใช้งานเพียง “วัตถุประสงค์เดียว” เพื่อมุ่งเน้นให้เกิดประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น เพราะภายในหน้า Landing Page คุณสามารถจำกัดตัวเลือกสำหรับผู้เข้าชม และสามารถนำทางพวกเขาไปสู่เป้าหมายที่ต้องการได้ “ว่าอยากให้เขาทำอะไร” แต่มีข้อแม้ว่าจะต้องเป็นหน้าที่ทำให้เกิดการกระทำบางอย่างที่เราต้องการจากผู้ที่เข้าเว็บไซต์ “ได้ง่าย” โดยสิ่งสำคัญภายในหน้าจะต้องมีข้อมูลและข้อความที่ชัดเจน เพื่อให้เขาทราบถึงวัตถุประสงค์อย่างแท้จริง และเพื่อลดอัตราการตีกลับที่เกิดขึ้น

คุณยังสามารถนำ Conversion Rate ที่เกิดขึ้น มาใช้วัดความสำเร็จของหน้าเว็บไซต์ได้ว่าเนื้อหาประเภทไหนที่ผู้ชมมีส่วนร่วมและให้ความสนใจมากที่สุด เพื่อที่คุณจะได้รู้ว่าควรทำเนื้อหาหรืออะไรที่สามารถตอบสนองต่อความต้องการ เพื่อเพิ่มโอกาสในการ Convert ลูกค้าให้มากยิ่งขึ้น

3. Social Media Reach
Reach นับว่าเป็นหนึ่งใน KPIs ที่สำคัญอีกตัวหนึ่ง เป็นตัวชี้วัดที่คุณสามารถแสดงให้กับผู้บริหารได้เห็นถึงประสิทธิภาพของการทำ Social Media ได้อย่างชัดเจน นอกจากนี้คุณยังสามารถวัดข้อมูลที่ซับซ้อนมากขึ้น เช่น จำนวนโอกาสที่มีการซื้อขายที่เกิดขึ้นจาก Social Media ว่าเป็นกี่เปอร์เซ็นต์ของการเข้าชม และสามารถดูได้ว่าช่องทางต่างๆ ใน Social เข้าถึงผู้คนเป็นจำนวนเท่าไร เพื่อให้คุณสามารถ Optimize Campaign ในการเข้าถึงลูกค้า และเลือกใช้ช่องทางที่มีประสิทธิภาพสูงสุด เพื่อให้คุณเข้าใจถึงสิ่งที่คุณจำเป็นจะต้องนำไปคิดพิจารณาในการวัดประสิทธิภาพของ Social Media โดยการตอบคำถามเหล่านี้

- มีผู้เข้าชมเว็บไซต์ของคุณผ่าน Social Media จำนวนกี่คน?
- คนเหล่านี้เป็นใคร และส่วนใหญ่มาจากช่องทางไหนของ Social Media
- Social Media ช่องทางไหนมีประสิทธิภาพมากที่สุด? (Cost, Reach, Conversion)
- และช่องทางไหน Convert ลูกค้าให้กับคุณได้มากที่สุด?

จากตัวอย่างในรูปด้านบนคุณจะสังเกตเห็นได้ว่า Conversion ของช่องทาง LinkedIn มีอัตราการเกิด Conversion Rate มากที่สุดถึง 9.9% ส่วน Twitter เป็นตามมาเป็นอันดับสอง ถ้าหากคุณดูที่ต้นทุนต่อ Conversion จะเห็นได้ว่า Google+ นั้นมีประสิทธิภาพและคุ้มค่ามากที่สุด ถึงแม้ว่า Conversion Rate ของ Google+ จะน้อยกว่า LinkedIn ก็ตาม เพราะคุณโฟกัสที่ Cost/Conversion กับการที่ได้ลูกค้ามาในการคิด CAC

จากรูปแสดงให้เห็นว่าถึงแม้ Social Media จะเป็นสถานที่ที่ใช้งานฟรีก็ตาม ถ้าคุณไม่สามารถสร้างคอนเทนต์ที่น่าสนใจ หรือมีประโยชน์สำหรับเขา พวกเขาก็จะไม่เข้ามาดูคุณส่งผลทำให้เกิด Conversion Rate น้อยนั่นเอง

4. Customer Lifetime Value (LTV)
และสุดท้าย KPIs ที่ทุกคนไม่ควรมองข้ามเลย คือ Customer Lifetime Value (LTV) “เป็นมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้ารายหนึ่งที่มีต่อแบรนด์” หรือเรียกง่ายๆ ว่า “ลูกค้าเก่า” เป็นตัวชี้วัดที่สำคัญอย่างยิ่งในการทำการตลาด เพราะคุณสามารถใช้ในการคาดการณ์ผลกำไรที่จะขึ้นล่วงหน้าได้ และข้อมูลนี้มีประโยชน์อย่างมากเพราะช่วยทำให้คุณพิจารณาในการวางแผนทำการตลาด ว่าคุณจำเป็นจะต้องลงทุนเพิ่มเติมในการที่จะหาลูกค้าใหม่หรือไม่ หรือคุณจะใช้งบประมาณอย่างไรในการรักษาลูกค้าเก่าไว้

ส่วนใหญ่จะเน้นการรักษาลูกค้าเก่า เพราะเงินที่ต้องใช้ในการหาลูกค้าใหม่นั้นแพงกว่าเงินที่ต้องใช้รักษาลูกค้าปัจจุบันมากมายหลายเท่าตัว แต่คุณก็อย่าลืมว่าความต้องการของลูกค้าเก่าก็อาจจะมีมากกว่าลูกค้าใหม่ แต่ก็ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของคุณว่ามีความต้องการเป็นอย่างไร

สรุปง่ายๆ สำหรับการนำ KPIs ทั้ง 4 ตัวไปปรับใช้คือขั้นแรกให้ดูช่องทางการซื้อลูกค้าของปัจจุบันของคุณอย่างละเอียด ลูกค้าคนไหนที่ให้ ROI ที่ดีที่สุดในแง่ของ CAC กับ LTV จากนั้นให้ตัดสินใจว่ามีช่องใดบ้างที่คุณควรหยุดใช้งานเนื่องจากไม่มีผล และช่องทางไหนที่ส่งผลให้คุณมากที่สุด สุดท้ายออกแบบกลยุทธ์ทางการตลาดดิจิทัลใหม่ที่คำนึงถึงสิ่งที่ได้ผลดีสำหรับคุณ โดยใช้ KPIs ทั้ง 4 ตัวนี้ในการพิจารณา

ทำความเข้าใจเกี่ยวกับ CUSTOMER ACQUISITION COST ปัจจัยสำคัญที่นักการตลาดต้องรู้
Cr. [1]