9 กลยุทธ์การทำ Lead Scoring ที่ควรใช้กับธุรกิจ B2C

หลายคนอาจจะคิดว่า การค้นหา Lead ที่มีคุณภาพ ด้วยการทำ Lead Scoring นั้นเหมาะกับธุรกิจแบบ B2B เท่านั้น ซึ่งจริง ๆ แล้ว ไม่ใช่เลย ธุรกิจแบบ B2C ก็สามารถนำไปใช้ในกระบวนการทางการตลาดได้เช่นกัน เพราะไม่ว่าจะเป็นธุรกิจที่ขายให้กับลูกค้าประเภทใดก็ตาม ต่างก็อยากได้ Lead ที่มีคุณภาพเพื่อที่จะเปลี่ยนให้พวกเขาให้กลายเป็นลูกค้าในที่สุด

Lead Scoring คืออะไร?
Lead Scoring หรือ การให้คะแนนลูกค้า เป็นกระบวนการจัดอันดับ Lead ของคุณ โดยพิจารณาจากปัจจัยต่าง ๆ ซึ่งมักจะเกี่ยวกับว่า พวกเขามีคุณค่ามากน้อยเพียงใดต่อองค์กรของคุณ โดยบริษัทต่าง ๆ ได้มีการทำ Lead Scoring เพราะมันสามารถช่วยระบุ Lead ที่มีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนให้เป็นลูกค้าได้มากที่สุด หรือพูดอีกนัยหนึ่งก็คือ Lead ที่สมควรที่จะได้รับความสนใจจากคุณมากที่สุด

โดย Lead Scoring เป็นที่นิยมในบริษัทแบบ B2B ด้วยเหตุผลหลายอย่างด้วยกัน โดยสภาพแวดล้อมของ B2B ผู้คนมักจะใช้เวลาในการตัดสินใจซื้อมากกว่า เพราะการลงทุนมักจะมีราคาแพงกว่า และส่งผลกระทบต่อการทำงานในแต่ละวันของพนักงาน อีกทั้งผู้ที่มีอำนาจตัดสินใจอาจต้องเป็นผู้รับผิดชอบ หากหลิตภัณฑ์นั้น ๆ ไม่เหมาะสมกับธุรกิจ เนื่องจากกระบวนการขายที่ใช้ระยะเวลายาวนานกว่า ก็ยังทำให้ง่ายขึ้นในการติดตาม Lead ผ่าน Sales Funnel ได้ถูกต้องและแม่นยำยิ่งขึ้น โดยตัวแทนฝ่ายขายจะได้รับ Feedback อย่างละเอียดเกี่ยวกับความคิด และความรู้สึกของ Lead ที่มีต่อสินค้า หรือบริการที่พวกเขาได้เผชิญผ่าน Funnel ต่าง ๆ

การทำ Lead Scoring มีเป้าหมายในการย้าย Lead ที่มีศักยภาพมากที่สุด ให้ส่งต่อไปยังขั้นของ MQL (Marketing Qualified Lead) หรือ SQL (Sales Qualified Lead) ผ่าน Funnel และทำการปิดการขายกับพวกเขาให้ได้

มาพูดถึงการทำ Lead Scoring กับธุรกิจแบบ B2C กันบ้าง แน่นอนว่ามันก็เวิร์คกับธุรกิจค้าปลีกแบบ B2C ที่ขายให้กับลูกค้าโดยตรงเหมือนกัน ซึ่งก็ใช้หลักการเดียวกันกับธุรกิจแบบ B2B นั่นแหละ โดยคุณก็กำหนดค่าเป็นตัวเลขให้กับการกระทำต่าง ๆ (Action) ของลูกค้า จากนั้นก็สร้างประสบการณ์ที่จะเพิ่มความเป็นไปได้ในการเปลี่ยนให้มาเป็นลูกค้าที่ใช้จ่ายกับคุณ

ในขณะที่ ธุรกิจ B2B โฟกัสที่ข้อมูลประเภทของกลุ่มธุรกิจ (Firmographic Data) ของ Lead อย่างเช่น ขนาดของบริษัท, รายได้ต่อปี, จำนวนพนักงาน, ตำแหน่งภายในองค์กร ในขณะที่ธุรกิจแบบ B2C จะโฟกัสไปที่ข้อมูลด้านประชากรศาสตร์ของลูกค้า

ในบทความนี้ เรามีเคล็ดลับของการทำ Lead Scoring สำหรับบริษัทแบบ B2C จาก CommBox ที่น่าสนใจ ซึ่งคุณสามารถนำไปปรับใช้กับธุรกิจของคุณได้

9 เคล็ดลับของการทำ Lead Scoring สำหรับธุรกิจ B2C

สร้างลิสต์ของกิจกรรมดิจิทัล (Digital Activities)

สิ่งแรกที่คุณต้องทำเมื่อเริ่มต้นเส้นทางของการทำ Lead Scoring ของคุณ ก็คือ สร้างลิสต์ของกิจกรรมดิจิทัลทั้งหมด (Digital Activities) ที่ผู้ใช้งาน (User) เข้ามามีส่วนร่วม ยกตัวอย่างเช่น

การสมัครรับอีเมล (Email subscriptions)
การมีส่วนร่วมทางอีเมล - ไม่ว่าจะเป็นการที่ผู้ใช้งานเปิดอีเมล, การคลิกลิงก์ในอีเมล หรือการยกเลิกการสมัครรับอีเมล
การเข้าเยี่ยมชมหน้าเว็บไซต์
การสื่อสารผ่านทาง Live Chat
การสื่อสารผ่านทาง Social Media
การลงทะเบียนทดลองใช้ฟรี

ซึ่งนี่คือกิจกรรมทั้งหมดที่แสดงให้เห็นถึงระดับความสนใจของผู้ใช้งานที่มีต่อสินค้า หรือบริการของคุณ

แบ่งกลุ่ม Segment ลูกค้าของคุณ

เนื่องจากการทำ Lead Scoring ของ B2C เป็นเรื่องของข้อมูลด้านประชากร สิ่งสำคัญ คือ คุณต้องเริ่มพิจารณาลูกค้าของคุณตามกลุ่มของพวกเขา หากคุณยังไม่ได้เก็บรวบรวมข้อมูลเหล่านี้ให้เริ่มทำทันที โดยข้อมูลด้านประชากรที่สำคัญ คือ สถานที่/พื้นที่, รายได้, อายุ และเพศ ให้ตรวจสอบข้อมูลที่คุณมีอยู่แล้ว และดูว่า คุณสามารถหารูปแบบของมันได้หรือไม่ เช่น คนช่วงอายุ 30 - 45 ปี มีแนวโน้มที่จะคลิกอีเมลมากกว่ากลุ่มช่วงอายุอื่นหรือไม่? แล้วทางด้าน Social Media ล่ะ? หลายบริษัท พบว่า ผู้ที่มีอายุ 18 - 24 ปี หรือ 24 - 30 ปี มีแนวโน้มที่จะทำการสื่อสารผ่าน Social Media เป็นส่วนใหญ่

คุณจำเป็นต้องสร้างกลุ่ม Segment เหล่านี้ เพราะจะช่วยในการสร้างแคมเปญใน Sales Funnel ได้ โดยคุณจะสามารถสร้างแคมเปญที่สอดคล้องกับกลุ่มอายุบางกลุ่มได้ดียิ่งขึ้น อย่างเช่น สำหรับผู้ใช้งานที่มีแนวโน้มที่จะมีปฏิสัมพันธ์ผ่านทาง Social Media คุณก็อาจจะต้องโฟกัสไปที่การแสดงข้อความในวิดีโอที่น่าสนใจ สั้น กระชับ

กำหนดคะแนนของคุณ

การทำ Leading Scoring จะทำไม่ได้ หากไม่มีการกำหนดค่าคะแนน เมื่อคุณสร้างกิจกรรมดิจิทัลใด ๆ ที่ผู้ใช้งานเข้ามามีส่วนร่วม ขั้นตอนต่อไปคือ การกำหนดคะแนน ซึ่งมันไม่มีมาตรฐานอ้างอิงใด ๆ ในการกำหนดคะแนน ดังนั้น คุณสามารถพัฒนาระบบการให้คะแนนที่เหมาะกับบริษัทของคุณเองได้ ลองมาดูตัวอย่างในการกำหนดคะแนนกันเลย

สมมติว่า มีผู้ใช้งานรายหนึ่ง เข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณ ซึ่งคุณขายชุดกีฬาระดับ High-end เราจะเรียกผู้ใช้งานรายนี้ว่า “ไมค์” โดยไมค์ได้เข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณ และค้นหาชุดดำน้ำแบรนด์หนึ่ง การกระทำแบบนี้ ถือว่ามีแนวโน้มที่ดี แสดงให้เห็นว่า อย่างน้อย ไมค์สนใจซื้อสินค้าจากคุณ และเขารู้ว่าเขาอยากได้อะไร แต่สินค้าที่ไมค์กำลังมองหานั้นหมด เขาจึงกดขอรับอีเมล เพื่อรับการแจ้งเตือนเมื่อมีสินค้ากลับเข้ามาในสต็อก ซึ่งการกระทำนี้ถือว่าเป็นแนวโน้มที่ดีมาก แต่ก็พบว่ากระบวนการขายนั้นอาจจะไม่สำเร็จด้วยเหตุผลหลาย ๆ อย่าง ดังนี้

ไมค์หาชุดดำน้ำที่เขาอยากได้ไม่เจอ
ราคาไม่ได้เป็นไปตามที่เขาคาดคิดไว้
เขาต้องการใช้สินค้าอย่างเร่งด่วน และไม่เต็มใจที่จะรอ
เขาไม่ได้ต้องการใช้สินค้าอย่างเร่งด่วน แต่เขาเลือกไปหาสินค้าจากที่อื่นที่ยังมีสินค้าเหลือในสต็อกดีกว่า เพื่อที่จะได้ทำการสั่งซื้อเสร็จเลยในครั้งเดียว
เขาต้องการชุดดำน้ำแบรนด์ดังกล่าว แต่มันอาจจะไม่ได้จำเป็นกับเขาขนาดนั้น และเขาก็ยินดีที่จะไปซื้อแบรนด์อื่น ๆ ที่มีคุณภาพ หรือราคาที่เท่ากัน

การกระทำอย่างแรกของไมค์ คือ การสมัครรับการแจ้งเตือนอีเมล ซึ่งเราจะให้คะแนนกับไมค์ 7 คะแนน ซึ่งการกระทำนี้ถือเป็นการเริ่มต้นของเส้นทางการซื้อของเขา และคุณสามารถสร้างการมีส่วนร่วมกับเขาได้ด้วยการใช้แคมเปญอีเมลอัตโนมัติ ยกตัวอย่างเช่น คุณอาจส่งอีเมลให้ไมค์หลังจากนั้น 2 - 3 วัน เพื่อนำเสนอตัวอย่างชุดดำน้ำอื่น ๆ ที่คล้ายกัน และตรงกับคุณภาพหรือช่วงราคาของตัวเลือกแรกของเขา

ถ้าหากไมค์เปิดอีเมล 1 ฉบับ จากอีเมลทั้งหมดเหล่านี้ คุณก็ให้คะแนนอีก 4 คะแนน (เพราะเขาแสดงความตั้งใจที่จะซื้อมากขึ้น) และถ้าเขาคลิกลิงก์ในอีเมล คุณก็สามารถให้เขาเพิ่มอีก 5 คะแนน

และเมื่อมาถึงจุดนี้ ไมค์จะทำคะแนนไปได้ถึง 16 คะแนน ซึ่งเขาอาจจะอยู่ห่างจากเกณฑ์คะแนนที่กำหนดเพียงไม่กี่คะแนน หากเขากลับมาเยี่ยมชมเว็บไซต์ในอีกไม่กี่วัน (ให้ 3 คะแนน) หรือเปิดอีเมลอื่น ๆ เพิ่ม (ให้ 4 คะแนน) เขาก็จะไปถึงเกณฑ์คะแนนที่กำหนดของคุณ คือ 20 คะแนนนั่นเอง

เมื่อคุณได้คนที่มีโอกาสจะเป็นลูกค้าของคุณหรือ Prospect ได้คะแนนถึงเกณฑ์ที่กำหนดไว้ 20 คะแนน ก็จะกลายเป็น MQL (Marketing Qualified Lead) และก็ถึงเวลาที่ของทีมฝ่ายขายที่จะเข้ามามีบทบาท โดยคุณสามารถมอบหมายให้ตัวแทนฝ่ายขายเข้าไปสื่อสารกับไมค์ และติดต่อเขาโดยตรงผ่านอีเมล เพื่อนัดเวลาในการพูดคุย และมอบข้อเสนอ หรือส่งเสริมให้มีการติดต่อผ่านช่องทางอื่น ๆ เพิ่มเติม

ทำให้ระบบการให้คะแนนเป็นอัตโนมัติ

ระบบการทำ Lead Scoring ทั้งหมด ควรเป็นแบบอัตโนมัติเพื่อความสะดวก และประสิทธิภาพสูงสุด อีกทั้งเพื่อลดความเป็นไปได้ที่จะเกิดข้อผิดพลาด คุณสามารถสร้าง User ID หรือรหัสประจำตัว อัตโนมัติ และกำหนดค่าคะแนนในฐานข้อมูล หรือ Spreadsheet เพื่อให้เก็บสะสมคะแนนจนกว่าจะถึงเกณฑ์คะแนนที่กำหนด

กำหนดเกณฑ์คะแนนของคุณ

การตั้งเกณฑ์คะแนนอาจจะเป็นส่วนที่จัดการยากที่สุดในกระบวนการทั้งหมด เนื่องจากมีหลายอย่างที่ต้องพิจารณา

หากคุณวางเกณฑ์ของคุณไว้ต่ำเกินไป ก็อาจจะมีหลายอย่างที่เกิดขึ้นได้ เช่น

ทีมฝ่ายขายรู้สึกว่างานล้น เพราะมี Prospect เป็นจำนวนมากที่ผ่านเกณฑ์อย่างต่อเนื่อง และจำเป็นต้องได้รับการติดต่อ
ผลที่ออกมาไม่มีประสิทธิภาพ - การสร้างขอบเขตของกระบวนการของ Lead Scoring นั้นดีกว่าไม่มีเลย เพราะข้อกำหนดของการเป็น MQL หรือ SQL ของคุณจะต่ำเกินไป ทำให้คุณต้องติดต่อไปหาคนที่ไม่พร้อมจะเป็นลูกค้าของคุณ
ลูกค้าจะรู้สึกหงุดหงิดกับการติดต่อที่มากขึ้น และคุณก็จะมีชื่อเสียงที่ไม่ดี โดนกล่าวหาว่ามีวิธีการขายที่สร้างความรำคาญหรือละเมิดลูกค้า ส่งผลให้ความไว้วางใจในแบรนด์ของคุณลดลงได้

ในขณะเดียวกัน หากคุณกำหนดเกณฑ์สูงเกินไป คุณก็อาจเสี่ยงที่จะพลาดการขายที่มีศักยภาพไป เนื่องจากคุณไม่ได้เข้าถึง และทำการฟูมฟัก (Nurture) พวกเขา

ทำการทดลองกับเกณฑ์คะแนน

เกณฑ์คะแนนของคุณสามารถเปลี่ยนแปลงได้ โดยแนะนำให้คุณเข้าไปดูเกณฑ์คะแนนของคุณเป็นประจำ (ทุก 6 เดือน หรือทุกปี) และพิจารณาว่า มันจำเป็นต้องลด หรือเพิ่มหรือไม่ คุณอาจจะพบว่า คุณประสบความสำเร็จมากขึ้น ด้วยการลดหรือเพิ่มเพียงไม่กี่คะแนน หลังจากที่คุณทำการเปลี่ยนแปลงเกณฑ์คะแนนแล้ว อย่าลืมให้ความใส่ใจกับตัวเลขด้วย ติดตามว่ามีจำนวน Lead เท่าไหร่ที่คุณสามารถ Convert ได้ ทั้งก่อนและหลังทำการเปลี่ยนแปลง เพื่อดูว่ามีผลกระทบเชิงบวกหรือเชิงลบ

และมันจะช่วยได้ หากคุณพยายามลดการเปลี่ยนแปลงอื่น ๆ ที่คุณทำในเวลาเดียวกัน ถ้าคุณเปลี่ยนเกณฑ์ของคุณในขณะเดียวกันกับที่คุณปรับปรุงแก้ไขแคมเปญอีเมล หรือแก้ไขเว็บไซต์ คุณก็จะไม่รู้ว่า ผลของตัวเลขนั้นมาจากเกณฑ์ที่เปลี่ยนแปลงไปหรือการปรับปรุงแก้ไขอย่างอย่างอื่นกันแน่

การลดคะแนนของ Lead

เราได้พูดถึงการกระทำที่สามารถเพิ่มคะแนนให้กับ Lead กันมาแล้ว ลองมาดูปัจจัยของคุณสมบัติที่สามารถใช้ในการลดคะแนนของ Lead เพื่อให้เห็นถึงเจตจำนงของ Prospect ที่ถูกต้องแม่นยำมากขึ้น

และนี่คือกิจกรรมบางอย่างที่คุณสามารถกำหนดให้คะแนนติดลบหรือให้คะแนนต่ำได้

ข้อมูลประชากรไม่เหมาะสม : หาก User อยู่นอกขอบเขตของ Buyer Persona ในอุดมคติของคุณมาก คุณอาจต้องกำหนดค่าคะแนนติดลบ โดยแคมเปญอีเมลของคุณก็อาจจะไม่ทำให้เหมาะกับคนกลุ่มนี้ และศักยภาพในการที่จะเปลี่ยนพวกเขาของคุณก็ต่ำ ยกตัวอย่างเช่น อาจเป็นผู้ใช้งานที่มาจากพื้นที่ที่คุณไม่สามารถส่งของไปให้ได้ หรือ คนที่ไม่ได้พูดภาษาเดียวกันกับทีมฝ่ายขายของคุณ
หน้าเพจเว็บไซต์แต่ละหน้า : เป็นไอเดียที่ดีที่จะกำหนดคะแนนที่แตกต่างกันไปสำหรับหน้าเพจเว็บไซต์แต่ละหน้า หน้า Home Page ของคุณจะมีคะแนนที่ต่ำกว่าหน้าอื่น ๆ เพราะว่า User ทุกคนจะเห็นหน้าเพจนี้อยู่แล้ว ดังนั้น มันไม่ได้บ่งบอกถึงความตั้งใจใด ๆ แต่อย่างไรก็ตาม หากผู้ใช้งานคลิกไปที่ About Us (เกี่ยวกับเรา) Contact Us (รายละเอียดการติดต่อ) หรือ หน้าสินค้า ถือเป็นการแสดงความตั้งใจ และควรที่จะได้รับคะแนนที่สูงกว่า
ยกเลิกการสมัครรับอีเมล : ผู้ซื้อไม่สนใจสินค้าของคุณอีกต่อไปแล้ว หรือไม่สะดวกใจกับระดับของการติดต่อสื่อสารนี้

ไม่ให้คะแนนสำหรับกิจกรรมที่มีผลกระทบบางอย่าง (Impact Activities)

คุณอาจตัดสินใจที่จะไม่ให้คะแนนเลยกับบางกิจกรรม ยกตัวอย่างเช่น แม้ว่าจะเป็นเรื่องปกติที่จะให้คะแนนกับการเปิดอีเมล แต่บางบริษัทเลือกที่จะไม่ให้คะแนนกับตรงนี้ เพราะว่าอัตราการเปิดอีเมลสูงอาจเป็นสัญญาณที่บ่งบอกถึงหัวข้ออีเมลที่ดี มากกว่าความตั้งใจของผู้ซื้อ

การทำความเข้าใจวัตถุประสงค์ของการทำ Lead Scoring

หลาย ๆ คนได้ลองทำตามกระบวนการนี้ แต่อาจจะเข้าใจผิดเกี่ยวกับเป้าหมายของการทำ Leading Score ซึ่งเป้าหมายนั้น ไม่ใช่การสร้าง Lead ให้มากขึ้น หรือแม้แต่ การทำให้ Lead ถูกส่งไปยัง Sales Funnel รวดเร็วขึ้น แต่เป้าหมายที่สูงสุด คือ การช่วยให้ทีมฝ่ายขายสามารถจัดลำดับความสำคัญว่าควรโฟกัส Lead รายไหน ซึ่งเป็นรายที่มีศักยภาพในการเปลี่ยนเป็นลูกค้าสูงที่สุด

การทำ Lead Scoring อาจจะดูมีความซับซ้อน ต้องมีการคิดวางแผนเพื่อกำหนดเกณฑ์คะแนน และยังต้องคอยมอนิเตอร์ เพื่อปรับเปลี่ยนไปตามความเหมาะสม แต่ถ้าหากคุณได้ลองนำไปประยุกต์ใช้กับธุรกิจของคุณได้นั้น ก็จะสร้างประโยชน์ให้กับองค์กรของคุณมากมาย ไม่ว่าจะเป็น การใช้เวลาอย่างเหมาะสมไปกับลูกค้าที่ใช่ การทำให้ทีมการตลาด และทีมฝ่ายขายทำงานได้ง่าย และมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น ซึ่งในปัจจุบัน มีเครื่องมือมากมายที่สามารถช่วยคุณในการจัดการทำ Leading Score อย่างเช่นระบบ HubSpot ที่ทำให้การทำงานของคุณสะดวกสบาย และมั่นใจได้ว่า ธุรกิจของคุณจะได้ Lead ที่มีคุณภาพจริง ๆ

Source : CommBox