5 สิ่งสำคัญสำหรับกลยุทธ์ Customer-based MarTech

ในปัจจุบัน เราปฏิเสธไม่ได้เลยว่า MarTech หรือ Marketing Technology เข้ามาเป็นส่วนสำคัญที่หลายธุรกิจเลือกใช้ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการดำเนินธุรกิจ ซึ่งในปี 2020 ที่ผ่านมา จากข้อมูลของ Cheifmartec พบว่ามี MarTech Solution มากถึง 8,000 เลยทีเดียว แสดงให้เห็นถึงความนิยมที่ธุรกิจต่าง ๆ เริ่มหันมาใช้กันอย่างแพร่หลายมากขึ้น และที่สำคัญ ข้อมูล หรือ Data ก็ยังเป็นหมวดหมู่ของ Solution ที่เติบโตเร็วที่สุด โดยเพิ่มขึ้นจากปี 2019 ถึง 25.5%

แน่นอนว่า โลกของการตลาดยุคใหม่นี้ เป็นแบบ Data-Driven Marketing หรือ การตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล โดยเป็นการเก็บรวบรวมข้อมูล ไปจนถึงการนำไปวิเคราะห์ เพื่อวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดให้สำเร็จตามเป้าหมายของธุรกิจอย่างมีประสิทธิภาพ

หากพูดถึงข้อมูลที่สำคัญสำหรับนักการตลาด ก็คงหนีไม่พ้น เรื่องข้อมูลของลูกค้า ทั้งข้อมูลด้านประชากรศาสตร์ (Demographic) เช่น เพศ, อายุ, การศึกษา, รายได้ ฯลฯ และด้านพฤติกรรมศาสตร์ (ฺbehaviour) เช่น พฤติกรรมในการสั่งซื้อ, ความสนใจ, ความพึงพอใจ ฯลฯ ซึ่งข้อมูลเหล่านี้ถือเป็นสิ่งที่มีค่ามากสำหรับธุรกิจ เพราะจะเป็นส่วนหนึ่งที่จะทำให้นักการตลาดมีความเข้าใจลูกค้าในเชิงลึกมากยิ่งขึ้น และทำให้สามารถปรับแผนกลยุทธ์ด้านการตลาดให้ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างตรงจุด พูดง่าย ๆ ก็คือ ต้องเริ่มคิดจากมุมมองของลูกค้าด้วยข้อมูลที่ได้มานั่นเอง ยิ่งไปกว่านั้น ลูกค้าแต่ละคนก็มีความต้องการที่ไม่เหมือนกัน ดังนั้น นักการตลาดมีความจำเป็นที่จะต้องทำการตลาดแบบ Personalization และ Hyper-Personalization ซึ่งหากมีการนำ MarTech เข้ามาใช้ในธุรกิจ ก็จะช่วยให้การดำเนินงานต่าง ๆ ง่ายมากขึ้น และมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น

การทำการตลาดแบบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างรู้ใจนั้น ก็เป็นส่วนหนึ่งในการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ ยิ่งลูกค้ามีความพึงพอใจมากเท่าไหร่ ก็จะส่งผลต่อความจงรักภักดีของแบรนด์มากขึ้นเท่านั้น ซึ่งจะเห็นได้ว่า ในทุกวันนี้ หลาย ๆ แบรนด์ให้ความสำคัญกับการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ โดยมีการใช้กิจกรรมทางออนไลน์ต่าง ๆ มากมาย

จากข้อมูลของ Cella แสดงหลักการพื้นฐาน 5 สิ่งสำคัญของกลยุทธ์ Customer-Based MarTech ที่ควรรู้ หากแบรนด์ต้องการขับเคลื่อน และตอบสนองความต้องการที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคในยุคใหม่อย่างต่อเนื่อง และใช้ประโยชน์จากแคมเปญออนไลน์ที่มีเป้าหมายอย่างเต็มประสิทธิภาพ โดยหลักการจะมีดังนี้

1. วงจรชีวิตของลูกค้า (Customer Lifecycle)
ทุกแบรนด์จะมีคำจำกัดความของ Journey และ Stage ของลูกค้าที่อยู่ใน Funnel ของ Marketing และ Sales ที่แตกต่างกันไป โดยหนึ่งใน Customer Journey Map ที่เป็นที่รู้จักกันดี นั่นก็คือ “Pirate Funnel” (AARRR) ซึ่งประกอบไปด้วย 5 ขั้นตอน

• การหาลูกค้าใหม่ (Acquisition)
  ผู้ที่มีโอกาสมาเป็นลูกค้า (Potential customer) จะเจอคุณได้อย่างไร
• การสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้า (Activation)
  ลูกค้าจะใช้สินค้าของคุณในครั้งแรกได้อย่างไร
• การทำให้ลูกค้ากลับมาใช้ซ้ำ (Retention)
  จะทำอย่างไรให้ลูกค้ากลับมาอยู่เรื่อยๆ
• การสร้างรายได้ (Revenue)
  กลยุทธ์ในการสร้างรายได้, การทำ Cross-selling และ Up-selling 
• การทำให้ลูกค้าบอกต่อ (Referral)
  จะใช้ประโยชน์จากการบอกต่อของลูกค้าได้อย่างไร

โดยแต่ละแบรนด์อาจจะไม่ได้มีขั้นตอนแบบนี้เหมือนกันเป๊ะ ๆ ด้วย Customer Journey ที่แตกต่างกัน เมื่อก่อน การตลาดแบบเดิม ๆ อาจจะโฟกัสเฉพาะ Funnel ด้านบน คือเรื่องการดึงดูด และทำให้มาเป็นลูกค้า แต่ในปัจจุบัน การสร้างการมีส่วนร่วม หรือ Engagement ในรูปแบบของ Subscription นั้นเติบโตขึ้น ทั้งใน ธุรกิจ B2C และ B2B ดังนั้น แบรนด์ต้องรับรู้ และตอบสนองการมีส่วนร่วมกับลูกค้าให้ลึกลงไปด้วย ไม่ใช่แค่โฟกัสแค่เฉพาะ Funnel เรื่องการขายเท่านั้น

เมื่อแต่ละแบรนด์มีกำหนดขั้นตอนเหล่านี้แล้ว ก็จะต้องวางกิจกรรมของ User ในแต่ละขั้นตอน เพื่อดูความสำเร็จของ Marketing Funnel ทั้งหมด และวิธีที่จะทำได้ ก็คือ การใช้วิธีที่เชื่อถือได้ในการเก็บข้อมูล

2. การเก็บข้อมูล (Data Collection) 
การจัดลำดับความสำคัญของโปรแกรมการเก็บข้อมูลของคุณ เป็นมุมมองสำคัญของ MarTech Stack ที่ต่อเนื่อง ข้อมูลไม่ใช่เพียงแค่ช่วยให้คุณระบุได้ว่าลูกค้าเป็นใครเท่านั้น แต่ยังแสดงให้เห็นถึงเทรนด์ที่ครอบคลุมในกิจกรรมของ User อีกด้วย 

อย่างเครื่องมือ Google Analytics (GA) ถือเป็นเครื่องมือที่ดีในการเก็บรวบรวมข้อมูลการใช้งานเว็บไซต์เบื้องต้น เช่น คุณจะรู้ว่า ผู้เข้าชมเว็บไซต์ของคุณมาจากช่องทางไหน และเจอคุณได้อย่างไร แต่การที่จะเข้าใจกิจกรรมของลูกค้าจริง ๆ คุณต้องมีแพลตฟอร์มการวิเคราะห์พฤติกรรมที่สามารถติดตาม Conversion Rate Optimization หรือการเพิ่ม Conversion Rate ให้กับเว็บไซต์ของเรา เช่น เพิ่มจำนวนคนคลิกเพื่อซื้อสินค้าและบริการ, เพิ่มจำนวนคนคลิกเพื่อสมัครสมาชิก ฯลฯ และ Heat Map หรือการดูพฤติกรรมของผู้เข้าชมเว็บไซต์แบบภาพรวม ในลักษณะของความเข้มข้นของสีที่แทนปริมาณ หรือความถี่ เช่น ผู้เข้าชมเว็บไซต์อ่านคอนเทนต์ตรงส่วนไหนมาก-น้อยแค่ไหน รวมไปถึง Session Replay หรือการเก็บข้อมูลติดตามความเคลื่อนไหวของผู้ใช้งาน เช่น การกดแป้นพิมพ์ของผู้ใช้งานเว็บไซต์ โดยการวิเคราะห์ข้อมูลเหล่านี้ได้ จะช่วยให้เข้าใจพฤติกรรมของลูกค้ามากขึ้น และสามารถนำไปปรับปรุง หรือพัฒนาการตลาดได้อย่างตอบโจทย์ลูกค้าอย่างตรงจุด

3. เทคโนโลยีที่มีเป้าหมาย (Targeted Technology)
เทคโนโลยีต่าง ๆ จะถูกนำไปใช้อย่างเหมาะสม เพื่อจัดการกับส่วนที่แตกต่างกันออกไปของ Customer Journey โดยคุณจะสามารถระบุเทคโนโลยีเฉพาะที่คุณต้องการในการตอบสนองได้ จากการระบุช่วงที่เฉพาะเจาะจงตั้งแต่ที่ลูกค้าเริ่มเข้ามาจนกลายเป็น Brand Ambassador (และตรงช่วงไหนที่พวกเขาออกไปจาก Journey)

ยกตัวอย่างเช่น การมีส่วนร่วม (Engagement) ต่ำในกลุ่มลูกค้าปัจจุบันของคุณ ถือเป็นตัวชี้วัดที่ดีในการบ่งบอกว่า การทำ Retention นั้นไม่ดีพอ ถ้าคุณเห็นการลดลงอย่างมีนัยสำคัญของกิจกรรมภายในช่วง Retention Phase นี้ อีเมล และเครื่องมือการตลาดแบบอัตโนมัติ ก็จะสามารถกระตุ้นให้ผู้ใช้งานทำบางสิ่งบางอย่าง และดึงให้พวกเขากลับมามีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ของคุณได้

โดยคุณควรจัดลำดับความสำคัญของเทคโนโลยีที่ใช้ตามวัตถุประสงค์ของธุรกิจ เนื่องจากในแต่ละ Funnel ก็จะเลือกใช้เทคโนโลยี หรือเครื่องมือที่แตกต่างกัน ลองมาดูตัวอย่างการใช้เครื่องมือตามขั้นตอนต่าง ๆ

• เครื่องมือที่ใช้ในการพัฒนาการมีส่วนร่วม/การสร้างประสบการณ์ของลูกค้า (Engagement/Activation) เช่น อีเมล และเครื่องมือ Marketing Automation, การส่งข้อความแจ้งเตือน, เครื่องมือ Live chat ฯลฯ

• เครื่องมือที่ใช้ในการพัฒนาการรับรู้, จำนวนผู้เข้าชมเว็บไซต์ และการหาลูกค้าใหม่ (Awareness, Traffic, and Acquisition) เช่น เครื่องมือทำ SEO, Content และ Referral, แพลตฟอร์มโฆษณา, เครื่องมือทำ A/B Testing และทำ Personalization,เครื่องมือทำ Landing Page และระบบจัดการ Content ฯลฯ
• เครื่องมือที่ใช้ในการพัฒนาการกลับมาใช้ซ้ำของลูกค้า & การสร้างรายได้ (Retention & Revenue) เช่น ระบบการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM), เครื่องมือ Support และระบบ Help desk, เครื่องมือกระบวนการชำระเงิน (Payment processing tools) ฯลฯ

ให้คุณดูจากข้อมูลที่เก็บมา และจัดลำดับความสำคัญว่า Phase ไหนใน Customer Journey ที่มีความอ่อนแอที่สุด จากนั้นให้เริ่มมองหาเครื่องมือ MarTech เข้ามาช่วยปิดจุดอ่อนที่เกิดขึ้น

4. การทำการทดลองอย่างรวดเร็ว (Rapid Experimenting)
การทำการทดลองอย่างรวดเร็ว เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ “Growth hacking” ที่ช่วยให้บริษัทเติบโตได้อย่างรวดเร็วที่สุด ด้วยกระบวนการทดลองที่เข้าถึงง่าย และต้นทุนต่ำ โดยมุ่งเน้นไปที่การสร้าง และรักษาฐานลูกค้าของบริษัท ซึ่ง Growth hacking นี้ ถือเป็นความตรงกันข้ามของแนวทางการตลาดแบบเดิมที่ทำเป็นแคมเปญ ซึ่งมีการวางแผนยาวนานและใช้ทรัพยากรจำนวนมาก

โดยเรื่องที่พูดถึงมาทั้งหมด ทั้งวงจรชีวิตของลูกค้า (Customer Lifecycle), การเก็บข้อมูล (Data collection) และเทคโนโลยีที่มีเป้าหมาย (Target tech) ถือเป็นหลักของกลยุทธ์ Growth Hacking เพราะ การทดลองนั้นต้องอาศัยเป้าหมายที่มีข้อมูลที่มีประสิทธิภาพ เมื่อตัดสินใจแล้วว่าช่องทางไหนที่เวิร์คหรือไม่อยู่ใน Customer Journey ของคุณ ก็ถึงเวลาที่จะวางแผนการทดลองเพื่อทดสอบสมมติฐาน และสำรวจทางเลือกของการตลาดใหม่ ๆ ต่อไป 

เทคโนโลยีการจัดการงานประเภทใหม่นั้นได้ถูกสร้างขึ้นมา เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในกระบวนการทดลองอย่างรวดเร็ว ในฐานะที่เป็นเครื่องมือที่ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานร่วมกัน (Collaboration productivity tool) ซอฟต์แวร์การทดลองทำให้ทีมงานทำสิ่งต่าง ๆ เหล่านี้ได้ ไม่ว่าจะเป็น ระบุ และสรุปรวบรวมไอเดียได้อย่างรวดเร็ว, จัดหมวดหมู่ และนำไอเดียไปใช้กับ Phase ต่าง ๆ ของ Customer Journey, เรียงลำดับความสำคัญของไอเดียออกมา, วางแผนทุกด้านของการทำการทดลอง ทั้งวันที่เริ่มต้นและสิ้นสุด, เครื่องมือที่จำเป็น, อุปสรรคที่อาจเกิดขึ้นได้, ค่าใช้จ่ายโดยประมาณ ฯลฯ และทำให้ผลลัพธ์มีคุณภาพที่สุด โดยสามารถตรวจสอบได้

การทดลองแบบนี้ ส่งผลต่อความสามารถในการใช้งานอย่างมีประสิทธิภาพ และมีอุปสรรคค่อนข้างต่ำ แต่สิ่งที่สำคัญคือ ต้องให้สมาชิกในทีมที่สามารถใช้เทคโนโลยีได้ เช่น การปรับแก้ไข Landing Page หรือการทำ A/B Testing เข้ามามีส่วนร่วม

เมื่อทำเสร็จเรียบร้อยแล้ว ตรวจสอบให้แน่ใจว่าผลลัพธ์มีนัยสำคัญทางสถิติด้วยการใช้วิธีการตรวจสอบ เช่น การทดสอบ Chi-Square เนื่องจากค่าชี้วัดที่หลอกตัวเอง หรือไม่ได้มีผลต่อประสิทธิภาพการทำงานจริง ๆ จะไม่ช่วยให้ได้ผลลัพธ์เชิงคุณภาพ และที่สำคัญที่สุด การทำการทดลองจะต้องทำซ้ำ ๆ จนกว่าจะหาผลลัพธ์ที่สำเร็จได้ 

5. การทดสอบ และการวิเคราะห์แบบไม่หยุดนิ่ง (Non-Stop Testing & Analysis)
เพื่อประสิทธิภาพสูงสุดของกลยุทธ์การตลาดที่มีความต่อเนื่องตลอดเวลา (Always-on) นั้น การทดสอบ, การรีวิว และการนำไปใช้อย่างเหมาะสมในช่องทางดิจิทัลที่แตกต่างกันเป็นสิ่งที่สำคัญมาก โดยจะต้องผ่านการประเมินซ้ำ ๆ ด้วยการใช้การวิเคราะห์ที่เป็นรูปธรรมเท่านั้น ซึ่งแบรนด์จะเห็นได้ว่า กิจกรรมการตลาดอันไหนเวิร์ค หรือไม่เวิร์ค หากไม่มีการวิเคราะห์ การจัดลำดับความสำคัญแทบจะไม่มีประสิทธิภาพเลย เพราะกลยุทธ์การตลาดในยุคปัจจุบันนี้ เป็นการขับเคลื่อนด้วยข้อมูล

นักการตลาดจะต้องทำการทดสอบอย่างต่อเนื่อง และทำในทุกช่องทางดิจิทัลที่แตกต่างกันเป็นประจำ เพื่อให้ได้ผลดีที่สุด เพราะมันไม่มีกำหนดอยู่แล้วว่าคุณควรทำการทดสอบมากแค่ไหน หรือบ่อยขนาดไหน และอย่างน้อยที่สุด คุณต้องมีหน้า Landing Page ในการทดสอบกลยุทธ์ทางการตลาดของคุณ ซึ่งหน้า Landing Page จะเป็นจุดดึงดูดให้ผู้เข้าชมเข้ามา และกิจกรรมของผู้เข้าชมก็จะถูกวัดผลในหน้านั้น เมื่อสร้างหน้า Landing Page เรียบร้อยแล้วก็เริ่มด้วยการทดสอบหลาย ๆ ตัวแปร (Multivariate Test) จากนั้นก็ค่อย ๆ ลดตัวแปรลง และเริ่มการทดสอบ A/B Testing

โดยทุกวันนี้ การสร้าง และการปรับแต่งหน้า Landing Page นั้นง่ายมาก สามารถทำได้ถึงแม้จะไม่เข้าใจการเขียนโค้ด HTML ก็ตาม รวมไปถึง การออกแบบ Chat bot เพื่อพูดคุยแบบ Real-time กับผู้เข้าเยี่ยมชมเว็บไซต์ 

แพลตฟอร์มการทดสอบ และการเพิ่มประสิทธิภาพในการใช้งานเป็นหนึ่งในประเภทของ MarTech ที่มีการเลือกใช้ในวงกว้างมากที่สุด เนื่องจากช่วยนักการตลาดในการทดสอบข้อความ, รูปภาพ และข้อเสนอได้อย่างต่อเนื่อง โดยไม่ต้องให้ฝ่าย IT เข้ามาเกี่ยวข้องเลย

โดยสรุป คุณสามารถนำหลักพื้นฐาน 5 สิ่งสำคัญนี้ไปปรับใช้กับธุรกิจของคุณได้ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานให้ดียิ่งขึ้น และอย่าลืมว่า ต้องคิดในมุมมองของลูกค้าอยู่เสมอ โดยเลือกในสิ่งตอบโจทย์กับความต้องการของลูกค้า และให้ความสำคัญกับทุก ๆ Journey ตั้งแต่การดึงดูดลูกค้า ไปจนถึงการรักษาลูกค้า เพื่อให้ธุรกิจของคุณนั้นสามารถเติบโตไปได้อย่างยั่งยืน

Source : Cheifmartec  , Cella