เจาะลึก Funnel Metrics : วัดทุกขั้นตอนสู่การซื้อที่มีประสิทธิภาพ

การทำการตลาดในยุคดิจิทัล ไม่ใช่แค่การสร้างแบรนด์หรือการทำโฆษณาเพื่อให้คนรู้จักสินค้าเท่านั้น แต่การเข้าใจและวัดผลทุกขั้นตอนของการตัดสินใจซื้อของลูกค้าเป็นสิ่งที่มีความสำคัญอย่างมากในปัจจุบัน และนี่คือที่มาของคำว่า "Funnel Metrics" ซึ่งเป็นการวัดผลแต่ละขั้นตอนของกระบวนการซื้อ (Customer Journey) ตั้งแต่การรับรู้แบรนด์ไปจนถึงการซื้อสินค้าและการกลับมาซื้อซ้ำ

Funnel Metrics คืออะไร?

Funnel Metrics คือชุดตัวชี้วัดที่ใช้ในการวัดผลแต่ละขั้นตอนของการตลาดแบบฟันเนล (Marketing Funnel) ซึ่งประกอบด้วยขั้นตอนต่างๆ ได้แก่ การรับรู้ (Awareness), การพิจารณา (Consideration), การตัดสินใจ (Decision), และการกระทำ (Action) ตัวชี้วัดเหล่านี้ช่วยให้นักการตลาดสามารถประเมินประสิทธิภาพของแต่ละขั้นตอน และทำให้สามารถปรับปรุงกลยุทธ์เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพได้

ทำไม Funnel Metrics ถึงสำคัญ?

การเข้าใจ Funnel Metrics ช่วยให้นักการตลาดสามารถวิเคราะห์จุดแข็งและจุดอ่อนของแคมเปญการตลาดได้ เช่น หากพบว่ามีลูกค้าจำนวนมากที่อยู่ในขั้นตอนการพิจารณาแต่ไม่ได้ตัดสินใจซื้อ ก็อาจหมายความว่าข้อมูลหรือข้อเสนอในขั้นตอนนี้ยังไม่ดึงดูดพอ หรือหากพบว่ามีการลดลงของจำนวนผู้เข้าชมเว็บไซต์ในขั้นตอนการรับรู้ อาจจำเป็นต้องปรับปรุงแผนการสร้างการรับรู้ (Brand Awareness) ใหม่

การวัดผลในแต่ละขั้นตอนของ Funnel Metrics

1. Awareness (การรับรู้): ในขั้นตอนนี้ ตัวชี้วัดหลักๆ ที่นักการตลาดควรโฟกัสคือ Reach และ Impressions ซึ่งวัดการเข้าถึงและการมองเห็นโฆษณา การวัด Conversion Rate จากการคลิกไปยังหน้าเว็บไซต์ก็เป็นสิ่งที่สำคัญในการวัดผลในขั้นตอนนี้ นอกจากนี้ยังควรพิจารณา Traffic Sources เพื่อดูว่าผู้ใช้มาจากช่องทางไหนมากที่สุด เช่น Social Media, Search Engines หรือ Direct Traffic

2. Consideration (การพิจารณา): ขั้นตอนนี้เกี่ยวข้องกับการที่ผู้ใช้เริ่มสนใจในสินค้าหรือบริการ นักการตลาดควรใช้ Metrics เช่น Engagement Rate, Time on Page, และ Bounce Rate เพื่อประเมินว่าผู้ใช้มีการโต้ตอบกับเนื้อหาหรือข้อเสนอในเว็บไซต์มากน้อยเพียงใด นอกจากนี้การวัดจำนวน Lead ที่เกิดขึ้นจากการกรอกแบบฟอร์ม การลงทะเบียน หรือการเข้าร่วมแคมเปญต่างๆ ก็เป็นสิ่งที่สำคัญ

3. Decision (การตัดสินใจ): ขั้นตอนนี้คือจุดที่ผู้ใช้ตัดสินใจว่าจะซื้อสินค้าหรือบริการหรือไม่ Conversion Rate, Cart Abandonment Rate และ Average Order Value เป็น Metrics ที่ควรเน้นในขั้นตอนนี้ โดย Conversion Rate จะช่วยบอกถึงความสำเร็จในการเปลี่ยนผู้เข้าชมเป็นลูกค้า ส่วน Cart Abandonment Rate จะช่วยวัดความสำเร็จในการกระตุ้นให้ผู้ใช้ทำการซื้อสินค้าจนเสร็จสิ้น

4. Action (การกระทำ): ขั้นตอนสุดท้ายคือการกระทำหรือการซื้อจริงๆ Metrics เช่น Customer Lifetime Value (CLV), Repeat Purchase Rate และ Net Promoter Score (NPS) จะช่วยให้เราเห็นถึงความสำเร็จในระยะยาว การวัด CLV ช่วยให้นักการตลาดทราบถึงมูลค่าที่ลูกค้าแต่ละคนสามารถสร้างให้กับธุรกิจในระยะยาว ส่วน NPS จะช่วยให้เรารู้ว่าลูกค้ามีแนวโน้มที่จะแนะนำสินค้าให้กับผู้อื่นหรือไม่

   

การปรับปรุง Funnel Metrics ให้มีประสิทธิภาพ

เมื่อได้วัดผลและวิเคราะห์ Funnel Metrics แล้ว การปรับปรุงกลยุทธ์การตลาดเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในแต่ละขั้นตอนเป็นสิ่งที่สำคัญ ตัวอย่างเช่น หากพบว่ามีการทิ้งตะกร้าสินค้าสูง (Cart Abandonment Rate) อาจจำเป็นต้องปรับปรุงประสบการณ์การใช้งานในขั้นตอนการชำระเงิน เช่น เพิ่มช่องทางการชำระเงินใหม่ๆ หรือทำให้กระบวนการชำระเงินง่ายขึ้น

ตัวอย่างการใช้งาน Funnel Metrics ในธุรกิจจริง

สมมติว่าแบรนด์เสื้อผ้าออนไลน์ใช้ Funnel Metrics ในการวัดผลการตลาด พวกเขาพบว่ามีผู้เข้าชมเว็บไซต์จำนวนมากในขั้นตอนการรับรู้ แต่มีการเปลี่ยนแปลงน้อยมากไปสู่ขั้นตอนการพิจารณา หลังจากวิเคราะห์ข้อมูล พวกเขาได้ทำการปรับปรุงเนื้อหาในเว็บไซต์ เพิ่มวิดีโอรีวิวสินค้า และทำการทดสอบ A/B Testing กับข้อความโฆษณา ผลลัพธ์ที่ได้คือ Conversion Rate ในขั้นตอนการพิจารณาเพิ่มขึ้นถึง 30% ทำให้มีการซื้อสินค้ามากขึ้นในขั้นตอนสุดท้าย

Funnel Metrics เป็นเครื่องมือสำคัญที่ช่วยให้นักการตลาดสามารถวัดผลและปรับปรุงการตลาดในแต่ละขั้นตอนของการตัดสินใจซื้อ การเข้าใจและใช้งาน Funnel Metrics อย่างถูกต้องจะช่วยให้ธุรกิจสามารถสร้างกลยุทธ์การตลาดที่มีประสิทธิภาพสูงสุด และสามารถเพิ่ม Conversion Rate ได้ในระยะยาว

Funnel Metrics ไม่เพียงแค่ช่วยวัดผล แต่ยังช่วยในการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ที่สำคัญ ซึ่งจะส่งผลให้ธุรกิจสามารถก้าวไปข้างหน้าได้อย่างมั่นคงและยั่งยืน

อ่านบทความเพิ่มเติม : 

100 Metrics ทางการตลาดและการบริหารลูกค้า สำหรับ Tech Startup business