3Cs ปรับโมเดล Context–Culture–Commerce ให้เข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภค

พฤติกรรมผู้บริโภคไทย 2026 : Context, Culture และ Commerce
ปี 2026 กำลังจะเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของพฤติกรรมผู้บริโภคไทย หลังจากผ่านทั้งวิกฤตโควิด ภาวะเศรษฐกิจผันผวน ค่าครองชีพสูง และความกังวลเรื่อง AI แย่งงาน ผู้บริโภคไทยส่วนใหญ่เข้าสู่โหมด “เยียวยา ปรับจูน และเติบโต” มุ่งเน้นการใช้ชีวิตในแบบของตนเองมากขึ้น การซื้อสินค้าเปลี่ยนโฟกัสจากซื้อเพื่อความอยู่รอดไปสู่ “ซื้อเพื่อความคุ้มค่า ความสุข และความหมาย” กล่าวคือ ผู้บริโภคพร้อมจ่ายในสิ่งที่ช่วยฮีลใจหรือเติมเต็มชีวิตประจำวัน

ในช่วงปี 2023-2025 หมวดสินค้าที่เติบโตสูงในไทย ได้แก่ เครื่องดื่ม (+9%), อาหาร (+7%) และ ของใช้ในบ้าน (+7%) ซึ่งเป็นสินค้าที่สร้างความสุขเล็ก ๆ ในชีวิตประจำวัน ตรงกันข้ามกับหมวดสินค้าฟุ่มเฟือยที่การใช้จ่ายลดลง

โมเดล 3Cs : Context–Culture–Commerce

Context (บริบท): คาดว่าพฤติกรรมผู้บริโภค 2026 มีความซับซ้อนและหลากหลาย (Fragmentation) มากขึ้น แบ่งกลุ่มตามพฤติกรรม และไลฟ์สไตล์เฉพาะมากกว่าเพียงช่วงอายุหรือ generation ดังเช่นในอดีต การวิเคราะห์บริบทผู้บริโภคแบบเดิม เช่น แบ่งแค่ Gen Y, Gen Z จึงไม่เพียงพออีกต่อไป แบรนด์จำเป็นต้องเก็บข้อมูลเชิงลึกแบบหลายมิติที่ครอบคลุมและรวดเร็ว เพื่อเข้าใจสถานการณ์จริงของตลาดและอินไซต์ของลูกค้า เทคโนโลยี AI มีบทบาทสำคัญในการช่วยรวบรวมและตีความข้อมูลมหาศาลนี้ได้อย่างแม่นยำแบบเรียลไทม์ ช่วยให้แบรนด์เข้าใจและเข้าถึง "ช่วงเวลาที่สำคัญ" ของผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็วและในจังหวะที่เหมาะสมที่สุด

ยิ่งไปกว่านั้น ผู้บริโภคยุคนี้ยังแบ่งออกเป็นกลุ่มย่อยใหม่ ๆ เช่น กลุ่มนักช้อปที่ให้ความสำคัญกับความคุ้มค่า ซึ่งยังคงซื้อสินค้าเหมือนเดิม แต่ต้องการความคุ้มที่มากขึ้น โดยจะตรวจสอบรีวิวและราคาอย่างถี่ถ้วนก่อนตัดสินใจ, คนโสดที่มีความสุขกับกิจกรรมคนเดียวและต้องการพื้นที่ส่วนตัว, ผู้ใหญ่หัวใจเด็กที่ยอมจ่ายเพื่อความสนุกและปลอบประโลมใจตัวเอง เช่น ของเล่น เกม อนิเมะ และผู้สูงวัยที่อยากใช้ชีวิตให้คุ้มค่าและสนับสนุนสังคม การเข้าใจบริบทเหล่านี้จะช่วยให้แบรนด์ปรับสินค้าและบริการให้สอดคล้องกับแรงขับเคลื่อนใหม่ของผู้บริโภคในปี 2026 ได้ตรงจุด

Culture (วัฒนธรรมผู้บริโภค): เมื่อเข้าใจบริบทแล้ว ขั้นตอนถัดไปคือการเชื่อมโยงกับวัฒนธรรมย่อย (Subculture) ที่กลุ่มเป้าหมายให้ความสนใจอย่างแท้จริง แบรนด์ไทยควรตระหนักว่า “วัฒนธรรม” ของผู้บริโภคนั้นไม่ใช่สิ่งที่แบรนด์จะสร้างขึ้นเองได้ทั้งหมด แต่มันเกิดจากสิ่งที่ผู้คนกำลังพูดถึงและแบ่งปันกันอยู่ ผู้บริโภคยุคใหม่กระจายอยู่ใน niche communities ตั้งแต่สายคาเฟ่ฮอปปิ้ง, กลุ่มคนรักสุขภาพ, แฟนคลับศิลปิน ไปจนถึงคอมมูนิตี้เกมเมอร์

การกระจายตัว (Fragmentation) และกำเนิดของวัฒนธรรมย่อยเหล่านี้ทำให้การตลาดแบบเหมารวมใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไป แบรนด์ควรหลีกเลี่ยงการมองผู้บริโภคเป็นกลุ่มเดียวกัน แต่ควรพิจารณาในลักษณะของ กลุ่มย่อยที่หลากหลาย ซึ่งแต่ละกลุ่มมีความเข้าใจเชิงลึก (Insight) และคุณค่าทางวัฒนธรรมที่แตกต่างกัน วิธีที่จะเข้าถึงใจผู้บริโภคเหล่านี้คือ ฟังเสียงของพวกเขา ติดตามเทรนด์บทสนทนาบนโซเชียล มีมที่กำลังมา หรือกระแสวัฒนธรรมย่อย แล้วสื่อสารด้วยภาษาที่สอดคล้องกันในจังหวะที่เหมาะสม

เมื่อแบรนด์พูดภาษาเดียวกับผู้บริโภค และเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของพวกเขาได้อย่างแนบเนียน ผู้บริโภคจะรู้สึกมีส่วนร่วมและรักแบรนด์มากขึ้น ผลสำรวจชี้ว่าแบรนด์ที่เชื่อมโยงตัวเองเข้ากับวัฒนธรรมผู้บริโภคบนโซเชียลมีเดียอย่างเป็นธรรมชาติ สามารถเพิ่มการเติบโตด้านรายได้มากกว่าแบรนด์ที่ไม่ปรับตัวถึงเฉลี่ย 10.2% ขณะเดียวกัน แบรนด์ที่หมั่นฟังและร่วมวงพูดคุยกับผู้บริโภคสม่ำเสมอจะมีอัตราการเติบโตที่รวดเร็วขึ้นถึง 6 เท่า เมื่อเทียบกับแบรนด์ที่ยืนดูอยู่ข้างนอกวงสนทนา นี่สะท้อนว่า “เสียงของผู้บริโภคคือพลังขับเคลื่อนแบรนด์” อย่างแท้จริง แบรนด์ไทยจึงควรมองโซเชียลมีเดียและคอมมูนิตี้ออนไลน์ไม่ใช่แค่ช่องทางขายของ แต่เป็นพื้นที่แบ่งปันประสบการณ์และสร้างความหมายร่วมกัน ซึ่งสุดท้ายจะส่งผลดีต่อยอดขายเองในระยะยาว

Commerce (พฤติกรรมการซื้อ): คาดว่าการค้าปลีกและพฤติกรรมการซื้อของคนไทยในปี 2026 จะมีการผสาน Online-Offline อย่างกลมกลืน ผู้บริโภคคาดหวังประสบการณ์ช้อปปิ้งที่ไร้รอยต่อ (Seamless) ข้ามช่องทาง เช่น ค้นหาสินค้าทางออนไลน์แล้วไปลองหรือรับของที่หน้าร้าน หรือสแกนดูของที่ร้านแล้วสั่งซื้อผ่านแอปเมื่อพร้อมจ่ายในภายหลัง การเชื่อมต่อ Online-Offline หรือ Omnichannel กลายเป็นมาตรฐานใหม่ที่ทุกแบรนด์ต้องทำให้ได้เพื่อความสะดวกของลูกค้า

ด้านเทคโนโลยี Retail Media Network และ Social Commerce จะมีบทบาทเด่น แพลตฟอร์ม E-Commerce และ Social Media เช่น Facebook, LINE, TikTok กลายเป็นทั้งหน้าร้านขายของ และสื่อโฆษณาไปในตัว แบรนด์สามารถยิงแคมเปญเจาะจงถึงผู้บริโภคบนแพลตฟอร์มที่พวกเขาใช้ตลอดทั้งวัน โดยมี AI คอยปรับแต่งข้อความและโปรโมชั่นให้ตรงใจแบบเรียลไทม์ จากสถิติทั่วโลก 68% ของนักการตลาดระบุว่า Retail Media Network กำลังกลายเป็นกลยุทธ์การสื่อสารแบบครบวงจร (Full-funnel) ครอบคลุมทุกช่วงของการตัดสินใจซื้อ ตั้งแต่สร้างการรับรู้ไปจนถึงกระตุ้นความภักดี

ขณะเดียวกัน 54% มองว่าหน้าที่อันดับแรกของช่องทางเหล่านี้คือการสร้างแบรนด์ (Brand Building) มากกว่าจะขายของตรง ๆ เพราะเมื่อแบรนด์แข็งแกร่ง ยอดขายก็จะตามมาเอง กล่าวได้ว่าเส้นแบ่งระหว่างสื่อกับช่องทางขาย เริ่มจางลง ทุก ๆ ช่องทางที่ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์สามารถเป็นทั้งที่ซื้อของและพื้นที่สร้างความผูกพันไปพร้อมกัน

shutterstock_2672711301

ระวังกับดัก Sub-culture และการกระจายตัวของกลุ่มเป้าหมาย

แม้โมเดล 3Cs จะเป็นกรอบความคิดที่ช่วยให้แบรนด์เข้าใจและเข้าถึงผู้บริโภคยุคใหม่ได้ดีขึ้น แต่การนำไปใช้ในตลาดไทยก็มีประเด็นที่ต้องระมัดระวังเช่นกัน โดยเฉพาะเรื่องความซับซ้อนของ Sub-culture และ การกระจายตัวของผู้บริโภค ดังที่กล่าวไปแล้ว ผู้บริโภคไทยปี 2026 แตกออกเป็นกลุ่มย่อยตามความสนใจและค่านิยมเฉพาะทาง แบรนด์ที่พยายามจะจับ “ทุกคน” อาจลงเอยด้วยการไม่โดนใจใครเลย

สิ่งที่ควรระวังคือ การเหมารวมว่าผู้บริโภคกลุ่มใหญ่จะตอบสนองต่อการตลาดแบบเดียวกัน เพราะในความจริง วัฒนธรรมการบริโภคสื่อและภาษาของคน Gen Z อาจมีความแตกต่างกันระหว่างกลุ่มที่อาศัยอยู่ในพื้นที่เมืองและกลุ่มที่อยู่ในพื้นที่ต่างจังหวัด หรือแม้แต่คนวัยเดียวกันก็ยังแบ่งเป็นหลาย tribe ตามรสนิยม เช่น สายป๊อป สายร็อค สายอนิเมะ ฯลฯ การตลาดยุคนี้จึงต้องทำ “Hyper-Personalization” คือ ปรับเนื้อหาให้ตรงใจแต่ละกลุ่มย่อยในวงกว้าง ซึ่งท้าทายทั้งในแง่ทรัพยากรและการจัดการข้อมูล

นอกจากนี้ การสร้างวัฒนธรรมแบรนด์อย่างขาดความจริงใจหรือความเข้าใจอาจส่งผลเสียร้ายแรง เพราะผู้บริโภคยุคใหม่พร้อมวิจารณ์ทันทีหากรู้สึกว่าแบรนด์ "เสแสร้ง" หรือฉวยโอกาส ขาดความเข้าใจ ทำให้แบรนด์ต่างประเทศหลายรายล้มเหลวและถูกโจมตีหนักบนโซเชียลมีเดีย

แบรนด์ไทยจึงควรใช้โมเดล 3Cs (Contextualization, Connection, Conversation) อย่างรอบคอบ โดยเริ่มจากการศึกษาทำความเข้าใจ Sub-culture และแบ่งกลุ่มเป้าหมายอย่างละเอียด เพื่อให้มั่นใจว่าการส่งมอบคุณค่าจะตรงใจและสอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายอย่างแท้จริง

แนวทางกลยุทธ์ 3Cs ที่เหมาะกับตลาดไทยปี 2026

สร้างคอนเทนต์และการตลาดที่เข้าถึงวัฒนธรรมไทย:การสื่อสารที่เข้าถึงและเข้าใจวัฒนธรรมของผู้บริโภค เช่น การนำอารมณ์ขัน ความเชื่อ หรือประเพณีมาประยุกต์ใช้กับแบรนด์อย่างสร้างสรรค์ รวมถึงการใช้ศัพท์สแลง หรือมีมที่กำลังเป็นที่นิยม จะช่วยเพิ่มโอกาสในการถูกแชร์ การถูกกล่าวถึง และสร้างทัศนคติเชิงบวกต่อแบรนด์ได้เป็นอย่างดี
ใช้พลังโซเชียลมีเดียและคอมมูนิตี้: ในไทย แบรนด์ควรใช้ Facebook, LINE, Instagram, TikTok, YouTube ให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายและคอนเทนต์ เช่น เน้น TikTok/Instagram สำหรับ Gen Z (วิดีโอสั้น) และ LINE สำหรับ Gen X (โปรโมชั่น/รีวิว) กลยุทธ์ Influencer Marketing สำคัญในการเข้าถึงคอมมูนิตี้ได้อย่างรวดเร็วและน่าเชื่อถือ นอกจากนี้ ควรเปิดให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมผ่านแฮชแท็ก ชาเลนจ์ หรือรีวิว เพื่อสร้าง Engagement ที่ดีกว่าการสื่อสารทางเดียว
เชื่อมประสบการณ์ Online-Offline (O2O Commerce): คนไทยยุคใหม่ชอบช้อปข้ามช่องทาง (Online-Offline) แบรนด์จึงควรออกแบบประสบการณ์ลูกค้าแบบ Omnichannel ที่เชื่อมข้อมูลทุกช่องทางเข้าด้วยกัน เพื่อให้การบริการและโปรโมชั่นต่อเนื่อง ตัวอย่างเช่น Pomelo ใช้โมเดล Tap.Try.Buy (เลือกออนไลน์ ลอง/จ่ายที่ร้าน) ซึ่งช่วยเพิ่มอัตราการกลับมาซื้อซ้ำ 33% และความถี่ในการซื้อซ้ำ 18% การเชื่อมข้อมูลทำให้สามารถเสนอโปรโมชั่นที่สอดคล้อง เช่น ซื้อออนไลน์แล้วส่งคูปองให้ไปใช้ที่หน้าร้านได้

กรณีศึกษาแบรนด์ไทยที่ปรับใช้โมเดล 3Cs ได้ดี

Pomelo Fashion: โมเดล Tap.Try.Buy ของ Pomelo ถือเป็นตัวอย่างของการผสาน Context (พฤติกรรมสาวยุคใหม่ที่อยากลองเสื้อผ้าก่อนซื้อและชอบความสะดวก), Culture (วัฒนธรรมการช้อปปิ้งยุคดิจิทัลที่ต้องการทั้งออนไลน์และออฟไลน์) และ Commerce (ปิดการขายผ่านประสบการณ์ไร้รอยต่อ) เข้าด้วยกัน ผลลัพธ์คือ Pomelo สามารถขยายฐานลูกค้าอย่างรวดเร็วทั้งในไทยและต่างประเทศ พร้อมทั้งรักษาลูกค้าเดิมให้อยู่หมัดด้วยประสบการณ์ที่ตอบโจทย์จริง ๆ การให้ลูกค้า “ลองก่อนจ่ายทีหลัง” ไม่เพียงลดความเสี่ยงในการตัดสินใจซื้อ แต่ยังเพิ่มความเชื่อมั่นและความพึงพอใจซึ่งนำไปสู่วงจรการซื้อซ้ำที่แข็งแรง
ไทยประกันชีวิต: กรณีศึกษาของการทำการตลาดเชิง Culture ที่ประสบความสำเร็จมายาวนาน ไทยประกันชีวิตสร้างชื่อเสียงจากภาพยนตร์โฆษณาที่ซาบซึ้งกินใจ ที่หยิบยกคุณค่าทางวัฒนธรรมไทย เช่น ความกตัญญู ความเสียสละ และความรักในครอบครัว มาถ่ายทอดเป็นเรื่องราวที่โดนใจ (หลายคนยังจำโฆษณา Unsung Hero และ Silence of Love ได้จนวันนี้) กลยุทธ์นี้แสดงให้เห็นว่าแบรนด์เข้าใจ Context ของสังคมไทยที่ให้ความสำคัญกับความดีงามและสายสัมพันธ์ และใช้ Culture การเล่าเรื่องแบบไทย ๆ เพื่อสร้าง Emotional Connection กับผู้ชม ท้ายที่สุดสิ่งที่ได้คือ Brand Commerce ในทางอ้อม แม้โฆษณาจะไม่ได้ขายประกันตรง ๆ แต่ผู้บริโภครู้สึกประทับใจและผูกพันกับแบรนด์ ส่งผลให้ไทยประกันชีวิตเป็นตัวเลือกแรก ๆ ที่คนคิดถึงเมื่อต้องการทำประกัน ด้วย Brand Equity ที่แข็งแกร่งเหนือคู่แข่ง การทำ Brand Storytelling ที่สะท้อนวัฒนธรรมและคุณค่าของกลุ่มเป้าหมายนั้น สามารถสร้างมูลค่าทางธุรกิจได้ในระยะยาว ไม่ใช่แค่ยอดขายระยะสั้น แต่รวมถึงความภักดีและภาพลักษณ์ที่ดีของแบรนด์

โมเดล 3Cs : Context–Culture–Commerce เป็นเครื่องมือที่ช่วยแบรนด์ไทยเชื่อมโยงกับผู้บริโภคในยุคที่พฤติกรรมเปลี่ยนแปลงรวดเร็ว หากแบรนด์เข้าใจบริบทชีวิตของลูกค้าอย่างแท้จริง เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมของพวกเขา และสุดท้ายเปลี่ยนความเชื่อมโยงนั้นเป็นการค้าผ่านประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อ แบรนด์ก็จะสามารถคว้าโอกาสในการเติบโตใหม่ ๆ และสร้างความยั่งยืนในโลกธุรกิจที่ท้าทายในปี 2026 ได้อย่างแน่นอน

อ้างอิง :

Lupang. (2025). สรุปเทรนด์ผู้บริโภค ปี 2026 เมื่อคนไทยเข้าสู่โหมด ‘เยียวยา ปรับจูน และเติบโต’. Retrieved from https://positioningmag.com/1545578
พัทธ์ธีรา ศรีพีรพงศ์. (2025). รู้ก่อนรวยก่อน! Consumer Insight 2026 เมื่อผู้บริโภคไทยใช้ ‘ความสุข’ เป็นเข็มทิศชีวิต. Retrieved from https://www.posttoday.com/smart-sme/733014
Marketingoops. (2025). รู้จัก “3Cs” Context – Culture – Commerce แนวทางพาแบรนด์คว้าโอกาสใหม่ในโลกธุรกิจที่ท้าทาย. Retrieved from https://www.marketingoops.com/reports/3cs-context-culture-commerce/
Mandala Team. (2023). 12 Top Examples of Omnichannel Marketing in 2024 [Useful Tips]. Retrieved from https://blog.mandalasystem.com/en/omnichannel-marketing-examples

อ่านบทความเพิ่มเติม : รู้จักพฤติกรรมผู้บริโภค มัดใจลูกค้าของคุณอย่างมีกลยุทธ์