ทำความเข้าใจ พฤติกรรมผู้บริโภค ในธุรกิจ SME

การทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการดำเนินธุรกิจ เนื่องจากเป็นพื้นฐานสำคัญที่จะนำไปสู่การตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างตรงจุด ซึ่งหากธุรกิจใดสามารถทำความเข้าใจและตอบสนองความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้อย่างแม่นยำ ย่อมส่งผลให้ธุรกิจประสบความสำเร็จตามมา ในทางตรงกันข้าม หากธุรกิจใดขาดการทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค อาจนำไปสู่การพัฒนาสินค้าหรือบริการที่ไม่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า ซึ่งจะนำมาซึ่งความล้มเหลวในที่สุด

สำหรับธุรกิจ SME ซึ่งมีข้อจำกัดด้านทรัพยากรมากกว่าองค์กรขนาดใหญ่ การทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคจึงเป็นเสมือนอาวุธชิ้นสำคัญที่จะช่วยให้สามารถนำทรัพยากรที่มีอยู่อย่างจำกัดมาใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุดต่อการตอบสนองความต้องการของลูกค้า โดยที่ไม่เสียงบประมาณในการดำเนินการตลาดที่ผิดทิศทางหรือไม่คุ้มค่า

องค์ประกอบที่มีผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค

เพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง จำเป็นต้องศึกษาถึงองค์ประกอบต่างๆ ที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภค ได้แก่

• ปัจจัยด้านวัฒนธรรม (Cultural Factors) ได้แก่ วัฒนธรรม (Culture) วัฒนธรรมย่อย (Subculture) และชั้นทางสังคม (Social Class) นับเป็นองค์ประกอบพื้นฐานที่ส่งผลกระทบต่อความต้องการและพฤติกรรมของบุคคลอย่างมาก
• ปัจจัยด้านสังคม (Social Factors) ประกอบด้วย กลุ่มอ้างอิง (Reference Groups) ครอบครัว บทบาทและสถานะทางสังคม ซึ่งมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภคของแต่ละบุคคลไม่มากก็น้อย
• ปัจจัยส่วนบุคคล (Personal Factors) เช่น อายุ วงจรชีวิตครอบครัว อาชีพ โอกาสทางเศรษฐกิจ รูปแบบการดำรงชีวิต บุคลิกภาพและแนวความคิดส่วนบุคคล เป็นลักษณะเฉพาะของแต่ละบุคคลที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการ
• ปัจจัยด้านจิตวิทยา (Psychological Factors) เช่น การจูงใจ การรับรู้ การเรียนรู้ ความเชื่อถือและทัศนคติ ซึ่งมีอิทธิพลจากภายในจิตใจของบุคคลนั้นๆ

หากผู้ประกอบการสามารถทำความเข้าใจถึงปัจจัยเหล่านี้ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ย่อมสามารถพัฒนาสินค้าและบริการให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้ากลุ่มนั้นได้อย่างตรงจุด รวมถึงนำข้อมูลไปใช้ในการกำหนดกลยุทธ์การตลาดได้อย่างเหมาะสม

พฤติกรรมผู้บริโภคที่สำคัญสำหรับธุรกิจ SME

1. การรับรู้ถึงความต้องการ (Need Recognition) เป็นจุดเริ่มต้นของกระบวนการซื้อ เมื่อบุคคลรับรู้ถึงความต้องการที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง

2. การค้นหาข้อมูล (Information Search) ผู้บริโภคจะค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมจากแหล่งต่าง ๆ เพื่อเปรียบเทียบสินค้าหรือบริการก่อนการตัดสินใจซื้อ ธุรกิจจึงควรใช้เทคนิค SEO และการสร้างเนื้อหาที่น่าสนใจบนเว็บไซต์ของตนเพื่อตอบสนองต่อความต้องการนี้

3. การประเมินทางเลือก (Evaluation of Alternatives) จากนั้นจะมีการประเมินข้อมูลและทางเลือกต่างๆ ที่มีอยู่ เช่น ยี่ห้อ คุณสมบัติ ราคา รวมทั้งปัจจัยอื่น ๆ เพื่อเลือกสิ่งที่ตอบโจทย์ได้ดีที่สุด

• • ความต้องการในการสื่อสาร: ผู้บริโภคต้องการการสื่อสารที่รวดเร็วและมีประสิทธิภาพ ธุรกิจควรมีการตอบกลับลูกค้าอย่างรวดเร็วผ่านแชทออนไลน์หรือช่องทางอื่น ๆ ที่มีอยู่
  • ความต้องการในความปลอดภัยและความน่าเชื่อถือ: ผู้บริโภคมีความสนใจในความปลอดภัยของการซื้อสินค้าออนไลน์ ธุรกิจควรให้ความสำคัญกับการปรับปรุงระบบความปลอดภัยในการชำระเงินและการเก็บข้อมูลส่วนตัวของลูกค้า
  • ความต้องการในความสะดวกสบาย: ผู้บริโภคต้องการการซื้อสินค้าหรือบริการที่สะดวกและง่ายต่อการใช้งาน และระบบจัดส่งสินค้าที่รวดเร็วและมีคุณภาพ 
  • ความต้องการในความคุ้มค่า: ผู้บริโภคต้องการคุณภาพสินค้าและบริการที่คุ้มค่า ธุรกิจควรให้ความสำคัญกับการพัฒนาสินค้าและบริการอย่างต่อเนื่อง

4. การตัดสินใจซื้อ (Purchase Decision) เมื่อตัดสินใจแล้ว จึงดำเนินการซื้อสินค้าหรือบริการนั้น โดยอาจมีปัจจัยอื่นๆ เช่น ทัศนคติของบุคคลรอบข้าง หรือสถานการณ์ที่ไม่คาดคิด มาเกี่ยวข้องได้ ซึ่งผู้บริโภคส่วนใหญ่มักจะตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการจากแบรนด์ที่มีคุณภาพและตอบสนองต่อความต้องการของตน ธุรกิจควรสร้างแบรนด์โดยใช้กลยุทธ์การสื่อสารที่เหมาะสมเพื่อสร้างความสนใจและความไว้วางใจให้กับผู้บริโภค

5. พฤติกรรมหลังการซื้อ (Post-Purchase Behavior) หลังการซื้อผู้บริโภคจะได้รับประสบการณ์จากการบริโภคสินค้าหรือบริการ หากพึงพอใจก็จะนำไปสู่การซื้อซ้ำ หากไม่พึงพอใจก็จะไม่ซื้อผลิตภัณฑ์นั้นอีก ทั้งนี้ผู้บริโภคส่วนใหญ่มีความต้องการที่จะเชื่อมต่อและสร้างความสัมพันธ์กับแบรนด์ ธุรกิจควรใช้สื่อสังคมออนไลน์และโซเชียลมีเดียในการสื่อสารและสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในระยะยาว

เมื่อทราบถึงปัจจัยที่มีอิทธิพลและพฤติกรรมผู้บริโภคแล้ว สิ่งที่สำคัญไปกว่านั้นคือ การศึกษาและวิเคราะห์พฤติกรรมจริงของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายว่าเป็นอย่างไร เพื่อนำข้อมูลมาใช้ประโยชน์อย่างเหมาะสม มีหลายวิธีเช่น 

• • การวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) เช่น การสำรวจด้วยแบบสอบถาม เพื่อรวบรวมข้อมูลจำนวนมากจากกลุ่มตัวอย่างที่เป็นตัวแทนของกลุ่มเป้าหมาย และนำมาวิเคราะห์ด้วยสถิติต่างๆ
  • การวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) เช่น การสัมภาษณ์เชิงลึก การสนทนากลุ่ม เพื่อทำความเข้าใจในเชิงลึกมากขึ้น โดยเฉพาะในแง่ของความรู้สึก แรงจูงใจ และเหตุผลที่แท้จริงของผู้บริโภค
  • การสังเกตพฤติกรรม (Observation) โดยตรงจากการใช้ชีวิตประจำวันของผู้บริโภคในสภาพแวดล้อมจริง
  • การวิเคราะห์ข้อมูลทุติยภูมิ (Secondary Data Analysis) จากแหล่งข้อมูลต่างๆ ที่มีอยู่แล้ว เช่น การสำรวจของหน่วยงานต่างๆ รายงานการวิจัย บทความ หรือข้อมูลทางสถิติ
  • การทดลอง (Experiment) เพื่อศึกษาปฏิกิริยาตอบสนองของผู้บริโภคต่อสิ่งกระตุ้นหรือสถานการณ์จำลองต่างๆ
    

การนำข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคมาใช้ประโยชน์

หลังจากที่ได้รวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคด้วยวิธีการต่างๆ แล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการนำข้อมูลเหล่านั้นมาประยุกต์ใช้ประโยชน์ในการดำเนินธุรกิจ ดังนี้

• การพัฒนาหรือปรับปรุงผลิตภัณฑ์ ให้สอดคล้องกับความต้องการและไลฟ์สไตล์ของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
• การกำหนดกลยุทธ์การตลาด เช่น การกำหนดราคา การเลือกช่องทางการจัดจำหน่าย การส่งเสริมการตลาด ให้เข้าถึงและสร้างแรงจูงใจกลุ่มลูกค้าได้อย่างตรงจุด
• การสร้างและออกแบบกลยุทธ์การสื่อสารการตลาด ให้สอดคล้องกับช่องทางที่กลุ่มเป้าหมายรับข้อมูลข่าวสาร รูปแบบการนำเสนอที่น่าสนใจและโน้มน้าวใจได้
• การพัฒนาบริการและประสบการณ์ให้ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าอย่างแท้จริง
• การเลือกกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่เหมาะสมที่สุด หากมีข้อจำกัดด้านทรัพยากรในการดำเนินการ
• การวิเคราะห์โอกาสในการขยายสู่กลุ่มลูกค้าใหม่ๆ จากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค
• การนำข้อมูลมาประยุกต์ใช้อย่างถูกต้องจะทำให้ธุรกิจ SME สามารถใช้ทรัพยากรที่มีอยู่อย่างจำกัดได้อย่างคุ้มค่าและมีประสิทธิภาพสูงสุด นอกจากนี้ยังเป็นการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันอีกด้วย
  

ตัวอย่างธุรกิจ SME ที่ประสบความสำเร็จจากการทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค

• Ning's Chips ธุรกิจผลิตและจำหน่ายมันฝรั่งทอดกรอบรสชาติพิเศษ หลังศึกษาพบว่ากลุ่มวัยทำงานให้ความสำคัญกับการรับประทานอาหารที่มีรสชาติดี สะดวกในการบริโภค จึงได้ออกแบบมันฝรั่งทอดกรอบที่มีรสชาติเข้มข้น น่ากิน และบรรจุในถุงพกพาสะดวกเหมาะสำหรับพกไปทานที่ทำงานหรือระหว่างการเดินทาง
  นอกจากนี้ Ning's Chips ยังได้ศึกษาพฤติกรรมการเปิดรับสื่อของคนวัยทำงาน พบว่าส่วนใหญ่ใช้เวลาอยู่บนโลกออนไลน์ จึงได้ทำการส่งเสริมการตลาดผ่านช่องทางออนไลน์ต่างๆ เช่น เฟซบุ๊ก ยูทูบ ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี สามารถเติบโตจนกลายเป็นผู้นำตลาดมันฝรั่งทอดกรอบในปัจจุบัน

• 137 Pillow โรงงานเล็กๆ ผลิตและจัดจำหน่ายหมอนขนห่านเพื่อส่งออกต่างประเทศ แม้จะผลิตเฉพาะหมอนขนห่านรุ่นเดียว แต่ก็ประสบความสำเร็จมาก จากการศึกษาพฤติกรรมของคนต่างชาติ โดยเฉพาะกลุ่มชาวตะวันตกที่นิยมความสบายในการนอนหลับ และให้ความสำคัญกับคุณภาพวัสดุและแบรนด์ที่มีชื่อเสียง
  ทางผู้ก่อตั้ง 137 Pillow จึงได้พัฒนาคุณภาพของหมอนให้ได้มาตรฐานระดับแบรนด์ชั้นนำ โดยเลือกใช้เฉพาะขนห่านแท้ 100% ตรงตามความต้องการของลูกค้าต่างประเทศ พร้อมทั้งได้จดทะเบียนแบรนด์เพื่อสร้างการรับรู้และความน่าเชื่อถือ ปัจจุบัน 137 Pillow เป็นผู้นำตลาดหมอนขนห่านของไทยที่ส่งออกยังหลายประเทศ

• Two Brown Slices ร้านเบเกอรี่และคาเฟ่ขนาดเล็กในซอยแห่งหนึ่งของกรุงเทพฯ เจ้าของร้านได้สังเกตพฤติกรรมของกลุ่มวัยทำงานและนักศึกษาในละแวกนั้นว่า นิยมการรับประทานอาหารเช้าที่หน้าร้านก่อนไปทำงานหรือเรียน แต่ส่วนใหญ่จะซื้อของทานเร่งด่วนและราคาไม่แพง
  จากการสังเกตเหล่านี้ Two Brown Slices จึงได้จัดเตรียมเมนูขนมปังปิ้งกรอบสไตล์ฝรั่งเศส ที่สามารถจับกินได้ทันที มีรสชาติอร่อย แต่ราคาไม่แพงเกินไป พร้อมเครื่องดื่มเช้าราคาประหยัด ทำให้ได้รับความนิยมจากกลุ่มลูกค้าเป้าหมายมาก จนประสบความสำเร็จและสามารถขยายสาขาเพิ่มขึ้นในเวลาต่อมา
• Hi-Kick Laundry Shop ธุรกิจร้านรับซักรีดขนาดเล็กในหมู่บ้านจัดสรร เจ้าของร้านได้ศึกษาพฤติกรรมของลูกค้าส่วนใหญ่ที่เป็นพนักงานบริษัทและแม่บ้าน พบว่ากลุ่มนี้มีไลฟ์สไตล์ที่วุ่นวาย ต้องทำงานประจำและดูแลบ้านพร้อมกัน จึงไม่มีเวลาหรือไม่อยากเสียเวลาไปซักรีดผ้าด้วยตนเอง
  ด้วยเหตุนี้ Hi-Kick Laundry จึงได้ออกแบบบริการที่ตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย โดยมีช่องทางการรับส่งผ้าที่สะดวก รวดเร็ว มีบริการรับจากที่บ้าน รวมถึงให้บริการรีดผ้าแบบพิเศษ เช่น รีดผ้าปูที่นอนให้เรียบเนียนไร้รอยย่น ทำให้ไม่เสียเวลาและลดความเครียดให้กับลูกค้าได้ดี จึงประสบความสำเร็จมาจนถึงทุกวันนี้
  

จากตัวอย่างดังกล่าว จะเห็นได้ว่าการศึกษาทำความเข้าใจถึงพฤติกรรม ไลฟ์สไตล์ และความต้องการที่แท้จริงของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย จะช่วยให้ผู้ประกอบการธุรกิจ SME สามารถปรับปรุงหรือพัฒนาสินค้าและบริการ รวมถึงกลยุทธ์การดำเนินงานได้อย่างตรงจุด ตอบโจทย์ลูกค้ามากยิ่งขึ้น นำไปสู่ความสำเร็จของธุรกิจในที่สุด

การเข้าใจและวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคเป็นสิ่งสำคัญสำหรับธุรกิจ SME เนื่องจากจะช่วยให้ธุรกิจสามารถปรับตัวและตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยการใช้เทคนิคและเครื่องมือดิจิทัลในการสื่อสารและบริการลูกค้า นอกจากนี้ ยังสามารถเพิ่มโอกาสในการขยายธุรกิจและเพิ่มยอดขายได้อย่างมีประสิทธิภาพ