Overbranding เมื่อแบรนด์เติบโตมากเกินไปจนกลายเป็นจุดอ่อน

การสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งช่วยให้ธุรกิจเติบโตได้อย่างมหาศาล แต่เมื่อถึงจุดหนึ่ง "การเติบโตมากเกินไป" อาจกลายเป็นกับดักที่ทำให้แบรนด์ตกอยู่ในความเสี่ยง Overbranding เป็นสถานการณ์ที่แบรนด์ขยายตัวเร็วเกินไป ขยายไลน์สินค้าเกินความจำเป็น หรือพยายามครอบคลุมตลาดมากเกินไปจนสูญเสียอัตลักษณ์เดิม

แบรนด์ที่ไม่สามารถควบคุมการเติบโตได้มักเผชิญปัญหาต่าง ๆ เช่น

• ความสับสนในตัวตนของแบรนด์
• การสูญเสียลูกค้าประจำ
• ปัญหาด้านต้นทุนและความสามารถในการดำเนินงาน
• ภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่อ่อนแอลง

กรณีของ WeWork เป็นตัวอย่างชัดเจนของแบรนด์ที่เติบโตเร็วเกินไปจนเกิดปัญหาใหญ่ 

>>> BRAND POSITIONING CANVAS จัดตำแหน่งแบรนด์ในตลาดให้โดดเด่นเหนือคู่แข่ง

ปัญหาของ Overbranding และเมื่อไหร่ที่แบรนด์ควรลดขนาดตัวเอง

Overbranding คืออะไร?

Overbranding คือสถานการณ์ที่แบรนด์พยายามขยายตลาดหรือไลน์สินค้ามากเกินไปจนเกิดผลเสีย ตัวอย่างที่พบบ่อยคือ

• ขยายไลน์สินค้าใหม่ที่ไม่สอดคล้องกับตัวตนของแบรนด์
• รีแบรนด์บ่อยเกินไปจนลูกค้าสับสน
• พยายามเข้าถึงทุกกลุ่มลูกค้าแต่ไม่สามารถสร้างความแตกต่างได้

แบรนด์ที่ประสบปัญหา Overbranding มักจะเผชิญกับ ความไม่สม่ำเสมอ (Inconsistency) และการสูญเสียความเชื่อมโยงกับลูกค้าเดิม

สัญญาณที่บ่งบอกว่าแบรนด์กำลังเข้าสู่ภาวะ Overbranding

• ยอดขายลดลงแม้ว่าจะขยายตลาด – การเพิ่มผลิตภัณฑ์หรือการขยายตลาดอาจไม่ได้ช่วยกระตุ้นยอดขาย
• ต้นทุนในการทำตลาดสูงขึ้นเรื่อย ๆ – แบรนด์ที่พยายามจะครอบคลุมทุกอย่างต้องใช้ต้นทุนมหาศาลในการสร้างการรับรู้
• ลูกค้าสับสนเกี่ยวกับแบรนด์ – เมื่อมีสินค้าหรือบริการที่ไม่สอดคล้องกับภาพลักษณ์เดิมของแบรนด์ ลูกค้าจะเริ่มตั้งคำถาม

เมื่อไหร่ที่แบรนด์ควรลดขนาดตัวเอง?

• เมื่อสินค้าใหม่ไม่สร้างรายได้ที่คุ้มค่ากับการลงทุน
• เมื่อกลุ่มเป้าหมายหลักเริ่มหันไปสนใจคู่แข่ง
• เมื่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ไม่ชัดเจนและขาดจุดเด่น

ตัวอย่างแบรนด์ที่พยายามขยายตัวเร็วเกินไปและล้มเหลว เช่น WeWork

กรณีศึกษา WeWork: จาก Startup Unicorn สู่การล่มสลาย

WeWork เคยถูกขนานนามว่าเป็น อนาคตของพื้นที่ทำงานร่วมกัน (Co-working Space) โดยมีมูลค่าประเมินสูงถึง 47,000 ล้านดอลลาร์ ก่อนที่ทุกอย่างจะพังลงในปี 2019

ปัญหาของ WeWork ในมุมมองของ Branding

• การขยายตัวเร็วเกินไปโดยไม่มีกลยุทธ์ที่ชัดเจน – WeWork เปิดสำนักงานจำนวนมากเกินไปในเวลาอันสั้นโดยไม่คำนึงถึงความสามารถในการทำกำไร
• การใช้ Branding เกินจริง – WeWork นำเสนอตัวเองว่าเป็นแบรนด์ที่ "เปลี่ยนแปลงวิถีชีวิตของมนุษย์" แทนที่จะโฟกัสที่จุดขายหลักของธุรกิจ
• ไม่สามารถรักษาสมดุลของต้นทุนและรายได้ – ค่าใช้จ่ายในการเช่าสำนักงานสูงกว่ารายได้ที่บริษัทได้รับ

WeWork เป็นตัวอย่างของ Overbranding และ Overexpansion ที่ทำให้ธุรกิจที่มีศักยภาพต้องล้มเหลว

แบรนด์อื่นที่เคยล้มเหลวจาก Overbranding

• Gap – เปลี่ยนโลโก้โดยไม่ฟังเสียงลูกค้า ทำให้เกิดกระแสต่อต้านจนต้องเปลี่ยนกลับภายใน 6 วัน
• Kodak – พยายามเข้าสู่ตลาดดิจิทัลแต่ล้มเหลวเพราะขัดกับแบรนด์ดั้งเดิมที่เน้นฟิล์มถ่ายภาพ

วิธีควบคุมการเติบโตของแบรนด์อย่างยั่งยืน

1. กำหนดขอบเขตของแบรนด์ให้ชัดเจน

• แบรนด์ควรมี Core Identity ที่ชัดเจน และไม่ควรขยายไปสู่ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ไม่เข้ากับตัวตนของแบรนด์
• ตัวอย่างเช่น Apple ที่โฟกัสที่อุปกรณ์เทคโนโลยีคุณภาพสูงโดยไม่พยายามขยายไปยังอุตสาหกรรมอื่นมากเกินไป

2. ใช้กลยุทธ์การเติบโตแบบยั่งยืน (Sustainable Growth Strategy)

• วิเคราะห์ตลาดและความต้องการของลูกค้าอย่างละเอียดก่อนการขยาย
• ใช้ Lean Branding Approach คือการเติบโตอย่างเป็นระบบ ไม่ขยายธุรกิจเร็วเกินไป

3. สร้าง Brand Consistency และรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าเดิม

• แบรนด์ต้องสื่อสารจุดยืนที่ชัดเจนกับลูกค้าเดิม
• ตัวอย่างที่ดีคือ Nike ที่ยังคงใช้จุดยืนเรื่อง "Just Do It" มาโดยตลอด แม้ว่าจะมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ

4. วางแผนการขยายธุรกิจโดยอิงจาก Customer Insight

• ใช้ข้อมูลลูกค้าเป็นตัวชี้วัดว่าควรขยายตลาดไปทิศทางใด
• ตัวอย่างที่ประสบความสำเร็จคือ Netflix ที่ขยายจากธุรกิจ DVD เช่าสู่แพลตฟอร์มสตรีมมิ่งโดยอิงจากพฤติกรรมการบริโภคของลูกค้า

>>> เคล็ด(ไม่)ลับ สร้าง BRAND PERSONALITY ให้แข็งแกร่งและแตกต่าง

การเติบโตของแบรนด์ต้องสมดุล ไม่ใช่เร็วที่สุดเสมอไป

1. Overbranding เป็นปัญหาที่อาจทำให้แบรนด์ล้มเหลว หากขยายตัวเร็วเกินไปหรือขยายไปยังตลาดที่ไม่เหมาะสม
2. WeWork เป็นตัวอย่างของแบรนด์ที่ขยายตัวเร็วเกินไปโดยไม่มีรากฐานที่มั่นคง
3. แบรนด์ที่ต้องการเติบโตอย่างยั่งยืนควรใช้กลยุทธ์ที่อิงจาก Core Identity, Customer Insight และ Sustainable Growth

การเติบโตของแบรนด์ไม่จำเป็นต้องเร็วที่สุด แต่ต้องมั่นคงและมีความยั่งยืน เพื่อให้แบรนด์สามารถรักษาความภักดีของลูกค้า และคงอยู่ในตลาดได้ในระยะยาว

อ้างอิง : Business Explained. (2024). Brand Development Explained by Business Explained. Retrieved from [bit.ly/3Qgk14W]

อ่านบทความเพิ่มเติม :

เคล็ด(ไม่)ลับ สร้าง BRAND PERSONALITY ให้แข็งแกร่งและแตกต่าง

ติดต่อเรา
โทร: +66 2-0268918
อีเมล: contact@ourgreen.co.th
เว็บไซต์: ourgreenfish.com