ไขข้อสงสัย ความสัมพันธ์ระหว่าง CRM กับ Customer lifetime Value

CRM กับ CLV เป็นเสมือนเหรียญสองด้านที่ต้องใช้ควบคู่กัน เพราะ CRM คือเครื่องมือช่วยสร้างและรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้า ส่วน CLV คือดัชนีชี้วัดผลลัพธ์และมูลค่าที่ได้จากความสัมพันธ์นั้น การพัฒนา CRM และ CLV ให้ดีขึ้นอย่างต่อเนื่อง จึงเป็นสิ่งสำคัญที่จะช่วยขับเคลื่อนให้ธุรกิจเติบโตได้อย่างยั่งยืนทั้งในด้านความสัมพันธ์กับลูกค้าและผลกำไรในระยะยาว

CRM หรือ Customer Relationship Management เป็นกระบวนการบริหารจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า โดยมีเป้าหมายเพื่อสร้างความพึงพอใจและความภักดีของลูกค้าในระยะยาว ผ่านการเก็บรวบรวม วิเคราะห์ และใช้ประโยชน์จากข้อมูลลูกค้า ทั้งพฤติกรรมการซื้อ ความต้องการ ไลฟ์สไตล์ การติดต่อสื่อสาร ฯลฯ เพื่อนำไปออกแบบกลยุทธ์การตลาด การขาย และการบริการที่ตอบโจทย์ลูกค้าเฉพาะบุคคล สร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า เพิ่มโอกาสการซื้อซ้ำ การบอกต่อ และสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับแบรนด์

ส่วน CLV หรือ Customer Lifetime Value คือ มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า เป็นการประเมินผลกำไรสุทธิที่ธุรกิจจะได้รับจากลูกค้า 1 ราย ตลอดระยะเวลาที่ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับธุรกิจ ตั้งแต่เริ่มต้นจนจบความสัมพันธ์ โดยคำนวณจากมูลค่าการซื้อสินค้าและบริการทั้งหมด หักลบด้วยต้นทุนในการให้บริการลูกค้าและต้นทุนทางการตลาด CLV จึงเป็นตัวชี้วัดสำคัญที่บ่งบอกถึงศักยภาพทางการเงินของลูกค้าแต่ละราย ช่วยให้ธุรกิจจัดสรรทรัพยากรในการรักษาลูกค้าได้อย่างเหมาะสม

ความสัมพันธ์ระหว่าง CRM และ CLV นั้นเป็นดั่งเหรียญสองด้าน ที่ต้องใช้ควบคู่กันเพื่อการเติบโตทางธุรกิจ โดยมีเหตุผลดังนี้

1. CRM เป็นเครื่องมือเพิ่ม CLV: การทำความเข้าใจลูกค้าผ่านข้อมูลเชิงลึกจาก CRM ทั้งความชอบ ความต้องการ พฤติกรรมการซื้อ จะช่วยให้ออกแบบสินค้าและบริการ ตลอดจนกลยุทธ์การตลาดต่างๆ ได้ตรงใจลูกค้ามากขึ้น นำไปสู่การตัดสินใจซื้อซ้ำ มูลค่าการซื้อที่สูงขึ้น ส่งผลให้ CLV เพิ่มขึ้นในระยะยาวด้วย
2. CLV ชี้นำการวางกลยุทธ์ CRM: เมื่อรู้แล้วว่าลูกค้ากลุ่มใดมี CLV สูง ธุรกิจจะสามารถทุ่มงบประมาณและความพยายามในการใช้กลยุทธ์ CRM เชิงรุกกับกลุ่มลูกค้านี้มากขึ้น เพื่อรักษาและสานความสัมพันธ์ให้แน่นแฟ้น ทั้งการมอบสิทธิพิเศษเหนือกว่า สร้างโปรแกรมความภักดี การให้บริการเหนือระดับ การติดต่อสื่อสารแบบ Personalized ซึ่งจะคุ้มค่ากับ CLV ที่จะได้รับในอนาคต ส่วนลูกค้าที่มี CLV ต่ำ อาจใช้กลยุทธ์ CRM แบบประหยัดงบประมาณมากกว่า
3. CRM เพิ่มโอกาสในการขายต่อเนื่อง: ข้อมูลพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าแต่ละรายใน CRM จะช่วยวิเคราะห์ความสัมพันธ์ของสินค้าหรือบริการที่ลูกค้าอาจต้องการ เปิดโอกาสให้นำเสนอสินค้าที่เกี่ยวข้อง (Cross-sell) หรือเวอร์ชันที่มีมูลค่าสูงขึ้น (Up-sell) ได้อย่างมีประสิทธิภาพ อาทิ ลูกค้าที่ซื้อเครื่องซักผ้า อาจเสนอขายน้ำยาซักผ้า หรือเครื่องรุ่นที่มีฟีเจอร์หรือขนาดที่ใหญ่ขึ้น ส่งผลต่อการเพิ่ม CLV ในทันที
4. CLV ช่วยเซ็กเมนต์กลุ่มเป้าหมาย: หากรู้พฤติกรรมลูกค้าแล้ว เราสามารถสร้างโมเดลลูกค้าที่มี CLV สูง ผ่านการหาคุณลักษณะและพฤติกรรมร่วม ซึ่งจะเป็นข้อมูลให้วางกลยุทธ์การหากลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่มีความคล้ายคลึงกัน ทั้งการออกแบบแคมเปญการตลาดเพื่อเจาะกลุ่ม หรือขยายฐานลูกค้าใหม่ในตลาดอื่นๆ จากต้นแบบ CLV ที่ดี
5. CRM สร้างความผูกพันกับลูกค้า: การสื่อสารที่เข้าถึงอารมณ์ ความรู้สึกของลูกค้า โดยใช้ประโยชน์จากข้อมูลลูกค้าใน CRM ทั้งการส่งสารที่ใช่ ผ่านช่องทางที่โดนใจ ด้วยจังหวะเวลาที่เหมาะสม จะทำให้ลูกค้ารู้สึกเป็นคนพิเศษ ตอบสนองทุกความต้องการได้อย่างเฉพาะเจาะจง สร้างความไว้เนื้อเชื่อใจ อยากจะสนับสนุนแบรนด์ในระยะยาว ส่งผลให้ CLV เติบโตในที่สุด
6. CLV ช่วยกำหนดงบประมาณการตลาด: คำนวณ CLV ได้แม่นยำ จะทำให้ทราบว่างบประมาณการตลาดที่ใช้จะคุ้มทุนหรือไม่ อาทิ ถ้าลูกค้ามี CLV 5,000 บาท การใช้งบประมาณดึงลูกค้า 1 คน ไม่ควรเกิน 500 บาท จึงจะมีความคุ้มทุน หรือสัดส่วนงบประมาณที่ใช้ในกลุ่มลูกค้าแต่ละเซ็กเมนต์ ควรสอดคล้องกับสัดส่วน CLV ที่จะได้รับกลับมา ถ้าจัดสรรงบอย่างมีประสิทธิภาพจะทำให้ ROI ดีขึ้น
7. CRM ลดอัตราการหายไปของลูกค้า: ในแต่ละจุดสัมผัส (Touchpoint) กับธุรกิจ หากมีการจัดการอย่างลื่นไหล ไร้รอยต่อด้วยข้อมูลจาก CRM ลูกค้าจะมีประสบการณ์ที่ดีต่อเนื่องกันไป การใช้ CRM วิเคราะห์พฤติกรรมเชิงลบ เช่น อัตราการเลิกใช้งานที่ผิดปกติ แนวโน้มการร้องเรียน จะช่วยให้รับมือได้ทันท่วงที ซึ่งจะลดการหายไปของลูกค้า เป็นการรักษา CLV ให้คงอยู่ได้ยาวนานขึ้น
   
   

จะเห็นได้ว่า CRM คือเครื่องมือสำคัญที่ช่วยสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างยั่งยืน ด้วยการทำความรู้จักและเข้าใจลูกค้าในทุกแง่มุม เพื่อส่งมอบประสบการณ์ที่เหนือความคาดหมายให้กับพวกเขา อันจะนำมาซึ่งความพึงพอใจและความภักดีในระยะยาว ส่งผลให้ CLV ของลูกค้าสูงขึ้นเรื่อยๆ

ในขณะเดียวกัน CLV ก็เป็นตัวชี้วัดที่สะท้อนให้เห็นผลลัพธ์จากการดำเนินกลยุทธ์ CRM ว่ามีประสิทธิภาพมากน้อยเพียงใด รวมถึงเป็นเข็มทิศนำทางสู่การวางแผนกลยุทธ์การบริหารลูกค้าที่เหมาะสมให้แต่ละกลุ่ม เพื่อให้ได้ผลตอบแทนสูงสุดในระยะยาว

การนำ CRM และ CLV มาพัฒนาปรับปรุงควบคู่กันอยู่เสมอ โดยต้องอาศัยทั้งการเก็บข้อมูลอย่างครอบคลุม การประมวลผลอย่างถูกต้องแม่นยำ การตีความหมายเชิงลึกอย่างชาญฉลาด ตลอดจนการแปลงไปสู่กลยุทธ์ทางธุรกิจได้อย่างเป็นรูปธรรม จะช่วยให้ธุรกิจสามารถขับเคลื่อนความสัมพันธ์กับลูกค้าได้อย่างยั่งยืน ควบคู่กับการเติบโตของผลกำไรในระยะยาว นับเป็นวงจรนิเวศทางธุรกิจที่แข็งแกร่งและยั่งยืน

อ่านบทความเพิ่มเติม : การทำ CRM คือ อะไร มีประโยชน์อย่างไรในการทำธุรกิจ

อ่าน E-Book เพิ่มเติม : Digital Marketing Trends In 2024 : มัดรวมเทรนด์การตลาดมาแรงในปี 2024 ที่คุณไม่ควรพลาด