ทำความเข้าใจเกี่ยวกับ Customer Acquisition Cost ปัจจัยสำคัญที่นักการตลาดต้องรู้

CAC มาจากคำว่า Customer Acquisition Cost คือ ค่าใช้จ่ายที่ทำให้ได้ลูกค้ารายใหม่มาหนึ่งราย โดยคำนวนมาจากค่าใช้จ่ายทางการตลาดและการขายที่บริษัทใช้ในการหาลูกค้ารายใหม่มาหนึ่งรายในช่วงเวลาที่กำหนด นิยมคิดเป็นรอบ 1 ปี

Customer Acquisition Cost คิดจากอะไรบ้าง?

จะคิดจากต้นทางการขายและต้นทุนทางการตลาดทั้งหมดไม่ว่าจะเป็น เงินเดือน ค่าคอมมิชชัน โบนัส และค่าใช้จ่ายต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับการดึงดูดลูกค้ารายใหม่ๆ เข้ามาจนกลายมาเป็นลูกค้าจริงๆ ซึ่งเราจะมีตัวอย่างวิธีการคำนวณให้ในบทความนี้

บริษัทที่ประสบความสำเร็จแล้วนั้นต่างตั้งเป้าหมายเพื่อที่จะลดต้นทุน CAC กันอย่างต่อเนื่อง ซึ่งการทำ CAC ไม่ได้ทำเพียงเพื่อแค่ชดเชยรายได้เพียงอย่างเดียว แต่ยังสะท้อนให้เห็นถึงสภาพทางการขาย การตลาด รวมถึงแนวทางในการพัฒนาการบริการลูกค้าของคุณอีกด้วย

แล้วลองคิดดูว่า ถ้าคุณทำการตลาดแบบ Inbound Marketing จนประสบความสำเร็จแล้ว คุณก็แทบจะไม่ต้องทำอะไรเพิ่มเติม ในขณะที่คอนเทนต์ในบล็อกของคุณนั้นได้นำเสนอการเข้าถึงแบบ Organic ที่มีคุณภาพสูงสุดอยู่แล้วตลอดเวลา 24 ชั่วโมงใน โดยที่คุณไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายให้กับค่าโฆษณาใดๆ เลย แล้วยิ่งถ้าหากคุณมีทีมขายที่คอยตรวจสอบ และมีการพัฒนาปรับปรุงระบบอย่างสม่ำเสมอแล้วล่ะก็ คุณก็ไม่มีความจำเป็นเลยที่จะต้องเร่งรีบในจ้างพนักงานเพิ่ม เพื่อให้ได้ซึ่งยอดขายในแต่ละไตรมาส

และถ้าหากทีมงานของคุณมีการบริหารการจัดการทำให้รักษาลูกค้าเอาไว้ได้ จากการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าทำให้ลูกค้ามีความสุข ลูกค้านั้นก็จะกลายเป็นกระบอกเสียงในการโฆษณาให้คุณ โดยผ่านการเขียนรีวิวหรือคำวิจารณ์ บอกต่อเพื่อนๆ หรือคนในครอบครัว คุณก็จะได้รับเงินจากพวกเขาโดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมเลย ซึ่งจะช่วยทำให้คุณลดค่าใช้จ่ายในการได้มาซึ่งลูกค้า หรือ CAC ได้อย่างต่อเนื่อง

วิธีการคำนวณต้นทุนค่าใช้จ่าย Customer Acquisition Cost

- โดยคุณจะต้องกำหนดช่วงเวลาที่คุณกำลังจะประเมิน เช่น  เดือน ไตรมาส ปี นิยมใช้ 1 ปี

- คำนวณค่าใช้จ่ายในการทำการตลาดและการขายโดยรวม กับจำนวนลูกค้าใหม่ที่ได้รับในช่วงเวลานั้นๆ

ตัวอย่างเช่น หากบริษัทใช้จ่าย 500,000 เหรียญ ในการขายและการทำการตลาด ทำให้ได้ลูกค้ารายใหม่มาจำนวน 500 ราย ในไตรมาสเดียว ต้นทุน CAC ของคุณก็จะเท่ากับ 1,000 เหรียญต่อการได้ลูกค้ามา 1 รายนั่นเอง

สูตร : ค่าใช้จ่ายในการทำการตลาดและการขายโดยรวม / จำนวนลูกค้าใหม่ที่ได้รับในช่วงเวลานั้นๆ

LTV และ CAC

Cr. CFI eCommerce financial modelling course.

คลิกดูสูตรคำนวณหา > CUSTOMER ACQUISITION COST

LTV เป็นอีกค่าหนึ่งที่คุณจะต้องเอามาวิเคราะห์ร่วมกับ CAC เพื่อเห็นภาพที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้น จากที่เราเข้าใจ ความหมายและการคำนวน CAC มาแล้ว มารู้จัก LTV ย่อมาจาก Customer's Lifetime Value ซึ้งก็คือมูลค่าที่ ”คาดการณ์” ว่าลูกค้าหนึ่งรายจะสร้างให้กับบริษัท ตลอดระยะเวลาที่ลูกค้ามีความสัมพันธ์กับบริษัท

การคำนวณ LTV คุณจะต้องมีตัวแปรอย่างน้อย 2-3 ตัวเพื่อใช้ในการปรับข้อมูลให้สอดคล้องต่อสูตรในการคำนวณ CAC ดังนี้

• มูลค่าการซื้อเฉลี่ย (Average purchase value) คำนวณได้โดยการหารรายได้รวมของบริษัทตามปกติภายในหนึ่งปี ด้วยจำนวนการสั่งซื้อในช่วงเวลาเดียวกัน พูดให้ง่ายๆ ก็ (ยอดขายทั้งปีหารจำนวน order ทั้งปี)
• ความถี่ในการซื้อโดยเฉลี่ย (Average purchase frequency) คำนวณได้ด้วยการหารจำนวนการสั่งซื้อในแต่ละช่วงเวลา ตามจำนวนลูกค้าที่ไม่ซื้อสินค้าซ้ำกันในช่วงเวลาดังกล่าว หรือ (จำนวน order หารจำนวนลูกค้า)
• มูลค่าของลูกค้า (Customer value) คำนวณได้โดยคูณมูลค่าการซื้อเฉลี่ย ด้วยความถี่ในการซื้อโดยเฉลี่ย
• ระยะเวลาเฉลี่ยของลูกค้าที่จ่ายเงินให้กับบริษัท (Average customer lifespan) คำนวณได้จากค่าเฉลี่ยจำนวนปีที่ลูกค้ายังคงซื้อสินค้าหรือบริการจากบริษัทของคุณอย่างต่อเนื่อง

จากนั้น คุณสามารถคำนวณ LTV ได้จากการคูณมูลค่าลูกค้าด้วยระยะเวลาเฉลี่ยของลูกค้าที่จ่ายเงินให้กับบริษัท วิธีนี้จะช่วยทำให้คุณสามารถประเมินรายได้ที่จะได้รับจากลูกค้าที่คุณคาดหวังว่าจะเป็นลูกค้าของคุณ (ซื้อสินค้าหรือบริการจากคุณ) ได้อย่างสมเหตุสมผล และจะได้อัตราส่วน LTV:CAC ซึ่งเป็นตัวบ่งชี้ถึงมูลค่าที่บริษัทได้รับจากลูกค้าเที่ยบกับต้นทุนที่ทำให้ได้ลูกค้ามา

การคำนวณ LTV จะคิดคำนวณโดยการคูณมูลค่าลูกค้าตามอายุการใช้งานโดยเฉลี่ยของลูกค้า(โดยเฉลี่ยในช่วงที่มีความสัมพันธ์กับคุณ, ซื้อสินค้าหรือบริการจากคุณ) การทำเช่นนี้จะทำให้คุณสามารถประมาณการรายได้ที่คุณคาดว่าจะสร้างรายได้ให้กับบริษัทได้

ตัวอย่างเช่น ฟิตเนสแห่งหนึ่งมีค่าบริการอยู่เดือนละ 79 เหรียญ โดยเฉลี่ยแล้วลูกค้าหนึ่งคนจะใช้บริการอยู่ประมาณ 12 เดือน ทำให้ฟิตเนสแห่งนี้สามารถคำนวน LTV ของลูกค้าได้เท่ากับ 948 เหรียญ (หมายความว่าลูกค้า 1 คนจะมีมูลค่าเฉลี่ยกับฟิตเนสแห่งนี้ 948 เหรียญ) ฟิตเนสแห่งนี้ก็จะมีตัวเลขงบประมาณที่ควรใช้ในการนำเข้าลูกค้าและเก็บรักษาลูกค้าว่าควรเป็นเท่าไร

ซึ่งอัตราส่วน LTV:CAC จะเป็นตัวบ่งชี้เกี่ยวกับมูลค่าของลูกค้าเมื่อเทียบกับค่าใช้จ่ายในการสร้างรายได้ ในการคำนวณคุณควรใช้ระยะเวลาประมาณหนึ่งปีในการหักลบกลบหนี้ที่ได้รับมาจากลูกค้า LTV ของคุณต่อ CAC ควรเป็น 3:1 ซึ่งหมายความว่า “มูลค่าของลูกค้าควรเป็น 3 เท่าของต้นทุนในการหาลูกค้า”

แนวทางในการปรับต้นทุนค่าใช้จ่าย CAC

วิธีการปรับต้นทุน CAC เพื่อให้ได้อัตราส่วน LTV:CAC ใกล้เคียง 3:1 มีแนวทางดังต่อไปนี้

• ลงทุนเพิ่มประสิทธิภาพการแปลงคอนเวอร์ชันเรท หรือ Invest in conversion rate optimization (CRO) ต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าผู้เข้าชมกลายมีโอกาสในการขายหรือนำไปสู่การเปลี่ยนเป็นลูกค้า และลูกค้าสามารถทำการซื้อบนเว็บไซต์ของคุณได้อย่างง่ายและตรงไปตรงมาหรือไม่ และเพิ่มประสิทธิภาพเว็บไซต์ของคุณให้สามารถตอบสนองต่ออุปกรณ์เคลื่อนที่แล้วหรือยัง และเช็คให้รอบคอบเพื่อให้แน่ใจว่ามีความถูกต้องแล้ว เท่าที่จะเป็นไปได้และพยายามสร้างกระบวนการขายแบบไร้สัมผัส (touchless sale process) เพื่อให้ผู้เข้าชมของคุณสามารถซื้อสินค้าจากคุณได้ตลอด 24 ชั่วโมง

• เพิ่มมูลค่า (Add value) การเพิ่มมูลค่า เป็นการมอบสิ่งที่ดีมีคุณค่าให้แก่ลูกค้า เก็บรวบรวมความคิดเห็นของลูกค้าหลังการขาย (collect customer feedback) และไม่ว่าจะเป็นการแก้ไขผลิตภัณฑ์ ปรับคุณสมบัติใหม่หรือนำเสนอผลิตภัณฑ์เสริม เพื่อตอบสนองในสิ่งที่เขาต้องการ

• การใช้โปรแกรมแนะนำลูกค้า (Implement a customer referral program) หากลูกค้าของคุณ ได้แนะนำคุณให้รู้จักกับผู้นำภายในเครือข่ายของพวกเขาได้ ซึ่งมีความสนใจที่จะเรียนรู้เพิ่มเติมในผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณแล้ว ด้านค่าใช้จ่าย CAC จากกลุ่มพวกเขาเหล่านี้จะเป็น 0 บาท ถ้าหากเขาเปลี่ยนเป็นลูกค้าของคุณได้ คุณก็จะได้ลูกค้ามา “ฟรี” ซึ่งสามารถช่วยลดค่าใช้จ่ายในส่วนของ CAC ของคุณได้ในช่วงเวลาหนึ่ง ดังนั้นการสร้างโปรแกรมแนะนำลูกค้า (customer referral program) ทำมาเพื่อดึงดูดลูกค้าให้เข้ามามีส่วนร่วมมากขึ้นนั่นเอง

• ปรับปรุงรอบการขายให้มีประสิทธิภาพสูงสุด (Streamline your sales cycle) โดยการลดรอบระยะเวลาการขายปกติที่ยืดยาวลง เพื่อเพิ่มยอดขายที่คุณสามารถควบคุมได้ในแต่ละปี ด้วยการใช้ระบบ CRM และมองหาเครื่องมือใหม่ๆเพื่อเชื่อมโยงกับกลุ่มลูกค้าที่ต้องการให้ได้ประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น

  

หากคุณต้องการไอเดียใหม่ๆ อย่างเช่น วิธีการใช้ Content Marketing กับกลยุทธ์การสร้างฐานลูกค้าของคุณ Customer Acquisition Strategy ก็เป็นอีกหนึ่งวิธีที่จะช่วยลดต้นทุนค่าใช้จ่าย CAC ให้กับบริษัทคุณ

เรียบเรียงโดย Aphikiat Techajarupun x Ourgreenfish