Loyalty Program ช่วยลด Churn Rate ได้จริงหรือไม่?

Loyalty Program คือ โปรแกรมที่ถูกออกแบบมาเพื่อสร้างความภักดีและความผูกพันระหว่างแบรนด์กับลูกค้า ผ่านการมอบสิทธิประโยชน์ ของรางวัล หรือส่วนลด ให้กับลูกค้าที่ใช้บริการอย่างต่อเนื่อง หลายคนเชื่อว่า Loyalty Program สามารถช่วยรักษาฐานลูกค้าเก่าและลดอัตราการสูญเสียลูกค้า (Churn Rate) ได้ แต่ความเชื่อนี้เป็นจริงแค่ไหน เราลองมาหาคำตอบกัน

เริ่มจากการทำความเข้าใจกับ Churn Rate กันก่อน สูตรการคำนวณ Churn Rate คือ จำนวนลูกค้าที่เลิกใช้บริการในรอบเวลาที่กำหนด หารด้วยจำนวนลูกค้าเริ่มต้นทั้งหมด ยกตัวอย่างเช่น บริษัทของคุณมีลูกค้าอยู่ 1,000 ราย ตอนต้นปี และมีลูกค้าเลิกใช้บริการไป 100 รายในช่วงปลายปี Churn Rate ของคุณคือ 10% ซึ่งถือเป็นตัวเลขที่สูง หากลองคิดทบทวนในแง่ของผลกำไรที่หายไป

สาเหตุหลักของ Churn ที่พบบ่อย ได้แก่ ความไม่พึงพอใจในสินค้าหรือบริการ การแข่งขันที่รุนแรงขึ้นจากคู่แข่ง ประสบการณ์อันแย่ของลูกค้า รวมถึงการที่ลูกค้ารู้สึกว่าตัวเองไม่ได้รับคุณค่าเพิ่มพิเศษจากการอยู่กับแบรนด์ นี่คือจุดที่ Loyalty Program สามารถเข้ามาช่วยได้

Loyalty Program ที่ดี จะต้องสามารถสร้างแรงจูงใจให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการซ้ำ ๆ ได้ ซึ่งจะช่วยเพิ่มความถี่และมูลค่าการใช้จ่ายต่อรายของลูกค้า (Customer Lifetime Value) ในระยะยาว ยกตัวอย่างเช่น โปรแกรมสะสมคะแนน ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่ายิ่งอยู่กับแบรนด์นานเท่าไหร่ ก็จะยิ่งได้รับสิทธิประโยชน์มากขึ้นเท่านั้น ซึ่งช่วยสร้างต้นทุนในการเปลี่ยนไปใช้บริการจากแบรนด์อื่น (Switching Cost) ผลักดันให้ลูกค้าเกิดความจงรักภักดี

นอกจากนี้ Loyalty Program ยังช่วยให้แบรนด์เข้าใจลูกค้ามากขึ้น ผ่านการเก็บข้อมูลพฤติกรรมการซื้อและการใช้บริการ ทำให้สามารถนำเสนอสิทธิประโยชน์ที่ตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะบุคคลได้ดีขึ้น ช่วยสร้างความรู้สึกพิเศษ และความผูกพันที่แน่นแฟ้น ส่งผลให้ลูกค้ามีแนวโน้มที่จะอยู่กับแบรนด์ต่อไป

Loyalty Program และการลด Churn Rate

เพิ่มความพึงพอใจของลูกค้า

การมี Loyalty Program ที่ดีสามารถช่วยให้ลูกค้ารู้สึกพึงพอใจกับการบริการของบริษัท เมื่อลูกค้าได้รับการตอบแทนที่เหมาะสมกับการใช้จ่ายของพวกเขา พวกเขาจะรู้สึกว่ามีความสัมพันธ์ที่ดีกับแบรนด์ ซึ่งนำไปสู่การลดโอกาสที่พวกเขาจะเปลี่ยนไปใช้บริการของคู่แข่ง

สร้างความผูกพันทางอารมณ์

Loyalty Programs มักมาพร้อมกับการสื่อสารที่ตรงใจและส่วนตัว เช่น การส่งข้อความอวยพรในโอกาสพิเศษหรือขอบคุณลูกค้าที่ภักดี การกระทำเหล่านี้สามารถสร้างความรู้สึกผูกพันที่ลึกซึ้งกว่าการซื้อขายธรรมดา ลดโอกาสที่ลูกค้าจะออกจากแบรนด์เมื่อเกิดปัญหาเล็กน้อย

แรงจูงใจในการซื้อซ้ำ

เมื่อลูกค้าได้รับประโยชน์จากการสะสมแต้มหรือรับของขวัญพิเศษจากการซื้อครบตามเงื่อนไขที่กำหนด มันจะทำให้พวกเขามีแรงจูงใจในการกลับมาซื้อซ้ำ นั่นหมายความว่า Loyalty Program สามารถขยายฐานลูกค้าปัจจุบันให้มีการซื้อที่มากขึ้น

รวบรวมข้อมูลลูกค้าเพื่อปรับปรุงบริการ

โปรแกรมความภักดียังเป็นช่องทางในการรวบรวมข้อมูลสำคัญ เช่น พฤติกรรมการซื้อ ความชอบ หรือความคิดเห็นของลูกค้า ซึ่งสามารถนำมาใช้วิเคราะห์เพื่อปรับปรุงผลิตภัณฑ์และบริการให้ตอบโจทย์ลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น

สร้างแบรนด์แอมบาสเดอร์

ลูกค้าที่พึงพอใจกับโปรแกรมความภักดีมักจะแนะนำแบรนด์ไปยังเพื่อนและครอบครัวของพวกเขา นี่เป็นการตลาดทางอ้อมที่สร้างผลกระทบอย่างยิ่งใหญ่ ส่งเสริมการเติบโตของฐานลูกค้าใหม่ และลดการพึ่งพาโฆษณาแบบดั้งเดิม

อย่างไรก็ตาม Loyalty Program อาจไม่ได้เป็นทางออกสำหรับทุกธุรกิจเสมอไป เพราะแม้ว่าจะช่วยในการรักษาลูกค้าได้ในระดับหนึ่ง แต่ต้นทุนการดำเนินโครงการก็อาจสูงเกินไป บางแบรนด์อาจเลือกใช้กลยุทธ์อื่น เช่น การปรับปรุงคุณภาพสินค้าและบริการ การลงทุนในการบริการลูกค้า หรือการสร้างคอมมูนิตี้ เพื่อรักษาฐานลูกค้าเอาไว้ ซึ่งอาจใช้เม็ดเงินน้อยกว่า แต่ได้ผลในระยะยาว

สุดท้ายนี้ เรามองว่า Loyalty Program เป็นเครื่องมือที่ดีในการรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้า ช่วยลด Churn Rate และเพิ่มความภักดีต่อแบรนด์ได้ อย่างไรก็ตาม ความสำเร็จของ Loyalty Program ขึ้นอยู่กับการออกแบบโครงการที่ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมาย มีการสื่อสารที่ชัดเจน และสามารถสร้างคุณค่าที่ลูกค้าต้องการได้อย่างลงตัว ควบคู่ไปกับการปรับปรุงประสบการณ์ลูกค้าในทุกจุดสัมผัส เพื่อสร้างความประทับใจและความผูกพันที่ยั่งยืน ทั้งนี้ผู้ประกอบการจำเป็นต้องวิเคราะห์ต้นทุน-ผลตอบแทน และปัจจัยอื่น ๆ ให้รอบคอบ เพื่อประเมินว่า Loyalty Program คือทางออกที่ใช่สำหรับธุรกิจของตนเองหรือไม่ ก่อนตัดสินใจลงทุน

ยกตัวอย่างแบรนด์ที่มีชื่อเสียง ซึ่งประสบความสำเร็จและล้มเหลวจากการใช้ Loyalty Program

ตัวอย่างแบรนด์ที่ใช้ Loyalty Program ได้ผลดี เช่น Starbucks ร้านกาแฟชื่อดังระดับโลก ที่มีโปรแกรม Starbucks Rewards ซึ่งมอบคะแนนสะสม (Stars) ให้ลูกค้าทุกครั้งที่ซื้อเครื่องดื่มหรืออาหาร เมื่อสะสมครบตามเกณฑ์ ลูกค้าก็สามารถแลกเป็นของรางวัล เครื่องดื่มฟรี หรือสิทธิพิเศษต่าง ๆ ได้ ข้อดีคือ เงื่อนไขการสะสมคะแนนไม่ซับซ้อน ของรางวัลมีให้เลือกหลากหลาย และสิทธิประโยชน์พิเศษ เช่น วันเกิดจะได้เครื่องดื่มฟรี ช่วยสร้างความรู้สึกพิเศษให้ลูกค้า ผลคือ ลูกค้าจำนวนมากติดใจในโปรแกรมนี้ และกลับมาใช้บริการซ้ำเพื่อสะสมคะแนนอย่างต่อเนื่อง

อีกแบรนด์ที่น่าสนใจ คือ Nike แบรนด์กีฬาระดับโลก ที่มีแอปพลิเคชัน NikePlus ที่ไม่ได้เน้นให้ส่วนลดหรือแต้มสะสม แต่เน้นสร้างคอมมูนิตี้และ Engage ลูกค้าผ่านเนื้อหาที่เป็นประโยชน์ ไม่ว่าจะเป็นคำแนะนำการออกกำลังกาย ข้อมูลสุขภาพ ตารางการแข่งขันกีฬา และข่าวสารล่าสุดจากไนกี้ รวมถึงยังเชื่อมกับแอปอื่น ๆ อย่าง Apple Watch และ Spotify เพื่ออำนวยความสะดวกแก่ลูกค้าในการออกกำลังกายให้สนุกยิ่งขึ้น โปรแกรมนี้ช่วยสร้างการมีส่วนร่วมและเสริมภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์ จนลูกค้าเกิดความผูกพันในระยะยาว โดยไม่จำเป็นต้องใช้ส่วนลดเป็นตัวล่อใจ

ในทางตรงข้าม แบรนด์ที่ใช้ Loyalty Program ไม่ประสบความสำเร็จ เช่น Subway ร้านแซนด์วิชที่เคยมีโปรแกรม Subway Card ที่ให้ลูกค้าสะสมแต้มจากการซื้อแซนด์วิช เมื่อครบ 8 แต้มก็จะได้แซนด์วิชฟรี 1 ชิ้น แต่โปรแกรมนี้ไม่ได้รับความนิยมมากนัก เพราะเงื่อนไขการแลกค่อนข้างยาก และแซนด์วิชฟรีก็ไม่ค่อยจูงใจลูกค้าสักเท่าไหร่ บวกกับความซับซ้อนของการสมัครสมาชิก ทำให้หลายคนไม่อยากเข้าร่วม ผลคือ Subway ตัดสินใจยุติโปรแกรมนี้ในปี 2018 และหันไปปรับปรุงด้านอื่นแทน เช่น เมนูอาหาร รสชาติ ความสะอาด และการบริการ

อีกหนึ่งแบรนด์ที่มีบทเรียนเรื่อง Loyalty Program คือ Marriott โรงแรมระดับโลก ซึ่งเดิมทีมีโปรแกรมสะสมคะแนน Marriott Rewards ที่ให้สมาชิกสะสมคะแนนจากการเข้าพัก แล้วนำมาแลกส่วนลดห้องพักในครั้งต่อไปได้ แต่โปรแกรมนี้ไม่ได้เน้นสร้างประสบการณ์ที่พิเศษหรือความผูกพันกับแบรนด์มากนัก เมื่อมีการควบรวมกิจการกับ Starwood ในปี 2016 แมริออทจึงปรับโฉมโปรแกรม Loyalty ใหม่ เป็น Marriott Bonvoy ที่เน้นสร้างความรู้สึกเป็นพิเศษ ด้วยสิทธิประโยชน์ที่หลากหลาย ทั้งห้องพักฟรี อัปเกรดห้องพัก ส่วนลดร้านอาหาร คะแนนโบนัส การเข้าพักก่อนและเช็คเอาท์ช้ากว่าปกติ รวมถึงสิทธิพิเศษในการเข้าใช้บริการสปาและสนามกอล์ฟ เมื่อสมาชิกใช้บริการมากขึ้น ก็จะได้รับสิทธิประโยชน์ที่สูงขึ้นตามระดับสมาชิก (Silver, Gold, Platinum, Titanium, Ambassador) ซึ่งช่วยสร้างความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาว

จากตัวอย่างแบรนด์ดังกล่าว จะเห็นได้ว่า ความสำเร็จของ Loyalty Program ไม่ได้ขึ้นอยู่กับส่วนลดหรือของฟรีเพียงอย่างเดียว แต่สิ่งสำคัญคือ การสร้างคุณค่าและประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ ไม่ว่าจะผ่านเนื้อหา กิจกรรม หรือสิทธิพิเศษที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์และความต้องการของลูกค้า รวมถึงการอำนวยความสะดวกและเพิ่มความคุ้มค่าในการเข้าร่วมโปรแกรม ซึ่งจะช่วยให้ลูกค้าเกิดความผูกพันทางใจและเลือกที่จะอยู่กับแบรนด์ต่อไป โดยไม่คิดจะเปลี่ยนใจไปใช้แบรนด์อื่น ส่งผลให้อัตราการสูญเสียลูกค้าหรือ Churn Rate ลดลงได้อย่างแท้จริง

อ่านบทความเพิ่มเติม : Customer Retention (การรักษาลูกค้า) : 6 กลยุทธ์ในการสร้างธุรกิจของคุณให้เติบโตด้วยลูกค้าเก่า