Sales and Marketing Behaviors ทำไมพฤติกรรม 2 ทีมนี้เหมือนกันมากขึ้น

สำหรับเจ้าของธุรกิจที่มุ่งเน้นการเติบโต การแยกส่วนการทำงานระหว่างทีมขาย (Sales) และทีมการตลาด (Marketing) ไม่ได้เป็นเพียงความยุ่งยากภายในเท่านั้น แต่เป็นความล้มเหลวเชิงกลยุทธ์ที่ส่งผลกระทบโดยตรงต่อผลกำไรและขาดทุน (P&L) ในอดีต โครงสร้างองค์กรที่แตกต่างกันของทีมขายและการตลาดมักนำไปสู่ความขัดแย้ง เช่น การให้รางวัลแก่ทีมการตลาดตามอัตรากำไรขั้นต้น ขณะที่ให้รางวัลทีมขายตามปริมาณยอดขาย ความไม่สอดคล้องของเป้าหมายนี้สร้างแรงเสียดทานและนำไปสู่ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า (CAC) ที่สูงขึ้นและการเติบโตที่ช้า

ปัญหาที่ชัดเจนที่สุดคือการสูญเสียทรัพยากร รายงานชี้ว่า 80% ของเนื้อหาที่ฝ่ายการตลาดสร้างขึ้นไม่เคยถูกทีมขายนำไปใช้ เนื่องจากเนื้อหาดังกล่าวไม่เกี่ยวข้องกับขั้นตอนการซื้อของลูกค้า

อย่างไรก็ตาม องค์กรที่ตระหนักถึงความจำเป็นในการผสานพฤติกรรมและกระบวนการเข้าด้วยกัน (ที่มักถูกเรียกว่า Smarketing หรือ Revenue Operations) กำลังเก็บเกี่ยวผลตอบแทนที่เหนือกว่าคู่แข่งอย่างเห็นได้ชัด ธุรกิจเหล่านี้สามารถสร้างรายได้จากความพยายามทางการตลาดเพิ่มขึ้นสูงถึง 208% นอกจากนี้ องค์กรที่บูรณาการการทำงานระหว่างสองทีมนี้ยังมีประสิทธิภาพในการปิดการขายดีลเพิ่มขึ้น 67% และประสบความสำเร็จในการรักษาลูกค้าสูงขึ้นถึง 36% การบรรลุความสอดคล้องนี้ช่วยให้องค์กรประหยัดต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าได้ถึง 30% และมีอัตราการชนะดีล (Win Rate) ที่สูงขึ้นถึง 38% ทั้งหมดนี้ส่งผลให้เกิดการสร้าง "เครื่องยนต์ทำรายได้เดียว" ที่ทรงพลังและมีประสิทธิภาพสูง

Sales and Marketing Behaviors

พฤติกรรมของทีมขายและการตลาดกำลังบรรจบกัน เนื่องจากอำนาจในการควบคุมเส้นทางการซื้อได้เปลี่ยนไปสู่ลูกค้าอย่างสิ้นเชิง ลูกค้าในปัจจุบันมีความรู้มากขึ้นและต้องการประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวอย่างสม่ำเสมอ จากข้อมูลชี้ให้เห็นว่าในไม่ช้า 85% ของความสัมพันธ์กับลูกค้าจะถูกจัดการโดยที่ลูกค้าไม่ต้องพูดคุยกับมนุษย์เลย

ความจริงข้อนี้บังคับให้ทีมขายต้องเรียนรู้ที่จะใช้เครื่องมือเชิงกลยุทธ์ในขั้นตอนต้นน้ำ (Upstream) และทีมการตลาดต้องเข้าใจกระบวนการเจรจาและการปิดดีลในขั้นตอนปลายน้ำ (Downstream) การรวมพฤติกรรมจึงเป็นมากกว่าความร่วมมือ (Cooperation) แต่คือการบูรณาการที่นำไปสู่การจัดการรายได้แบบองค์รวมที่เรียกว่า Revenue Operations (RevOps) การบูรณาการนี้เป็นหัวใจสำคัญในการส่งมอบประสบการณ์ลูกค้า (CX) ที่สอดคล้อง ซึ่งเป็นสิ่งจำเป็น เนื่องจาก 56% ของผู้บริโภคจะกลับมาซื้อซ้ำหากพวกเขาได้รับประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัว

ทีมขายเรียนรู้พฤติกรรมทีมการตลาด

ทีมขายในยุคปัจจุบันกำลังปรับเปลี่ยนพฤติกรรมให้เหมือนกับนักการตลาดเชิงกลยุทธ์มากขึ้น โดยการนำเอาเครื่องมือในการวิจัยตลาดและการใช้ Content มาใช้เพื่อเร่งความเร็วของ Pipeline

เข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง

ทีมขายต้องหันมาใช้ Buyer Persona และ Ideal Customer Profile (ICP) ที่สร้างขึ้นร่วมกันอย่างละเอียด พฤติกรรมนี้ช่วยให้พนักงานขายเข้าใจความปรารถนา ปัญหา และความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า ทำให้สามารถส่งมอบข้อความที่ตรงเป้าหมาย การเข้าใจลูกค้าเป้าหมายที่ชัดเจนนี้จะช่วยให้ทั้งสองทีมสามารถส่งมอบประสบการณ์ที่สอดคล้องและเป็นส่วนตัวตลอดเส้นทางของลูกค้า

การใช้ Content เพื่อเพิ่มความสามารถในการขาย (Sales Enablement)

ทีมขายไม่ควรมองหาแค่โอกาสในการขาย แต่ควรใช้ Content อย่างมีกลยุทธ์เพื่อจัดการกับข้อกังวลต่างๆ ที่เกิดขึ้นในกระบวนการขาย (Pipeline) การนำกลยุทธ์ Sales Enablement ที่ยอดเยี่ยมมาใช้จะช่วยเพิ่มอัตราการชนะดีลได้สูงถึง 49%

ทีมขายควรทำงานคล้ายนักวิจัยตลาด โดยให้ข้อเสนอแนะทันทีแก่ฝ่ายการตลาด ข้อมูลนี้ควรครอบคลุมคุณภาพของโอกาสทางธุรกิจ ประสิทธิภาพของข้อความ และปัญหาของลูกค้า ซึ่งจำเป็นอย่างยิ่งเพื่อให้ฝ่ายการตลาดนำไปปรับปรุงแคมเปญให้สอดคล้องกับดีลที่กำลังจะปิดให้มากที่สุด

ทีมตลาดเรียนรู้พฤติกรรมทีมขาย

ทีมการตลาดต้องเปลี่ยนบทบาทจากศูนย์ต้นทุนที่เน้นปริมาณ เป็นพันธมิตรด้านรายได้ โดยมุ่งเน้นความรวดเร็วและคุณภาพของโอกาสในการขาย

การมุ่งเน้นการจัดการ Pipeline และข้อโต้แย้ง

ฝ่ายการตลาดต้องนำ Pipeline Management (เช่น Prospecting, Qualification, Proposal) มาปรับใช้เพื่อวัดผลความสำเร็จ ตัวชี้วัดหลักจึงเป็น อัตราการแปลง MQL-to-SQL และประสิทธิภาพการสร้าง Content ที่ทีมขายนำไปใช้จริง

สิ่งที่สำคัญที่สุดที่ฝ่ายการตลาดต้องให้ความสำคัญและเรียนรู้คือ การจัดการข้อโต้แย้ง (Objection Handling) ฝ่ายการตลาดมีหน้าที่ "ขจัดอุปสรรค" ที่ขวางกั้นระหว่างลูกค้าและการตัดสินใจซื้อ โดยการสร้าง Digital Content ที่ช่วยตอบข้อสงสัยสำคัญที่มักทำให้การเจรจาหยุดชะงัก เช่น เรื่องงบประมาณหรือความจำเป็น ให้หมดไปตั้งแต่เนิ่น ๆ ก่อนที่ฝ่ายขายจะเข้าไปมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าโดยตรง

การสร้างระบบข้อเสนอแนะ

เพื่อลด Content ที่ไม่เกี่ยวข้อง ทีมการตลาดต้องสร้างวงจรข้อเสนอแนะที่แข็งแกร่ง โดยตรวจสอบและปรับปรุงเกณฑ์ Lead Scoring ร่วมกับทีมขาย

ทักษะที่ต้องใช้ร่วมกัน

วัฒนธรรมองค์กรต้องส่งเสริมให้เกิดทักษะและพฤติกรรมร่วมกัน เพื่อสนับสนุนการทำงานร่วมกันระหว่างฝ่ายขายและการตลาด (Sales and Marketing Behaviors)

รากฐานที่มั่นคงคือความสัมพันธ์ที่ดีและความเข้าใจร่วมกัน การฝึกอบรมข้ามสายงาน เช่น การให้นักการตลาดร่วมฟังการสนทนาการขาย ช่วยสร้างความเข้าใจและข้อมูลเชิงลึกที่จำเป็นในการปรับปรุงแคมเปญ

นอกจากทักษะด้านความเห็นอกเห็นใจ (Empathy) ที่ได้จากการฝึกอบรมข้ามสายงานแล้ว ทักษะสำคัญอีกชุดที่ทั้งสองทีมต้องใช้ร่วมกันคือ ความรู้ด้านข้อมูลและความรับผิดชอบต่อ Pipeline ร่วมกัน ทีมขายต้องรับผิดชอบในการรักษาความถูกต้องของข้อมูลในระบบ CRM และสถานะ Pipeline ขณะที่ฝ่ายการตลาดต้องรับผิดชอบต่อการติดตามประสิทธิภาพของเนื้อหาและคุณภาพของการให้คะแนนลูกค้าเป้าหมาย (Lead Scoring) การหลอมรวมนี้ทำให้เกิดความโปร่งใส และช่วยให้ทั้งสองฝ่ายทำงานจาก แหล่งข้อมูลเดียวที่เชื่อถือได้ เพื่อคาดการณ์รายได้ที่เป็นเอกภาพและรับผิดชอบร่วมกันต่อความเร็วของ Pipeline (Pipeline Velocity) ตั้งแต่ต้นจนจบ การทำงานร่วมกันในการกำหนด Buyer Persona และ Ideal Customer Profile (ICP) ร่วมกัน จะเป็นพื้นฐานสำคัญที่ทำให้มั่นใจว่าประสบการณ์ลูกค้า (CX) จะสอดคล้อง และลดความขัดแย้งในวงจรการขาย

สิ่งที่องค์กรต้องทำเพื่อให้การบรรจบกันเกิดขึ้นจริงผ่าน RevOps

เพื่อให้พฤติกรรมที่หลอมรวมมีความยั่งยืน องค์กรต้องปรับโครงสร้างการทำงานโดยการนำ Revenue Operations (RevOps) มาใช้ ซึ่งทำหน้าที่เป็นกลไกบังคับใช้เชิงโครงสร้างสำหรับการจัดแนวการทำงาน

เจ้าของธุรกิจควรดำเนินการสี่ขั้นตอนสำคัญเพื่อทำให้การบรรจบกันนี้เกิดขึ้นจริง

กำหนดเป้าหมายและตัวชี้วัดร่วม: ต้องมีการใช้ตัวชี้วัดร่วมกัน (Common KPIs) ที่ผลักดันให้ทั้งสองฝ่ายรับผิดชอบต่อเป้าหมายระดับรายได้เดียวกัน เช่น อัตราการรักษาลูกค้า การกำหนดข้อตกลงระดับบริการ (SLA) ที่ชัดเจนสำหรับการส่งต่อลูกค้าเป้าหมายและเวลามือถือ เป็นสิ่งสำคัญในการสร้างความรับผิดชอบร่วมกัน
บูรณาการเทคโนโลยี: รวบรวมระบบ CRM, Marketing Automation, และแพลตฟอร์มรายได้ทั้งหมดไว้ในฟังก์ชันเดียวภายใต้ RevOps การรวมศูนย์นี้ช่วยให้มั่นใจว่าทุกคนทำงานจากชุดข้อมูลเดียวกัน ซึ่งขจัดปัญหาข้อมูลไซโลและการโต้แย้ง
กำหนดมาตรฐานกระบวนการ: จัดทำแผนที่และกำหนดมาตรฐานวงจรชีวิตของโอกาสในการขายอย่างเป็นทางการ การมีกระบวนการที่ชัดเจนช่วยให้ทีมเข้าใจบทบาทของตนในภาพรวมของการทำรายได้ และลดความเสี่ยงที่การทำงานจะล้มเหลวเมื่อเกิดความเปลี่ยนแปลงในตลาด
การสื่อสารและข้อเสนอแนะอย่างต่อเนื่อง: จัดตั้งโครงสร้างการสื่อสารที่ชัดเจนสำหรับการตรวจสอบประสิทธิภาพร่วมกัน สิ่งนี้รวมถึงการทบทวนกิจกรรม Pipeline และประสิทธิภาพของเนื้อหา เพื่อให้กลยุทธ์สามารถปรับเปลี่ยนได้อย่างรวดเร็วและทันต่อสถานการณ์จริง

การใช้ RevOps ไม่เพียงแต่จะช่วยปรับปรุงกระบวนการที่ติดขัด แต่ยังเพิ่มความโปร่งใส ทำให้เกิดความเข้าใจร่วมกัน ส่งผลดีต่อประสบการณ์และวัฒนธรรมองค์กร

อ้างอิง :

HubSpot. (2025). Sales Teams Are Learning Marketing Behaviors. Retrieved from https://blog.hubspot.com/sales/sales-teams-marketing-behaviors
DesMarais, K., & Blevins, D. (2014). The Sales and Marketing Alignment: A Key to Enhanced Organizational Performance. Retrieved from https://www.wku.edu/jos/documents/issues/v15n1/15-01-03.pdf