Gen Z ไม่ซื้อของเพราะแบรนด์ แต่ซื้อจาก ‘ความหมาย’ ที่แบรนด์สร้าง

"แบรนด์ที่ไม่มีจุดยืน อาจไม่มีที่ยืนในตลาด Gen Z" ในปี 2025 ผู้บริโภคกลุ่มที่นักการตลาดทั่วโลกจับตามากที่สุดคงหนีไม่พ้น Gen Z หรือผู้ที่เกิดระหว่างปี 1997–2012 คนกลุ่มนี้ไม่ได้มองการซื้อสินค้าเป็นแค่การแลกเงินกับของ แต่เป็น การสะท้อนตัวตน และ ค่านิยมทางสังคม ที่พวกเขาเชื่อ

จากรายงาน HubSpot x Deloitte พฤติกรรมของ Gen Z ในวันนี้กำลังเปลี่ยนวิธีที่แบรนด์ต้องคิดใหม่ ตั้งแต่การสร้างสินค้า การออกแบบแคมเปญ ไปจนถึงการเลือกสื่อสารบนช่องทางใด

ทำไม "ความหมาย" ถึงสำคัญกว่า "แบรนด์" สำหรับ Gen Z?

ตามรายงาน The State of Marketing 2025 จาก HubSpot และการสำรวจโดย Deloitte มีข้อมูลที่น่าสนใจว่า

64% ของ Gen Z ยินดีจ่ายแพงขึ้นเพื่อสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม
25% ของ Gen Z เลือกเลิกใช้สินค้าจากแบรนด์ที่ไม่มีจุดยืนด้านความยั่งยืนหรือสังคม

>>> ESG สำหรับ SME ความยั่งยืนที่ดึงดูดใจลูกค้า GEN Z และ MILLENNIALS

ซึ่งต่างจากผู้บริโภคในรุ่นก่อนหน้า เช่น Gen X หรือ Baby Boomer ที่มักยึดติดกับชื่อเสียงและภาพลักษณ์ของแบรนด์เป็นหลัก

ในมุมของ Gen Z พวกเขาเลือกสินค้าเหมือนการเลือก "เข้าข้าง" แบรนด์ที่มีอุดมการณ์เดียวกัน เป็นการแสดงออกถึงตัวตน เช่น สนับสนุน LGBTQ+, ต่อต้านการใช้แรงงานเด็ก, หรือสนใจสิ่งแวดล้อม เป็นต้น

พฤติกรรมผู้บริโภค Gen Z ซื้อเพราะ "คุณค่า" ไม่ใช่ "โฆษณา"

ในแง่ของช่องทางการเข้าถึง Gen Z พบว่า

- พวกเขาใช้เวลาอยู่บน TikTok, Instagram และ YouTube มากที่สุด

shutterstock_2157458727

- เชื่อคำแนะนำจาก Influencer หรือ Creator ที่มีจุดยืนชัดเจน มากกว่าโฆษณาจากแบรนด์โดยตรง

- นิยมคอนเทนต์ที่บอกเล่าเรื่องราวจากประสบการณ์จริง และมีความเป็นมนุษย์ ไม่ใช่เพียงภาพลักษณ์ที่ตกแต่งมา

สิ่งเหล่านี้ทำให้การตลาดแบบ “ตรงไปตรงมา” และ แสดงตัวตนของแบรนด์ชัดเจน เป็นสิ่งที่แบรนด์ยุคใหม่ต้องปรับตัวให้ได้

กลยุทธ์สร้างแบรนด์ที่ “มีความหมาย” แบบ Jaguar และ Oatly

🌱 Jaguar : Rebranding สู่แบรนด์รักษ์โลก

แบรนด์รถยนต์หรูอย่าง Jaguar ที่เคยเป็นสัญลักษณ์ของความคลาสสิกและหรูหรา ได้ปรับภาพลักษณ์ครั้งใหญ่ในปี 2024 เพื่อเข้าถึงกลุ่ม Gen Z และ Millennial

พวกเขาเปิดตัวแคมเปญ “Copy Nothing” พร้อมนำเสนอรถยนต์ไฟฟ้า (EV) รุ่นใหม่โดยเน้นเรื่อง ความยั่งยืน และ ความกล้าที่จะแตกต่าง

แม้จะได้รับเสียงตอบรับที่หลากหลาย แต่แบรนด์ก็สามารถ “กลับมาอยู่ในบทสนทนาของสังคม” ได้สำเร็จ ซึ่งคือเป้าหมายหลักของแคมเปญนี้

🥛 Oatly: มากกว่านม คือการเคลื่อนไหว

แบรนด์นมจากข้าวโอ๊ตจากสวีเดนสร้างฐานแฟนคลับ Gen Z ได้ทั่วโลก ด้วยการ กล้าเป็นกระบอกเสียงด้านสิ่งแวดล้อมและสุขภาพ พวกเขาใช้ภาษาที่เรียบง่าย จริงใจ และบางครั้งก็ "ขวางกระแส"

ตัวอย่างเช่น การโฆษณาที่เขียนว่า “It’s like milk, but made for humans”

Oatly ไม่ได้โปรโมทผลิตภัณฑ์แค่นั้น แต่โปรโมท "วิถีคิด" ว่า คุณสามารถเลือกสิ่งที่ดีต่อร่างกายและโลกใบนี้ได้

วิธีสร้างแคมเปญที่สะท้อนคุณค่าทางสังคม แบบที่ Gen Z อยากสนับสนุน

หาจุดยืนของแบรนด์ให้ชัดเจน

อย่ากลัวที่จะมี "จุดยืน" เพราะในโลกของ Gen Z แบรนด์ที่ Neutral เท่ากับไม่มีจุดยืนเลย

ใช้คอนเทนต์ที่ “เล่าความจริง” ไม่ใช่แค่ “สร้างภาพ”

Gen Z มองออกว่าคุณจริงใจหรือแค่ทำตามกระแส
คอนเทนต์จากพนักงานจริง ลูกค้าจริง หรือเบื้องหลังการผลิต กลับน่าสนใจกว่าโฆษณาที่สวยงามแต่ดูหลอกลวง

เลือก Influencer ที่มีอุดมการณ์ตรงกับแบรนด์

จากข้อมูลของ HubSpot การทำงานกับ Micro-Influencer ที่มีผู้ติดตาม 10K–100K มักให้ ROI ที่ดีที่สุด

ลงมือทำ ไม่ใช่แค่พูด

พูดเรื่องสิ่งแวดล้อม? แสดงให้เห็นด้วยการลดคาร์บอนจริง สนับสนุนความเท่าเทียม? อย่าให้มีข่าวการเลือกปฏิบัติในองค์กร

สร้างแบรนด์เพื่อ Gen Z = สร้างความหมายที่สะท้อนตัวตนพวกเขา

หากแบรนด์ของคุณยังยึดติดกับสูตรสำเร็จเดิม ๆ อย่างการทำโปรโมชั่น ลดราคา หรือโฆษณาแบบ Push กลุ่ม Gen Z อาจไม่แม้แต่จะหันมามอง

สิ่งที่พวกเขาต้องการคือ แบรนด์ที่มี "ความกล้า" และ "ความหมาย" ซึ่งสอดคล้องกับค่านิยมในชีวิตของพวกเขา

และเมื่อแบรนด์สามารถทำสิ่งนั้นได้สำเร็จ พวกเขาจะไม่เพียงแค่ซื้อ แต่จะกลายเป็น “แฟนคลับ” ที่พร้อมบอกต่อ สนับสนุน และเติบโตไปด้วยกันในระยะยาว

อ้างอิง : HubSpot. (2025). The State of Marketing 2025 : Data-driven growth tactics and emerging trends to guide marketers into an AI-first business landscape.