8 ศัพท์การตลาด และตัวชี้วัดสำหรับวิเคราะห์ Conversion แคมเปญการตลาด

ในยุคดิจิทัลที่การแข่งขันทางการตลาดสูง การวัดผลและวิเคราะห์ Conversion อย่างละเอียดเป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่งสำหรับนักการตลาด ศัพท์การตลาด และตัวชี้วัดต่าง ๆ จะช่วยให้เข้าใจพฤติกรรมของลูกค้า จุดแข็ง จุดอ่อนของแคมเปญ และโอกาสในการปรับปรุงเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ บทความนี้จะอธิบาย 8 ตัวชี้วัดสำคัญที่ควรวิเคราะห์อย่างลึกซึ้ง เพื่อนำไปสู่การปรับแต่งกลยุทธ์และเพิ่มอัตรา Conversion ให้สูงขึ้น

ศัพท์การตลาด และตัวชี้วัด : 1. อัตรา Conversion (Conversion Rate) คือจำนวน Conversion หารด้วยจำนวนผู้เข้าชมทั้งหมด คูณด้วย 100 เพื่อแสดงเป็นเปอร์เซ็นต์ โดย Conversion หมายถึงการกระทำที่ต้องการให้ผู้เข้าชมทำ เช่น การสมัครสมาชิก การซื้อสินค้า การดาวน์โหลดไฟล์ เป็นต้น อัตรา Conversion จะบอกได้ว่าแคมเปญมีประสิทธิภาพในการโน้มน้าวใจลูกค้ามากน้อยแค่ไหน ตัวอย่างเช่น เว็บไซต์ A มีผู้เข้าชม 10,000 คนต่อเดือน เกิด Conversion 500 ครั้ง ดังนั้นอัตรา Conversion คือ (500/10,000) x 100 = 5% ในทางกลับกัน เว็บไซต์ B มีผู้เข้าชม 5,000 คน แต่เกิด Conversion ถึง 400 ครั้ง อัตรา Conversion คือ (400/5,000) x 100 = 8% แสดงว่าเว็บไซต์ B มีประสิทธิภาพในการทำให้เกิด Conversion ได้ดีกว่า ทั้ง ๆ ที่มีผู้เข้าชมน้อยกว่า จากตัวอย่างนี้ นักการตลาดของเว็บไซต์ A ควรวิเคราะห์ว่าทำไมแม้จะมีผู้เข้าชมจำนวนมากแต่อัตรา Conversion กลับต่ำ อาจเป็นเพราะเนื้อหาในเว็บไม่ตรงกับความต้องการ ขั้นตอนการทำ Conversion ยุ่งยากเกินไป หรือปัญหาอื่น ๆ จากนั้นจึงทดลองปรับปรุงแก้ไขและวัดผลอัตรา Conversion อีกครั้ง วนไปเรื่อย ๆ จนกว่าจะเห็นการเพิ่มขึ้นที่น่าพอใจ

ศัพท์การตลาด และตัวชี้วัด : 2. Cost per Conversion (CPC) หมายถึงค่าใช้จ่ายโดยเฉลี่ยที่ต้องเสียไปเพื่อให้ได้ Conversion 1 ครั้ง คำนวณจากค่าใช้จ่ายในการทำแคมเปญทั้งหมด หารด้วยจำนวน Conversion ที่เกิดขึ้น ตัวชี้วัดนี้จะบอกถึงความคุ้มค่าของแคมเปญ โดยเปรียบเทียบค่าใช้จ่ายกับผลตอบแทนที่ได้ ยกตัวอย่างเช่น แคมเปญ A ใช้งบ 100,000 บาท เกิด Conversion 500 ครั้ง ดังนั้น CPC = 100,000/500 = 200 บาท ส่วนแคมเปญ B ใช้งบ 80,000 บาท แต่ได้ Conversion เพียง 200 ครั้ง CPC = 80,000/200 = 400 บาท จากตัวอย่าง ถ้าสมมติว่ามูลค่าเฉลี่ยของ Conversion แต่ละครั้งคือ 300 บาท จะเห็นว่าแคมเปญ A ให้ผลตอบแทนที่คุ้มค่ากว่าแคมเปญ B อย่างไรก็ตามการพิจารณาความคุ้มค่าของ CPC ต้องดูควบคู่ไปกับเป้าหมายในภาพรวมของธุรกิจด้วย บางครั้งอาจยอมเสีย CPC ที่สูงหากแคมเปญนั้นช่วยสร้าง Brand Awareness หรือขยายฐานลูกค้าใหม่ในระยะยาวได้

ศัพท์การตลาด และตัวชี้วัด : 3. Bounce Rate คืออัตราส่วนของผู้เข้าชมที่เข้ามาดูเพียงหน้าเดียวแล้วออกจากเว็บไซต์ทันที โดยไม่มีการคลิกไปยังหน้าอื่น ๆ หรือมีปฏิสัมพันธ์ใด ๆ กับเว็บไซต์ Bounce Rate ที่สูงแสดงว่า Landing Page ของเราไม่สามารถดึงดูดความสนใจของผู้เข้าชมได้ ซึ่งอาจเกิดจากปัจจัยต่าง ๆ เช่น

เนื้อหาไม่ตรงกับสิ่งที่ผู้เข้าชมคาดหวัง เช่น Keyword ไม่สอดคล้องกับเนื้อหาในเว็บ ทำให้ผู้เข้าชมผิดหวังแล้วออกไปทันที
การออกแบบเว็บไม่ดึงดูด ใช้งานยาก มีโฆษณารบกวนมากเกินไป
เนื้อหาไม่มีคุณภาพ ไม่เกิดประโยชน์กับผู้เข้าชม
ความเร็วในการโหลดเว็บช้าเกินไป ผู้เข้าชมไม่อดทนรอ
เนื้อหาไม่ได้เจาะจงกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริง ในทางตรงกันข้าม หากผู้เข้าชมส่วนใหญ่มีการคลิกไปยังหน้าอื่น ๆ ภายในเว็บ แสดงว่า Landing Page ของเรามีประสิทธิภาพดีในการสร้าง Engagement หากพบว่า Bounce Rate สูงผิดปกติ ให้ทำการวิเคราะห์ Landing Page อย่างละเอียด ตรวจสอบปัจจัยต่าง ๆ ข้างต้น แล้วลองปรับเปลี่ยนทีละอย่างพร้อมวัดผลไปด้วย เพื่อดูว่าการเปลี่ยนแปลงแบบใดช่วยลด Bounce Rate ลงได้บ้าง

ศัพท์การตลาด และตัวชี้วัด : 4. Time Spent on Site คือระยะเวลาที่ผู้เข้าชมใช้ในการเยี่ยมชมเว็บโดยเฉลี่ย เป็นตัวชี้วัด Engagement อีกตัวหนึ่ง ยิ่งผู้เข้าชมใช้เวลาอยู่ในเว็บไซต์มากเท่าไหร่ แสดงว่าเนื้อหามีคุณภาพ สามารถตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้ดี Time Spent on Site ที่สูงมักจะสัมพันธ์กับอัตรา Conversion ที่ดีขึ้นด้วย เพราะเมื่อผู้เข้าชมอยู่ในเว็บไซต์นานขึ้น ก็มีโอกาสมากขึ้นที่จะเห็นข้อเสนอต่าง ๆ และเกิดการตัดสินใจซื้อหรือดำเนินการอื่น ๆ ตามที่เราต้องการ แต่ในบางกรณี Time Spent on Site ที่สูงก็อาจไม่ได้สะท้อนถึงสิ่งที่ดีเสมอไป เช่น ถ้าผู้เข้าชมต้องเสียเวลาอยู่ในเว็บไซต์นานเพราะหาข้อมูลที่ต้องการไม่เจอ ก็อาจจะเกิดความไม่พอใจขึ้นได้ นักการตลาดจึงควรพิจารณาคุณภาพของเนื้อหาและ User Experience ในเว็บควบคู่ไปด้วย โดยมุ่งเน้นที่จะเพิ่ม Time Spent on Site ผ่านการนำเสนอเนื้อหาที่มีประโยชน์ เข้าใจง่าย และจัด Information Architecture ให้ค้นหาข้อมูลได้สะดวก ไม่ใช่แค่พยายามเพิ่มเวลาด้วยการทำเนื้อหายาว ๆ อ่านยากเกินความจำเป็น

ศัพท์การตลาด และตัวชี้วัด : 5. Traffic Source คือการวิเคราะห์ว่าผู้เข้าชมเว็บไซต์ของเรามาจากแหล่งใดบ้าง โดยแบ่งได้เป็น 4 กลุ่มหลัก ได้แก่

Organic Search - เข้ามาจากการค้นหาใน Search Engine เช่น Google โดยไม่ได้ผ่านโฆษณา
Paid Search - เข้ามาจากการคลิกโฆษณาใน Search Engine
Referral - เข้ามาจากการคลิกลิงค์ในเว็บไซต์อื่น ๆ ที่ใส่ลิงค์มาที่เรา
Direct - เข้ามาจากการพิมพ์ URL โดยตรง หรือผ่าน Bookmark การทราบว่า Traffic ส่วนใหญ่มาจากแหล่งใด สามารถช่วยให้เราปรับกลยุทธ์การหาลูกค้าได้อย่างเหมาะสม เช่น ถ้า Organic Traffic สูง แสดงว่าเราทำ SEO ได้ดี แต่หาก Paid Search ให้ผลตอบแทนดีกว่า เราอาจจะเน้นไปทางการซื้อโฆษณาแทน การรู้จัก Traffic Source ยังช่วยให้เราเข้าใจ Customer Journey ได้ดีขึ้นด้วยว่า ลูกค้าเข้ามาเจอเราครั้งแรกได้อย่างไร และมีโอกาสเกิด Conversion ในขั้นตอนไหน จะได้ปรับปรุง Touchpoint แต่ละจุดให้ดีที่สุด

ศัพท์การตลาด และตัวชี้วัด : 6. Pages per Session คือจำนวนหน้าเว็บเฉลี่ยที่ผู้เข้าชมเปิดดูในแต่ละ Session (1 Session = ช่วงเวลาตั้งแต่ผู้ใช้งานคนหนึ่งเข้าสู่เว็บไซต์จนกระทั่งออกจากเว็บไป) สูตรการคำนวณคือ นำจำนวนหน้าเว็บที่ถูกเปิดทั้งหมด หารด้วยจำนวน Session ทั้งหมด
ยิ่ง Pages per Session มีค่าสูง แสดงให้เห็นถึง Engagement ที่ดีผู้

เข้าชมเกิดความสนใจในเนื้อหา จึงคลิกไปยังหน้าอื่น ๆ เพื่ออ่านข้อมูลเพิ่มเติม ซึ่งนำไปสู่โอกาสในการเกิด Conversion ที่มากขึ้น ตัวอย่างเช่น ถ้าเว็บไซต์ A มี Pages per Session อยู่ที่ 1.5 แต่เว็บไซต์ B อยู่ที่ 5.0 แสดงว่าเว็บไซต์ B มีเนื้อหาที่ตรงใจผู้เข้าชมมากกว่า ทำให้อยู่ในเว็บไซต์ต่อและมีโอกาสจะเกิด Conversion สูงขึ้น อย่างไรก็ตาม Pages per Session ที่สูงเกินไปก็อาจไม่ใช่เรื่องดีเสมอไป เพราะอาจหมายความว่าเนื้อหาเยอะเกินจนผู้เข้าชมหลงทางและหาสิ่งที่ต้องการไม่เจอ ซึ่งกลับจะทำให้ Frustrate และไม่อยากใช้เวลาอยู่ในเว็บไซต์ต่อ ดังนั้น เป้าหมายคือการสร้างสมดุลย์ระหว่างปริมาณเนื้อหากับคุณภาพ ให้ Pages per Session อยู่ในระดับที่เหมาะสม โดยพิจารณาธรรมชาติของเนื้อหา Customer Journey และเป้าหมายของเว็บไซต์ประกอบกัน

ศัพท์การตลาด และตัวชี้วัด : 7. New vs Returning Visitors การวัดสัดส่วนระหว่างผู้เข้าชมใหม่ (New Visitor) และผู้เข้าชมเก่าที่เคยเข้ามาแล้ว (Returning Visitor) มีประโยชน์ในการปรับกลยุทธ์เพื่อเข้าถึงลูกค้าแต่ละกลุ่มให้เหมาะสม โดยทั่วไปเว็บไซต์ส่วนใหญ่มักจะมีสัดส่วนของ New Visitor ที่สูงกว่า แต่ Returning Visitor ก็มีความสำคัญไม่แพ้กัน

สำหรับ New Visitor เราควรเน้นไปที่การสื่อสาร Unique Selling Point ให้ชัดเจน เพื่อสร้างแรงดึงดูดและความประทับใจในแบรนด์ตั้งแต่ครั้งแรก หากทำได้ดีก็มีโอกาสที่ New Visitor จะกลายมาเป็น Returning Visitor ในอนาคต
ส่วน Returning Visitor แสดงให้เห็นถึง Loyalty ระดับหนึ่งที่มีต่อแบรนด์ เพราะเขาเลือกที่จะกลับมาเยี่ยมชมเว็บไซต์ซ้ำ ดังนั้นเราควรรักษาคุณภาพของ Content และ Service ให้คงที่ พร้อมนำเสนอสิ่งใหม่ ๆ หรือโปรโมชันพิเศษให้ลูกค้ากลุ่มนี้เป็นระยะ เพื่อกระตุ้นให้เข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์บ่อยขึ้นและมีโอกาสเกิด Repeat Purchase นักการตลาดควรวิเคราะห์ว่าคุณลักษณะและพฤติกรรมระหว่าง New vs Returning Visitor แตกต่างกันอย่างไร อาจมีการทำ A/B Test Landing Page คนละแบบเพื่อดูว่าแบบไหนใช้ได้ผลกับแต่ละกลุ่ม หรือส่ง Newsletter ที่มีเนื้อหาเฉพาะกลุ่ม ซึ่งจะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการสื่อสารได้ดีขึ้น

ศัพท์การตลาด และตัวชี้วัด : 8. Click-through rate (CTR) คืออัตราการคลิกผ่านโฆษณาหรือลิงก์ต่าง ๆ ในแคมเปญ เทียบกับจำนวนการแสดงผลทั้งหมด (Impressions) คำนวณเป็นเปอร์เซ็นต์ เช่น ถ้าโฆษณาแสดงผล 1,000 ครั้ง มีคนคลิก 10 ครั้ง CTR จะเท่ากับ 1% CTR สูงแสดงว่าโฆษณาหรือลิงก์ของเรามีความน่าสนใจ ตรงใจกลุ่มเป้าหมาย จึงมีอัตราการคลิกที่ดี ในทางกลับกัน CTR ต่ำอาจเกิดจากปัจจัยต่อไปนี้

ข้อความหรือรูปภาพโฆษณาไม่ดึงดูดความสนใจ ไม่ชวนคลิก
ตำแหน่งของโฆษณาหรือลิงก์อยู่ในจุดที่มองเห็นยาก
ใช้ Keyword ไม่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริง
Landing Page ให้ข้อมูลไม่ตรงกับสิ่งที่โฆษณาสื่อ ทำให้เกิดความสับสน หากพบว่า CTR ต่ำกว่าที่ควร ให้ทดลองปรับเปลี่ยนองค์ประกอบต่าง ๆ ทั้ง Creative, Copy, Placement และ Targeting แล้ววัดผลซ้ำเพื่อดูว่าสิ่งใดให้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้น อย่างไรก็ตาม CTR สูงมากจนผิดปกติก็อาจเป็นสัญญาณของ Click Fraud ที่มีการคลิกโฆษณาแบบไม่สุจริตเพื่อเพิ่มค่าใช้จ่ายโดยเปล่าประโยชน์ ซึ่งเราควรสังเกตและรายงานไปยัง Ad Network ถ้าพบความผิดปกติ

จะเห็นได้ว่า 8 ตัวชี้วัด และศัพท์การตลาดนี้มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคและปรับปรุงประสิทธิภาพของแคมเปญการตลาด แต่การใช้งานตัวชี้วัดเหล่านี้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด จำเป็นต้องมีการวางกลยุทธ์และตีความข้อมูลอย่างรอบคอบ โดยพิจารณาบริบทของธุรกิจควบคู่ไปด้วยเสมอ เพราะสิ่งที่ถือเป็น Best Practice ในธุรกิจหนึ่ง อาจไม่สามารถนำมาใช้ได้ผลโดยตรงกับอีกธุรกิจหนึ่ง อีกสิ่งหนึ่งที่ขาดไม่ได้คือ การทดสอบ ปรับเปลี่ยน และเรียนรู้อย่างต่อเนื่อง ด้วยการ Monitor ตัวชี้วัดเหล่านี้อย่างสม่ำเสมอ เพื่อเทียบกับเกณฑ์มาตรฐานในอุตสาหกรรม เปรียบเทียบกับคู่แข่ง และพัฒนากลยุทธ์การตลาดให้ทันต่อพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป เมื่อนำข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้มาปรับใช้และบูรณาการเข้ากับกลยุทธ์ทางการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพแล้ว ก็จะส่งผลให้ Conversion Rate และกำไรเติบโตอย่างก้าวกระโดดได้ในที่สุด