Operational Risk : บทบาทของ CDP และ CRM ในการลด Human Error

หลายองค์กรต่างมุ่งเน้นไปที่ความเสี่ยงเชิงกลยุทธ์ (Strategic Risks) เช่น การเปลี่ยนแปลงของตลาด หรือการแข่งขันทางเทคโนโลยี ทว่าภัยคุกคามที่มักถูกมองข้ามแต่กลับสร้างความเสียหายได้อย่างมหาศาล คือ ความเสี่ยงด้านปฏิบัติการ (Operational Risk) ซึ่งเป็นความเสี่ยงที่เกิดจากความล้มเหลวหรือความบกพร่องของกระบวนการภายใน บุคลากร และระบบงาน ความเสี่ยงประเภทนี้ไม่ได้มาจากปัจจัยภายนอกที่ควบคุมไม่ได้ แต่มันแฝงอยู่ในการดำเนินงานประจำวันขององค์กรเอง ทำให้มันกลายเป็นความท้าทายที่ธุรกิจจำเป็นต้องบริหารจัดการเชิงรุก 

นิยามของ Operational Risk

Operational Risk เป็นความเสี่ยงที่จับต้องได้จากการสูญเสียที่เกิดจากการดำเนินงานปกติของธุรกิจ โดยแกนหลักของความเสี่ยงนี้สามารถจำแนกออกเป็น 2 ประเด็นสำคัญที่ส่งผลกระทบโดยตรงต่อทุกองค์กร คือ  

ความล้มเหลวของกระบวนการ (Process Failure) หมายถึง การหยุดชะงักหรือความไร้ประสิทธิภาพของกระบวนการทางธุรกิจ ซึ่งนำไปสู่ผลกระทบเชิงลบต่อประสิทธิภาพและสร้างความไม่พอใจให้แก่ลูกค้า ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ ขั้นตอนการรับลูกค้าใหม่ที่ไม่สอดคล้องกัน, เวิร์กโฟลว์การจัดการคำสั่งซื้อที่ผิดพลาด หรือการซิงค์ข้อมูลระหว่างแผนกที่ล้มเหลว สิ่งเหล่านี้เปิดช่องให้เกิดความผิดพลาดตามมา  

ความผิดพลาดของมนุษย์ (Human Error): คือข้อผิดพลาดหรือการละเลยที่เกิดจากพนักงาน ซึ่งส่งผลให้ผลลัพธ์ที่ได้เบี่ยงเบนไปจากที่คาดหวัง สาเหตุอาจมาจากความเหนื่อยล้า การขาดการฝึกอบรม หรือแม้แต่ความประมาทเลินเล่อ เช่น การป้อนข้อมูลลูกค้าด้วยตนเองผิดพลาด, การจำแนกประเภทปัญหาของลูกค้าในระบบสนับสนุนผิด, หรือการใช้รหัสส่วนลดที่ไม่ถูกต้อง ซึ่งล้วนนำไปสู่ความเสียหายทั้งทางการเงินและชื่อเสียง  

ความแตกต่างที่สำคัญคือ ความเสี่ยงด้านปฏิบัติการเป็นปัญหา "การควบคุมภายในองค์กร" ไม่ใช่จากตลาดภายนอก ขณะที่ความเสี่ยงเชิงกลยุทธ์อาจเกิดจากคู่แข่งหรือสภาวะเศรษฐกิจ ซึ่งหมายความว่าเจ้าของธุรกิจมีอำนาจในการควบคุมและลดความเสี่ยงเหล่านี้ได้โดยตรง การลงทุนในระบบควบคุมภายในอย่าง Customer Relationship Management (CRM) และ Customer Data Platform (CDP) จึงเป็นการลงทุนเชิงกลยุทธ์เพื่อสร้างเสถียรภาพและความยืดหยุ่นให้แก่องค์กร

---

ผลกระทบแบบโดมิโน : การประเมินความเสียหายทางธุรกิจ

Operational Risk ที่ไม่ได้รับการควบคุมจะสร้างผลกระทบแบบลูกโซ่ที่รุนแรงกว่าที่คิด ไม่ใช่แค่ความผิดพลาดเล็ก ๆ น้อย ๆ แต่เป็นผลกระทบสะสมที่บ่อนทำลายองค์กรในหลายมิติ

• ความสูญเสียทางการเงิน: ความผิดพลาดในการประมวลผลและการฉ้อโกง ซึ่งจัดเป็นความเสี่ยงด้านปฏิบัติการ นำไปสู่ความเสียหายทางการเงินในทันที เช่น การคืนเงินลูกค้า, ค่าใช้จ่ายในการแก้ไขข้อผิดพลาด หรือการสูญเสียรายได้จากกระบวนการขายที่ล้มเหลว  
• ความเสียหายต่อชื่อเสียง: ความล้มเหลวของกระบวนการ เช่น การเรียกเก็บเงินผิดพลาด หรือความผิดพลาดของมนุษย์ เช่น การสื่อสารกับลูกค้าที่ไม่เหมาะสม สามารถลุกลามบานปลายได้อย่างรวดเร็วในยุคโซเชียลมีเดีย ซึ่งจะทำลายภาพลักษณ์และความไว้วางใจที่แบรนด์สั่งสมมาเป็นเวลานาน ซึ่งเกี่ยวข้องกับความเสี่ยงด้านชื่อเสียง (Reputational Risks)  
• การตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ที่ผิดพลาด: นี่คือผลกระทบที่ร้ายแรงที่สุด เมื่อความล้มเหลวในการปฏิบัติงานทำให้ข้อมูลพื้นฐานขององค์กรเสียหาย การตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ของผู้นำ ตั้งแต่การจัดสรรงบประมาณการตลาดไปจนถึงการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ จะตั้งอยู่บนความเป็นจริงที่บิดเบือน ซึ่งจะทำลายกระบวนการวางแผนกลยุทธ์ทั้งหมด

ในยุคดิจิทัลที่ระบบต่าง ๆ เชื่อมต่อกันอย่างสมบูรณ์ ความผิดพลาดเพียงเล็กน้อยสามารถขยายผลกระทบได้อย่างมหาศาล การป้อนข้อมูลผิดพลาดเพียงครั้งเดียวอาจส่งผลกระทบไปยังระบบอื่น ๆ ไม่ว่าจะเป็น ระบบการตลาดอัตโนมัติ, ระบบการเรียกเก็บเงิน, โลจิสติกส์ และแพลตฟอร์มวิเคราะห์ได้ในทันที สิ่งนี้สร้าง "รัศมีการทำลายล้าง" ของ Human Error ที่ใหญ่กว่าในอดีตอย่างเทียบไม่ติด ทำให้ความสมบูรณ์ของข้อมูล (Data Integrity) กลายเป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อความอยู่รอดของธุรกิจ

---

CRM ในฐานะแนวป้องกันด่านแรกต่อความล้มเหลวของกระบวนการ

ระบบบริหารจัดการความสัมพันธ์ลูกค้า หรือ CRM ไม่ได้เป็นเพียงเครื่องมือสำหรับฝ่ายขาย แต่เป็นแพลตฟอร์มการบริหารความเสี่ยงขั้นพื้นฐาน

การนำ CRM มาใช้อย่างเหมาะสมเป็นการสร้างกรอบการทำงานที่มีโครงสร้างชัดเจนให้กับการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าในทุกส่วนงาน ไม่ว่าจะเป็นการขาย, การบริการ หรือการตลาด มันเข้ามาแทนที่กระบวนการที่ต้องทำด้วยตนเองซึ่งมีความแปรปรวนสูงด้วยเวิร์กโฟลว์ดิจิทัลที่เป็นมาตรฐาน

สิ่งนี้เป็นการจัดการกับ Process Failure โดยตรง ด้วยการทำให้มั่นใจว่าทุกการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าเป็นไปตามลำดับขั้นตอนที่ถูกกำหนดไว้ล่วงหน้า เช่น การกำหนดให้กรอกข้อมูลที่จำเป็น (Mandatory Fields) สำหรับการคัดกรองลูกค้าเป้าหมาย, การส่งต่อเคสปัญหาของลูกค้าในฝ่ายบริการโดยอัตโนมัติ หรือการกำหนดขั้นตอนที่ชัดเจนในไปป์ไลน์การขาย การกระทำเหล่านี้ช่วยลดความกำกวมและสร้างความสม่ำเสมอในการดำเนินงาน  

สร้างแหล่งข้อมูลจริงเพียงหนึ่งเดียว

CRM รวบรวมข้อมูลการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าทั้งหมดไว้ในที่เดียว สิ่งนี้ช่วยขจัดความคลุมเครือที่มักนำไปสู่ข้อผิดพลาดและความไม่พอใจของลูกค้า ทุกการกระทำ ไม่ว่าจะเป็นการบันทึกการโทร, การส่งอีเมล หรือการเปลี่ยนแปลงสถานะ จะถูกระบุเวลาและระบุผู้รับผิดชอบอย่างชัดเจน สิ่งนี้สร้างเส้นทางการตรวจสอบ (Audit Trail) ที่สมบูรณ์ ส่งเสริมความรับผิดชอบ และทำให้สามารถสืบหาสาเหตุที่แท้จริงของ Human Error หรือ Process Failure ได้อย่างง่ายดาย การเก็บบันทึกอย่างเป็นระบบนี้ถือเป็นหลักการสำคัญของการบริหารความเสี่ยงที่แข็งแกร่ง

คุณค่าที่แท้จริงของ CRM ในการบริหารความเสี่ยงไม่ได้อยู่ที่การจัดเก็บข้อมูล แต่อยู่ที่ความสามารถในการ "บังคับใช้พฤติกรรม" (Behavioral Enforcement) ด้วยการออกแบบเวิร์กโฟลว์ที่มีขั้นตอนบังคับและกฎการตรวจสอบข้อมูล (Data Validation Rules) ระบบจะบีบให้ผู้ใช้งานปฏิบัติตามแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดอย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งจะช่วยลดโอกาสเกิด Human Errors มันเปลี่ยนกระบวนการจาก "คำแนะนำ" ให้กลายเป็นข้อบังคับที่ระบบเป็นผู้ควบคุม ซึ่งช่วยลดความเสี่ยงที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจส่วนบุคคลหรือการขาดการฝึกอบรมของพนักงาน นอกจากนี้ CRM ยังเปลี่ยน Tacit Knowledge ให้กลายเป็นสินทรัพย์ที่จับต้องได้และถ่ายทอดได้ (Explicit Asset) ซึ่งช่วยลดความเสี่ยงจากการสูญเสียบุคลากรสำคัญและรับประกันความสม่ำเสมอในการปฏิบัติงานทั่วทั้งองค์กร  

CDP ผู้พิทักษ์ความสมบูรณ์ของข้อมูลขั้นสูงสุด

CDP (Customer Data Platform) คือการยกระดับสู่การตรวจจับความเสี่ยงทั่วทั้งองค์กร ความแตกต่างที่ชัดเจนระหว่าง CDP และ CRM คือขอบเขตของข้อมูล ขณะที่ CRM จัดการข้อมูลการปฏิสัมพันธ์ (Interaction Data) แต่ CDP จะรวบรวมและหลอมรวมข้อมูลลูกค้าทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลธุรกรรม (Transactional), พฤติกรรม (Behavioral), หรือข้อมูลประชากร (Demographic) จากทุกจุดสัมผัส (Touchpoint) เช่น เว็บไซต์, แอปพลิเคชันมือถือ, ระบบ ERP, ระบบ POS, ฝ่ายสนับสนุนลูกค้า และแพลตฟอร์มการตลาด เพื่อสร้างโปรไฟล์ลูกค้าที่เป็นหนึ่งเดียวและคงอยู่ถาวร ซึ่งทำหน้าที่เป็นแหล่งข้อมูลจริงขั้นสูงสุด (Ultimate Source of Truth) ทำให้องค์กรมีมุมมอง 360 องศาต่อลูกค้า ซึ่งเป็นสิ่งที่ CRM เพียงอย่างเดียวไม่สามารถทำได้

CDP ทำหน้าที่เป็นผู้ตรวจสอบข้ามระบบ ช่วยระบุความไม่สอดคล้องของข้อมูลที่เกิดจาก Human Error หรือ Process Failure เพื่อแก้ไขก่อนเกิดปัญหา 

ความเสี่ยงด้านปฏิบัติการมักเกิดขึ้นใน "ช่องว่างระหว่างระบบ" ซึ่งเป็นจุดที่เกิดความล้มเหลวส่วนใหญ่ Process Failure มักเกิดขึ้นระหว่างการส่งต่อข้อมูลหรือความรับผิดชอบจากระบบหนึ่งไปยังอีกระบบหนึ่ง เช่น จากฝ่ายการตลาดไปยังฝ่ายขาย หรือจากฝ่ายขายไปยังฝ่ายการเงิน CDP จะเข้ามามีบทความสำคัญในจุดนี้ นอกจากนี้ CDP ยังเปลี่ยน Data Governance จากนโยบายเชิงรับให้กลายเป็นการทำงานเชิงรุกและอัตโนมัติ ผ่าน Identity Resolution

ความจำเป็นของระบบอัตโนมัติ : การออกแบบเพื่อขจัด Human Error ออกจากระบบ

ระบบอัตโนมัติ (Automation) คือการตอบโต้ที่ตรงจุดและมีประสิทธิภาพที่สุดต่อความผิดพลาดของมนุษย์ในงานที่ต้องทำซ้ำ ๆ และมีปริมาณมาก มันไม่ใช่กลยุทธ์เพื่อทดแทนแรงงาน แต่เป็นกลยุทธ์เพื่อกำจัดความเสี่ยง

ความเสี่ยงด้านปฏิบัติการจำนวนมากเกิดจากงานที่ต้องทำซ้ำๆ ด้วยตนเอง เช่น การป้อนข้อมูล, การคัดลอกและวางข้อมูลระหว่างระบบ หรือการแบ่งกลุ่มลูกค้ารายชื่อด้วยตนเอง งานเหล่านี้ไม่เพียงแต่น่าเบื่อ แต่ยังเสี่ยงต่อ Human Errors อย่างมาก  

ทั้งแพลตฟอร์ม CRM และ CDP มีเครื่องมืออัตโนมัติที่สามารถนำมาใช้เพื่อลดความเสี่ยงเหล่านี้ได้โดยตรง

• Automated Data Validation: ป้องกันการป้อนข้อมูลหมายเลขโทรศัพท์หรืออีเมลในรูปแบบที่ไม่ถูกต้องตั้งแต่แรก
• Automated Workflows: สั่งให้ระบบทำงานเป็นลำดับ (เช่น ส่งอีเมลยืนยัน, สร้างงานให้ฝ่ายขาย, อัปเดตสถานะลูกค้า) ตามเหตุการณ์ที่กำหนด เพื่อให้แน่ใจว่าไม่มีขั้นตอนใดถูกข้ามไป
• Automated Data Cleansing & Enrichment: แก้ไขการพิมพ์ผิด, จัดรูปแบบที่อยู่ให้เป็นมาตรฐาน และเพิ่มข้อมูลจากบุคคลที่สามเพื่อทำให้โปรไฟล์ลูกค้าสมบูรณ์โดยอัตโนมัติ

ย้ายทรัพยากรมนุษย์ไปสู่งานที่มีมูลค่าสูงและความเสี่ยงต่ำ
ธุรกิจสามารถจัดสรรบุคลากรที่มีความสามารถไปทำงานที่ต้องใช้การคิดวิเคราะห์, ความคิดสร้างสรรค์ และการแก้ปัญหาที่ซับซ้อน ซึ่งเป็นงานที่มีโอกาสเกิดข้อผิดพลาดด้านปฏิบัติการน้อยกว่าโดยธรรมชาติ นี่คือการประยุกต์ใช้กลยุทธ์ Risk Reduction โดยตรง ซึ่งเป็นการใช้มาตรการเชิงรุกเพื่อลดความน่าจะเป็นและผลกระทบของความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้น  

---

จากการจัดการข้อมูลสู่ความยืดหยุ่นขององค์กร

การบูรณาการ CDP และ CRM เข้ากับกรอบการบริหารความเสี่ยงที่เป็นทางการ

การนำแพลตฟอร์มเหล่านี้มาใช้ไม่ควรมองว่าเป็นเพียงโครงการด้านไอที แต่เป็นองค์ประกอบหลักของกลยุทธ์การบริหารความเสี่ยงองค์กร (Enterprise Risk Management - ERM) สมัยใหม่ แนวทางนี้สามารถเชื่อมโยงกับกรอบการทำงานที่เป็นที่ยอมรับในระดับสากล เช่น COSO หรือ ISO 31000 ซึ่งแสดงให้เห็นว่านี่คือแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในการกำกับดูแลที่ฝังการตระหนักรู้และการควบคุมความเสี่ยงเข้าไปใน DNA การดำเนินงานของบริษัทโดยตรง  

ผลลัพธ์ทางธุรกิจขั้นสูงสุด : ความแม่นยำ, ความไว้วางใจ และความได้เปรียบในการแข่งขัน

การลด Operational Risk ผ่าน CRM และ CDP ส่งผลกระทบเชิงบวกเป็นทอดๆ ดังนี้

• ความแม่นยำของข้อมูลที่เพิ่มขึ้น: นำไปสู่การตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ที่มั่นใจยิ่งขึ้น
• ประสิทธิภาพการดำเนินงานที่ดีขึ้น: เพิ่มทรัพยากรและลดต้นทุน
• ประสบการณ์ลูกค้าที่เหนือกว่า: เป็นผลมาจากการปฏิสัมพันธ์ที่สม่ำเสมอและปราศจากข้อผิดพลาด
• ความไว้วางใจและความภักดีของลูกค้าที่แข็งแกร่งขึ้น: รางวัลสูงสุดสำหรับความเป็นเลิศในการปฏิบัติงาน
• ความยืดหยุ่นทางธุรกิจที่เพิ่มขึ้น: สร้างองค์กรที่เปราะบางน้อยลงและพร้อมรับมือกับความท้าทายที่ไม่คาดคิดได้ดีขึ้น

หลายธุรกิจมุ่งเน้นที่การเติบโตของรายได้เพียงอย่างเดียว แต่กลับต้องสะดุดลงจากปัญหาในการขยายธุรกิจที่มีต้นเหตุมาจากกระบวนการที่ย่ำแย่และข้อมูลที่ไม่ดี ดังนั้น การจัดการกับ Operational Risks ตั้งแต่เนิ่น ๆ ผ่านแพลตฟอร์มอย่าง CRM และ CDP คือการสร้างรากฐานที่มั่นคงในระยะยาว

อ้างอิง : Business Explained. (2023). Risk Management Explained. Retrieved from https://business-explained.com/shop/risk-management-explained/